Телевизионная реклама как способ формирования потребительского поведения

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………...............3

Раздел 1 Особенности восприятия гендерных стереотипов в рекламе…………………………………………………………………………….4

 

Раздел 2 Влияние телевизионной  рекламы на гендерные стереотипы потребительского поведения……………………………………………………11

 

Раздел 3 Рекомендации по применению выявленных гендерных образов в рекламе……………………………………………………...................................20

 

Заключение……………………………………………………………………….24

 

Приложение А………………………………………………………...................25

 

      Список  использованных источников…………………………………………..28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

 

Курсовая работа: 28 с., 2 рис., 2 табл., 10 источников, 1прил.

ПОЛ, ГЕНДЕР, СТЕРЕОТИП, ГЕНДЕРНЫЕ  СТЕРЕОТИПЫ, АНКЕТИРОВАНИЕ, ДЕЛОВАЯ  ЖЕНЩИНА, ДОМОХОЗЯЙКА, ДЕЛОВОЙ МУЖЧИНА, ИНФАНТИЛЬНЫЙ МУЖЧИНА.

Цель исследования: изучить особенности представленности гендерных образов в современной русскоязычной рекламе и предложить  рекомендации по их использованию.

Актуальность  работы заключается в том, что выявление гендерных стереотипов, сформировавшихся под влиянием рекламы в сознании человека, поможет повлиять на поведение потребителей, мотивируя его к покупке.

Объект исследования: телевизионные рекламные ролики.

Предмет исследования: гендерные стереотипы потребительского поведения, встречающиеся в рекламных роликах.

Метод исследования: анкетирование.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В современном обществе человек  уже не может жить без рекламы, она окружает его повсюду. Реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, и ее восприятие различными полами – не одинаково. Человечество настолько привыкло к рекламе, что ее создателям приходится придумывать новые рекламные технологии, образы, чтобы завладеть вниманием аудитории. Однако важно не только придумывать новое, но и учитывать старые приемы. Одним из приемов является создание рекламы в соответствии с гендерными особенностями восприятия.

Целью курсовой работы является изучение  особенностей представленности гендерных образов в современной русскоязычной рекламе и разработка рекомендаций по их использованию в рекламной практике.

Для достижения этой цели в  работе поставлены следующие задачи:

• Дать понятие гендера;
• Изучить теоретические подходы к гендерным особенностям восприятия рекламы;
• Изучить случайным образом отобранных 100 русскоязычных рекламных роликов, содержащие мужские и женские образы;
• Выявить наиболее часто встречающиеся рекламные образы;
• Подготовить анкеты для опроса аудитории на предмет изучения представленности выявленных рекламных образов и отношения к ним респондентов;
• Провести опрос аудитории;
• Проанализировать результаты исследования;
• Сделать выводы о различиях в восприятии разными полами представленных рекламных образов и разработать рекомендации по их использованию.

Актуальность  работы заключается в том, что выявление гендерных стереотипов, сформировавшихся под влиянием рекламы в сознании человека, поможет повлиять на поведение потребителей, мотивируя его к покупке.

Объект исследования: телевизионные рекламные ролики.

Предмет исследования: гендерные стереотипы потребительского поведения, встречающиеся в рекламных роликах.

Метод исследования: опрос в виде анкетирования.

Основой для написания  послужили исследования в области  рекламы и стереотипов в рекламе  И.В. Грошева «Образ женщины в  рекламе», «Образ пола в рекламе», Ж. М. Голановой «Психология рекламы», Х. Кафтанжиев «Образ женщины в рекламе», электронный журнал русский бренд и другие.

 

 

 

Раздел 1 Особенности восприятия гендерных стереотипов в рекламе

 

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который  становится все более очевидным  и более активным. Реклама, проникающая  во все сферы общества, в настоящее  время активно воздействует на его  социальные институты и оказывает  значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Кроме того реклама передает информацию не только о товаре, но и отношениях в обществе, в том числе и  межличностных взаимоотношениях женщин и мужчин. Они, как правило, стереотипизированы и упрощены.

