Стратегия ценообразования на рынке туристических услуг

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретическое обоснование

1. Цели фирмы как основа для формирования цены………………...5
2. Особенности ценообразования в туризме…………………………6
3. Факторы ценообразования……………………………………….....8
4. Методы ценообразования…………………………………………...9
1. Затратный метод…………………………………………......10
2. Ценностный метод…………………………………………..11
3. Продажная  цена и скидки………………………………….13
4. Комиссия…………………………………………………….14

5. Ценовые стратегии………………………………………………………...15

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности турфирмы «Отдохни»

1. Общая характеристика организации…………………………...…17
2. Анализ финансовой деятельности турфирмы……………………18
3. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Отдохни»………....19
4. Элементы комплекса маркетинга: турпродукт и ценообразование................................................................................................................24
5. Методика калькулирования полной себестоимости турпродукта…………………………………………………………………………...30

Глава 3. Выводы и предложения……………………………………………….34

Заключение………………………………………………………………………39

Список используемой литературы……………………………………………..40

Приложение А

 

Введение

     Определение стратегии ценообразования в сфере туристского бизнеса является одним из ключевых элементов общей системы ценообразования и представляет собой деятельность организации, направленную на достижение собственных целей и защиту интересов. Иначе говоря, цена – это количество денег, уплачиваемых за услугу, в данном случае, за предоставление отдыха на каком-либо курорте, пляже и т.п., выражающаяся в виде турпутевки.

     Политика цены на турпредприятии – важный факт, подчиненный определенной цели, то есть улучшению позиции на конкурирующем рынке, увеличивая при этом чистую прибыль. Любая цена устанавливается в зависимости от многих критериев, таких как географическое положение турфирмы, форма транспортного обслуживания, сезонность предоставления услуг и т.д. Для удобства существуют различные скидки, системы расчетов с клиентами. И лишь на основе этого проводить ценовую политику, завышая цену, либо понижая ее.

     Установление цены и содержание турпродукта – непростая процедура, требующая изучения большого объема информации. Необходимо осознавать реальное положение фирмы на рынке в целом, угадывать реакцию потребителя на предполагаемую цену, поэтому цена должна быть динамичной.

     Учитывая  все вышеуказанное, можно сказать, что существуют различные факторы, особенности ценообразования, помогающие в определении дальнейшего положения турпредприятия на рынке. В данной работе отражаются все необходимые ответы на эти вопросы, дающие понимание того, что ценовая политика в современной экономике важная проблема. И успешное ее решение помогает в дальнейшей деятельности фирмы на долгое время.

     Актуальность темы курсовой работы, во - первых: обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Уровень цен по-разному влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности предприятия (прибыль, рентабельность, обороты, доля рынка). Во-вторых, необходимо осознавать, что ценообразование относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления. В данной работе я рассмотрел теоретические основы ценообразования, проанализировал маркетинговую деятельность турфирмы «Отдохни» и сделал выводы.

 

      Глава 1. Теоретическое обоснование

     1. Цели фирмы как основа для формирования ценовой политики

     Цена – основной инструмент коммерческой политики турфирмы. И поэтому стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями турфирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их.

     Максимизация прибыли остается одной из важнейших задач коммерческой организации, причем формулироваться она может в нескольких вариантах:

1. Максимизация абсолютной величины прибыли;
2. Максимизация рентабельности продаж, т. е. доли прибыли (в %) в общей величине выручки от продаж;
3. Максимизация рентабельности чистого собственного капитала турфирмы, т. е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на денежную единицу собственных активов (общая сумма активов – все обязательства);
4. Максимизация рентабельности всех активов организации – как собственных, так и заемных.

     В коммерческой практике чаще можно столкнуться  с целью не максимизации прибыли, а достижения определенного уровня прибыльности, который обычно ниже теоретически возможного максимума.

     Другой  задачей турфирмы является стабилизация позиции на рынке. Эта цель приобретает особое значение на рынке с ухудшающимися условиями сбыта и на рынке с высокой эластичностью спроса. 

