Товарная политика ТМ "Ряба" (ХК "Мироновский хлебопродукт")

Розглянемо детальніше маркетингові інструменти, за допомогою яких ПАТ «Миронівський хлібопродукт» реалізовує марочну стратегію ТМ «Наша Ряба».

На ринку пташиного м’яса ПАТ «Миронівський хлібопродукт» використовує наступні нецінові методи:

• Підтримка та підтвердження високих стандартів;
• Підвищення якості продукції;
• Диверсифікація (розширення товарного асортименту);
• Підвищення рівня обслуговування (стажування спеціалістів за кордоном, тренінги, семінари);
• Розширення дистриб’юторської мережі;
• Активна рекламна кампанія, яка підтримує лояльність існуючих споживачів та привертає увагу потенційних;
• Ребрендинг ТМ «Наша ряба»;
• Вдосконалення упаковки товару;
• Спонсорство (дитячих будинків, лікарень, закупка медичного обладнання, новорічні свята);
• Методи PR тощо.

 

 

2.2. Роль і функції  упаковки  в просуненні товару  на ринок 

 

Упаковка – розробка й виробництво оболонки товару – одне з діючих знарядь маркетингу, йому сприяють фактори:

• самообслуговування в торгівлі;
• ріст статку споживачів;
• образ фірми й образ марки;
• можливість для новаторства – нові упакування, що забезпечують схоронність [17].

Функції упакування:

• зберегти товар;
• установити метод роздачі, розливу;
• донести визначену інформацію до покупця (функції, придатність, термін збереження).

Продавці товарів створюють засоби маркування. Засобом маркування є етикетки та ярлики, що мають одну марочну назву товару, або більший обсяг інформації про нього.

Етикетка: ідентифікує товар або марку; указує сорт; описує товар, розмір; пропагує товар.

Фасована продукція ТМ «Наша Ряба» представлена трьома видами упаковки: вакуумна упаковка, упаковка в захисному середовищі та упаковка в стрейч-плівці.

Основною перевагою вакуумної упаковки перед нефасованою продукцією є значно більший термін зберігання, якого досягнуто завдяки спеціальній технології пакування та захисній функції багатошарової бар’єрної плівки.

Приймаючи рішення щодо упаковки, керівництво ПАТ «Миронівський хлібопродукт» враховує наступні обставини, що відображують думку громадськості й державної політики:

1. Відображання істини на упакуванні й у маркуванні.
2. Вираховування, що вартість товару зростає залежно від вартості упаковки.
3. Знижування використання дефіцитних ресурсів.
4. Не забруднювати навколишнє середовище.

Робота з вдосконалення упаковки товару та застосування у її розробці новітніх технологій, на підприємстві ведеться систематично. З цієї мети дизайнерами підприємства розроблено ряд ексклюзивних упаковок для особистих випадків.

Нагадаємо, торговельна марка «Наша Ряба» народилася 26 грудня 2001 року. За ці роки вона досягла багато чого: «Наша Ряба» стала найулюбленішим брендом, про що свідчать щорічні дослідження споживчих переваг. Знання торговельної марки становить близько 100 % й, відповідно, довіра споживача теж тримається на найвищому рівні. Але з тих пор змінився час, помінялися технології, стиль життя людей помінявся. «Наша Ряба» не могла стояти на місці, тим більше що споживачі чекали від її нововведень. Суттєво просунулися вперед технології виробництва курятини від тих 2000-х р.р. І форма ТМ «Наша Ряба» не повинна відставати від її змісту. Відтак наприкінці 2010 року керівництвом ПАТ «Миронівський хлібопродукт» було прийнято рішення щодо проведення ребредингу ТМ «Наша Ряба».

Ось чому вигляд бренда було оновлено і впроваджено:

• сучасне графічне зображення нового логотипа;

• інноваційний фірмовий стиль торговельних точок й упакування продукції;

• нове маркірування продукції —  на впакуванні з'явилися два символи, які свідчать про якість продукції «Натуральні корми власного виробництва» й «Упаковано виробником»;

• новий слоган — «Наша Ряба» — натуральні продукти для здорового життя!».

• зміна стилю рекламної підтримки.

 

РОЗДІЛ 3

АНАЛІЗ ПРОСУВАННЯ ТОВАРУ НА РИНОК

ПАТ «МИРОНІВСЬКИЙ ХЛІБОПРОДУКТ»

 

 

3.1. Аналіз каналів збуту підприємства

 

Виробництво й споживання товару зазвичай поділено в часі й територіально. Для повного задоволення потреб споживачів у прямому розумінні недостатньо виготовити товар, який потрібен споживачеві, продумати ефективну цінову політику. Крім того, товар має бути доставлений, по-перше, у потрібне місце, по-друге, у потрібний час, і по-третє, у потрібній кількості. Як розв’язати цю проблему найефективніше? Відповідь на це запитання характеризує сутність політики розподілу.

Політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу – організація ефективного збуту виготовленої продукції [29].

Завдання розподілу продукції можна поділити на дві групи: стратегічні; тактичні [27].

Стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту: прогнозування перспективних каналів збуту; вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту; вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів.

Тактичні завдання розподілу включають: роботу з наявними клієнтами та залучення нових; пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару; організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо).

Ефективність політики розподілу багато в чому залежить від вибору ефективного каналу розподілу.

Канали розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача[29].

Канали розподілу мають дві характеристики: рівень каналу та ширину.

Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару й права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу.

Якщо фірма використовує пряму систему розподілу "виробник – споживач", це так званий "канал нульового рівня", що отримав свою назву через відсутність посередницької ланки в ланцюгу товароруху [23].