При восприятии рекламы значительную роль играют гендерные особенности целевой аудитории, на основе которых и строятся рекламные сообщения. При этом, чем лучше в ней продуман аспект гендерных особенностей, тем она эффективнее. Следовательно, основная задача рекламы направлена на то, чтобы рекламное сообщение было качественным и ярко выделялось на фоне других и для этого необходимо учитывать и гендер аудитории, на которую направлено рекламное сообщение.

Гендерный контекст в рекламе представляет собой не столько теоретический, сколько сугубо практический смысл – об эффективной рекламе можно говорить лишь в случае, если она учитывает половые особенности, той целевой группы, на которую она направлена.

Заострение внимания на исследовании гендерных образов основывается:

- во-первых, потому что  по силе эффекта привлекательности  именно изображения людей занимают  значительные позиции. И это  находит свое отражение в выпуске  большинства рекламной продукции;

- во-вторых, наиболее глубокой  чертой человека является его  принадлежность к определенному  полу;

- в-третьих, пол вкупе  с возрастом дает более глубокое  по сравнению с принадлежностью  к определенному классу или  какой-либо социальной группе  понимание того, какой должна  быть наша первичная природа  и в каких ситуациях она  может и должна быть продемонстрирована;

- в-четвертых, специальные  исследования  убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на поэзии, фантазии, «капризе», различии и сходстве отношений между полами и т.п. Следовательно, интересная, с нашей точки зрения, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес зрителя [9, c. 69]

Прежде чем рассматривать  гендерные особенности в восприятии рекламы следует ознакомиться с различиями понятий «пол» и «гендер», стереотип. Понятие пол характеризует биологическую представленность мужского и женского начала в природе. Однако помимо биологических отличий между мужчиной и женщиной существует множество различий, которые «обуславливаются причинами, не являющимися биологическими по своей природе», то есть существует определенное разделение социальных ролей, форм деятельности, различия в поведении психологических характеристик индивидов. Для того чтобы более четко очертить различия между биологической, природной определенностью различий между мужчинами и женщинами, и специфическим набором социальных и культурных характеристик мужчин и женщин, определяющих их поведение, и был введен термин гендер. Введение данного термина позволяет, в самом общем смысле, разграничить два понятия – биологический и социальный пол. Таким образом, термин гендер описывает совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола.

Рассмотрим понятие стереотипа. Понятие стереотип впервые введено в оборот известным американским журналистом Уолтером Липпманом в 1922 году в книге «Общественное мнение», где он определяет стереотип как упрощённое, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека.

Стереотипы, по утверждению  У. Липпмана, первоначально возникают спонтанно, способствуют формированию традиций и привычек и оказывают воздействие на формирование нового эмпирического опыта. Так же стереотип содержит в себе оценочный элемент.

Таким образом, гендерный стереотип- это один из видов стереотипов, основанный на принятой в обществе представлениях о мускулинном и феминном.

Или же, гендерный стереотип-это сформировавшиеся в культуре общественное представление о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины. Появление гендерных стереотипов обусловленно тем, что модель гендерных отношений исторически выстраивалась таким образом, что половые различия располагались над индивидуальными, качественными различиями личности между мужчиной и женщиной.

Теперь необходимо очертить тот круг функций, которые выполняют гендерные стереотипы:

Во-первых, это функция  поддержания гендерной иерархии. Знания о свойствах мужской и женской природы, закрепляли за женщиной гендерную роль «матери», «домохозяйки», за мужчиной - роль «кормильца» и «защитника». Тем самым, гендерные стереотипы способствовали поддержанию устойчивости и урегулированности существующего общественного строя и общества в целом. Данная функция отчётливо прослеживается в традиционных обществах. Женщины здесь вели домашнее хозяйство и выполняли функцию воспроизводства. Мужчины же, властные и активные, участвовали в публичной жизни общества, преуспевали в военной и политической сферах.