     Третья  цель может состоять в достижении наиболее высоких темпов роста, завоевании лидерских позиций, максимизируя объемы продаж. В случае, когда турфирма не заняла своей максимально возможной доли рынка, ее политика должна состоять в поддержании относительно низкого уровня цен (для ускорения роста продаж).  

2. Особенности ценообразования в туризме

     Ценообразование в сфере туризма  имеет характерные  особенности:

     - Высокая эластичность цен в  различных сегментах туристского рынка.

     - Разрыв во времени между моментом  установления цены и моментом  купли-продажи туристского продукта.

     - Цены на туристский продукт  являются розничными ценами, так  как турпродукт предназначен  непосредственно для потребления.

     - Неспособность туристских услуг к хранению.

     - Спрос на туристские услуги  носит ярко выраженный сезонный  характер, поэтому в сфере туризма применяется сезонная дифференциация цен и тарифов.

     - Значительная стоимость операций  с туристскими услугами.

     - Для устойчивости спроса на  услуги туризма цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций.

     - Высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе.

     - Цены на туристский продукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы.

     - Значительная степень государственного  регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы  контроля цен.

     - На процесс формирования цен  на туристские услуги оказывает влияние туристская рента.

     - Цены на туристский продукт  тесно связаны с рекламой туристского  продукта.

     - Цена одной туристской путевки  зависит от вида тура (групповой  или индивидуальный).

     На  цену турпродукта  влияет целый ряд  факторов:

     - класс обслуживания (степень комфортности);

     - вид путешествия (авиационный,  автобусный);

     - формы обслуживания (групповой, индивидуальный  тур);

     - конъюнктура рынка на услуги  туризма;

     - сезонный характер предоставления  услуг;

     - география размещения турфирм и др.

     Турпродукт  в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу туристов и лиц, сопровождающих эту группу. Цена индивидуального  тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека. При групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе. 

       

     Цена  на услуги туризма  включает следующие  элементы:

     1) стоимость сырья и материалов (продукты для приготовления пищи, постельные принадлежности);

     2) текущие расходы на производство, реализацию и организацию потребления услуг;

     3) прибыль туроператора;

     4) косвенные налоги по видам  услуг (НДС, таможенные пошлины);

     5) скидки для отдельных групп  туристов;

     6) надбавки или скидки (комиссионное  вознаграждение) в пользу турагента.

     Первые 2 элемента формируют себестоимость  туруслуг. Цены на турпродукт должны соответствовать спросу и рекламе. Их необходимо ориентировать не на среднего туриста, а на определенные типовые группы. Как правило, снижение цены на турпродукт ведет к росту спроса и оказывает рекламное воздействие на покупателя. В свою очередь улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на турпродукт.

     Цена  турпакета на 1 туриста , т.е. стоимость  турпутевки, определяется по формуле: 

       

     где Ц – цена турпакета;

     С – себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором;

     Н – косвенные налоги;

     П – прибыль туроператора;

     С1 – скидка туристу с цены отдельных видов услуг;

     К – комиссионное вознаграждение турагента («+» - означает надбавку к цене турпакета, «-» означает скидки с цены туроператора в пользу турагента);

     Чг  – количество туристов в группе;

     Чс  – количество лиц, сопровождающих группу. 

     3. Факторы ценообразования

     Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен.

     Прежде  чем разработать стратегию формирования цены, турпредприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам, осознать положение на рынке в целом, попытаться предсказать реакцию потребителя на предлагаемую цену. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, т. е. цена должна быть маневренной и динамичной. Дж.Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

     Внешние факторы:

     • соотношение спроса и предложения;

     • уровень и динамика конкурирующих цен. Узнав цены конкурентов и их предложения, турфирма может использовать эту информацию как отправную точку для принятия решения о цене;

     • государственное регулирование  как экономики в целом, так  и сферы туризма в частности;

     • политическая ситуация;

     • потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

     Внутренние  факторы или цели ценообразования:

     • максимизация текущей прибыли от формирования и реализации турпродукта;