Однорівневий канал включає одного посередника: "виробник – роздрібна торгівля – споживач", "виробник – торговий агент – споживач".

Дворівневий канал представлений двома посередниками: "виробник – гуртовик – роздрібний торговець – споживач" (схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів); "виробник – брокер – роздрібний торговець – споживач" тощо.

Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо.

Ще однією характеристикою каналу розподілу є ширина каналу – кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на окремому рівні збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту, скільки збутових агентів потрібно та ін.

Довжина каналів розподілу споживчих і промислових товарів відрізняється: найдовші, як правило, – канали розподілу споживчих товарів. Коротшими за канали розподілу споживчих товарів також є канали розподілу послуг, що пояснюється їхнім нематеріальним характером, який вимагає потребу в особистих контактах споживача й постачальника послуг [23].

Незалежно від того, як саме здійснюється поставка товарів чи послуг споживачеві, безпосередньо від виробника (прямий збут) або через посередників (непрямий збут), збутовий канал виконує певний набір функцій.

Залежно від того, чи перебирає посередник право власності на товар, а також від чийого імені він діє, можна виділити чотири типи посередників:

- дилер (від свого імені, за свій рахунок);

- дистриб'ютор (від чужого імені, за свій рахунок);

- комісіонер (від свого імені, за чужий рахунок);

- агент, брокер (від чужого імені, за чужий рахунок).

Крім зазначених вище, слід назвати інші типи посередників: маклер, торгові представники, торгові синдикати, торгові дома [29].

Дистрибуція продукції «Миронівського хлібопродукту» орієнтована на прямі продажі. Її основа — це прямі дистриб’юторські центри (філіали), розташовані в Києві, Одесі, Донецьку, Харкові, Дніпропетровську, Черкасах, в Кременчуці та Криму. На сьогодні кількість торгових точок ПАТ «Миронівський хлібопродукт» нараховують понад 2300 одиниць.

ПАТ "Миронівський хлібопродукт" до кінця 2012 р. планує відкрити ще 17 торгових філіалів. Підприємство стоїть перед необхідністю розширення дистрибуції у зв'язку із збільшенням об'ємів виробництва. Компанія інвестує у відкриття нових філіалів близько 100 млн. дол. Передбачається, що функціями даних філій буде торговельна й посередницька діяльність.

Нові точки продажів заплановані в Дніпропетровській, Черкаській, Миколаївській, Волинській та в ін. обласних центрах і містах України.

Представники філіалів на спеціалізованих вантажівках особисто здійснюють доставку продукції в кожну роздрібну точку. Такий підхід зумовлений бажанням компанії контролювати не лише власний процес виробництва, але й увесь подальший ланцюг, починаючи від доставки продукції в торгові точки закінчуючи рівнем обслуговування споживачів.

У політиці продажів використовуються два основні канали збуту: мережа фірмових франчайзингових торгових точок та супермаркети (рис. 3.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.1. Канали збуту ПАТ «Миронівський хлібопродукт»

 

Однією з особливостей стратегії франчазера “Миронівський хлібопродукт” являється направленість на такий канал збуту, як базари. В одному проекті передбачається в якості потенційних партнерів розглядати тих підприємців, які можуть відкрити мінімум п'ять торгових пунктів. При цьому кожний пункт при правильному веденні бізнесу зможе реалізувати до 150 кг м'яса в день. Обов'язковим являється наявність складського приміщення і спеціалізованого транспорту.

За кожною франшизою закріплений торговий представник, який відслідковує ціни, якість обслуговування. Це виключає продаж під брендом “Наша Ряба продукції інших виробників.

Ціни на продукцію рекомендує франчайзер.

На сьогоднішній день через канали фірмових торгових точок  реалізується близько 68%  всієї продукції ПАТ «Миронівський хлібопродукт», через супермаркети та магазини — близько 25% продукції. Крім того, «Миронівський хлібопродукт» є постачальником продукції для різних підприємств харчової галузі, зокрема готелів, ресторанів та кафе. Цей канал збуту становить близько 5% від загального об’єму реалізованої продукції.

Решта продукції, обсяг якої не перевищує 2%, реалізується через переробників, оптовиків тощо.

Загальна структура каналів збуту всієї продукції ПАТ «Миронівський хлібопродукт»  має наступний вигляд (рис. 3.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.2 Структура каналів збуту продукції

ПАТ «Миронівський хлібопродукт»

 

 

3.2. Аналіз рекламної діяльності підприємства в загальній системі просування товарів

 

Просування товарів та послуг - це будь-яка форма інформування споживачів про ваші товари, послуги і діяльність вашої фірми.

Найважливішими функціями просування з погляду комплексу маркетингу є наступні:

• створення образу престижності фірми, її продукції і послуг; 

• формування образу іноваційності для фірми і її продукції; 

• інформування про характеристики товару; 

• обґрунтування ціни товару; 

• впровадження в свідомість споживачів відмінних рис товару; 

•  інформування про місце придбання товарів і послуг; 

•  інформування про розпродажі; 

• створення сприятливої інформації про фірму в порівняння з конкурентами.

Планування просування. План просування, як правило, складається з трьох частин: цілей просування, структури просування і його бюджету [9]. 

Мету просування можна розділити на дві великі сфери: стимулювання попиту і поліпшення образу компанії.

Структура просування - це загальна і конкретна комунікаційна програма фірми, що складається з поєднань реклами, громадської думки, персональних продажів і стимулювання збуту. Компанії рідко коли використовують тільки одну форму просування [33].