Во-вторых, применение людьми гендерных стереотипов можно увидеть в познавательном процессе. Здесь они проявляют себя в качестве неких образов-схем, которые управляют процессом восприятия и дальнейшей обработки информации в сознании человека. В общем виде гендерная схема – это «стереотип восприятия по принципу пола». Её основополагающим принципом является то, что каждый человек относится к какому-либо одному полу, в связи с чем он имеет принципиальное сходство с другими людьми данного пола в неких существенных аспектах жизнедеятельности.

И, в-третьих, гендерные стереотипы являются на бессознательном уровне регуляторами поведения людей.

 Как уже писалось  ранее, потребительское поведение обусловленно гендерными (или половыми) различиями. Эти различия имеют биологическую основу, при этом они приобрели определенные формы в ходе исторического и культурного развития человечества. Так, сложившиеся гендерные стереотипы и роли люди усваивают в процессе социализации и в ходе всей жизни выстраивают взаимоотношения друг с другом, исходя из гендерных моделей поведения. Гендерные особенности потребительского поведения необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии позиционирования товара, услуги или бренда.

Прежде всего, гендерные особенности потребительского поведения обуславливают различия при создании рекламных образов и коммуникативных посланий. Так, товары, которые изначально позиционировались на рынке для использования отдельно мужской и женской аудиториями, отталкиваются при позиционировании для обеих групп. Например, парфюм unisex пользуется меньшей популярностью, так как воспринимается мужской аудиторией как слишком женский запах, а женской аудиторией – как слишком мужской.

Хотя мужчины и женщины  принадлежат к одному биологическому виду и у них много общего, все  же они отличаются друг от друга  по ряду важных физиологических, психологических  и социальных характеристик, которые  следует учитывать в процессе создания концепции рекламной коммуникации.

Наиболее ярким примером различия между мужчиной и женщиной стереотипно принято считать  разницу в эмоциональной восприимчивости: женщины лучше выражают эмоции и  более эмпатийны, нежели мужчины. Однако эмоциональная «скупость» мужчин есть во многом порождение социального требования мужественности. В обществе не поощряется проявление эмоциональной слабости у мужчин и большинство представителей сильной половины стремятся к тому, чтобы окружающие не видели их эмоциональность, так как это не соответствует традиционной гендерной роли  [5, с.132].

Можно выделить следующие  ценностные составляющие мужской роли. Это брутальность, мужественность, властность, материальная обеспеченность, властность, чуткость, чувство юмора, а также решительность и твёрдость характера. Причём мужская твёрдость может быть как физической (сильный, бесстрашный), так и умственной (компетентность в любой ситуации), а также эмоциональной («скупость» в проявлении чувств).

В противовес мужским ролевым  ценностям женственность проявляется  в умении быть эмоциональной, нежной, ласковой, хозяйственной, заботливой и  обязательно внешне привлекательной (ухоженной, красивой, сексуальной).

Нужно отметить, что преимущественность использования гендерных образов напрямую зависит от целевой аудитории. Одинаковые рекламные сообщения и изображения вызывают разные эмоциональные реакции у мужчин и женщин. Мужчины реже замечают, что рекламируется, и чаще кто рекламирует. Если в рекламном сообщении содержится общая фраза, и нет конкретных функциональных указаний, мужчина вряд ли зафиксирует в памяти образ товара. Покупая продукт, он скорее будет действовать по наитию, сработает корка подсознания, и то, если в этом возникнет необходимость [2, с.145].

В рекламе для женской  аудитории эксплуатируются различные  образы,  которые соответствуют основным стереотипным ценностям. В рекламе для мужской аудитории используются, как не парадоксально, не только мужские образы, но и женские, правда, они несут в себе отличные от женской рекламы ценности [1, с. 170].