Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей

 

Необходимо выделить наиболее важные принципы, которых следует  придерживаться при организации  обучения:

 

потребители реагируют на знания или информацию о товаре или  фирме так, как они их воспринимают, а не обязательно так, как это  преподносится обучающим;

 

потребители лучше обучаются, когда проводятся мероприятия, позволяющие  им организовать и интегрировать  новые знания в их мировоззрение;

 

потребители лучше обучаются, когда содержание непосредственно  связано с их проблемами или предыдущим опытом, и процесс обучения строится на накопленном жизненном опыте;

 

потребители лучше обучаются  в атмосфере доброжелательности, возможностей для межличностного взаимодействия с обучающим и другими слушателями, а также в условиях поддержки и безопасности (от жесткой критики) тестирования новых форм поведения;

 

прошлый опыт приобретает  все большую важность по мере того, как потребители становятся все  более старшего возраста. Их потенциал для содействия или затормаживания процессу обучения увеличивается с возрастом;

 

когда обучение фокусируется на решении проблем, решения должны исходить от потребителя, или соответствует  опыту обучаемого, его ожиданиям  и потенциальным ресурсам, а не «предписывается» экспертом;

 

потребители не склонны участвовать  в обучающих мероприятиях, если их содержание не сулит немедленного практического  применения.

 

Индивидуальные особенности  могут помочь объяснить поведение  потребителей на разных стадиях процесса принятия решения. И это эффективнее, чем предсказывать поведение  по личностным качествам. Самое многообещающее из таких исследований посвящено  взаимосвязи между личностью  и переменными обработки информации. Фактор личности иногда еще называют стилем обучения, указывая на способ поглощения и запоминания человеком информации и/или навыков. Стили познания могут  влиять на то, как потребители принимают  решения относительно новых товаров.

 

Ниже представлены различные  стили поведения потребителя  и соответствующие им качественные характеристики взыскательности и  требовательности к товару.

 

3. Память

 

Теоретические изыскания  отечественных социологов и психологов фиксируют различные подходы  к определению категории память. Так, ряд исследователей определяет память как запоминание, сохранение, воспроизведение и забывание  собственного опыта индивидом. По этой классификации она имеет четыре формы: запоминание, сохранение, воспроизведение  и забывание. Эти процессы тесно  связаны между собой. Другие определяют память как хранилище всего аккумулированного  предшествующего опыта обучения. Но все исследователи считают, что  роль памяти в поведенческой деятельности человека очень велика.

 

И.М. Сеченов отмечал, что  «человек без памяти все время  находился бы в положении новорожденного». Память помогает человеку сохранять  себя как личность. Память является предметом психологов очень давно, но является загадочным процессом, многое в ее понимании не исследовано: механизмы  забывания и запоминания.

 

Различают следующие виды памяти: наследуемую (генетическую) и  ненаследуемую (индивидуальную), образную (которая воспроизводит образ  объекта), эмоциональную» (когда ситуация вызывает эмоции, характерные для  происходивших ранее событий), словесно-логическую (свойственную только человеку). По времени сохранения информации различают: непосредственный отпечаток сенсорной информации (сенсорная память), кратковременную и долговременную память.

 

Существуют следующие  теории памяти:

 

психологическая теория;

 

субъектная теория.

 

Выделяются следующие  разновидности памяти:

 

по характеру психической  активности, которая простоя у  человека в процессе запоминания: двигательная, эмоциональная (чувства очень важны  в деле воспитания), образная (картины, знаки, звуки), словесно-логическая (мы запоминаем и воспроизводим в своей словесной форме);

 

по характеру запоминания  бывает непроизвольная и произвольная память;

 

по продолжительности  сохранения материала: долговременная (хранится весь опыт, владение различными видами деятельности), кратковременная (проявляется в нужный момент), оперативная (когда надо на короткий срок запомнить  и сразу забыть, так как сложно запомнить все сразу -- работа машинистки).

 

Запоминание -- процесс памяти, в результате которого происходит закрепление нового путем связывания его с уже приобретенными знаниями. Может носить непроизвольный и произвольный характер. Закономерности непроизвольного запоминания:

 

лучше непроизвольно запоминается то, что входит в содержание основной цели деятельности;

 

материал запоминается тем  лучше, чем более содержательные связи в нем устанавливаются;

 

лучше запоминается материал, который имеет жизненно важное значение, вызывает интерес и эмоции, активизирует некоторые закономерности произвольного запоминания.

 

Измерение запоминания. Обычно при измерении памяти исследуются  разные стороны этого процесса, в  том числе: а) простое запоминание  нового материала; б) заучивание вновь  знакомого материала, используемое для подсчета той экономии усилий, которую дает его частичное сохранение в памяти; в) измерение способности  восстанавливать правильную последовательность фрагментов материала, если они предъявлялись  в нарушенном порядке; г) степень  узнавания исходной информации в  случае ее смешения с новым или  не связанным с ней материалом.

 

Принципы запоминания. Среди  наиболее хорошо изученных и важнейших  принципов запоминания можно  выделить следующие:

 

а) забывание происходит быстрее всего сраму после  заучивания, через некоторое время  этот процесс замедляется;

 

б) запоминание происходит тем лучше, чем выше уровень овладения  материалом;

 

в) при одинаковом уровне овладения материалом запоминанию  способствует осмысленность запоминаемого  или же более дробный способ подачи материала;

 

г) запоминание тем лучше, чем больше повторяется заучиваемый  материал;

 

д) забывание происходит тем быстрее, чем более сходна (вплоть до почти полного совпадения) последующая деятельность с той, что была ранее, до заучивания нового материала;

 

е) чем выше уровень овладения  последующим материалом, тем быстрее  происходит забывание предыдущего;

 

ж) материал вспоминается тем  полнее, чем более сходна с изначальной  ситуация в момент проверки уровня запоминания (включая желание индивида запомнить и воспроизвести материал).

 

Воспроизведение -- это процесс памяти, в результате которого происходит актуализация закрепленного ранее содержания психики. Воспроизведение происходит в разных условиях. Различается по степени легкости или трудности. Можно выделить виды воспроизведения:

 

узнавание -- воспроизведение какого-либо объекта в условиях повторного его восприятия. Воспроизведение происходит благодаря деятельности, которую совершает человек, но очень часто оно возникает в силу репродуктивной задача (экзамен);

 

собственно воспроизведение  осуществляется без восприятия того объекта, который воспроизводится.

 

Если воспроизводится  с трудом, то это припоминание. Успешность припоминания зависит от того, насколько  Четко и точно осознана репродуктивная задача. Можно им делить такие приемы рационального припоминания:

 

составление мысленного или  написанного плана, припоминаемого материала рекламного текста;

 

активное вызывание в  себе образов припоминаемых объектов (рисунок около текста рекламы  и т.д.).

 

Сохранение -- возможность актуализации материала. Оно имеет избирательный характер. Сохранение текстового материала определяется степенью участия в деятельности конкретной личности. Процент сохранения заученного материала после определенного отрезка времени находится в обратно пропорциональном отношении к объему этого материала при условии количественно и качественно одинаковой работы с ним. Лучше всего сохраняются основные положения, хуже сохраняются отдельные смысловые единицы, еще хуже -- содержание текста, поэтому сохраняющийся в памяти материал приобретает все более обобщенный характер.

 

Забывание -- это выпадение материала из деятельности, то есть данный момент не актуализирован. Забывание оказывается тем глубже, чем реже включается определенный материал в деятельность личности, чем менее значимым становится он для достижения актуальных жизненных целей. При этом невозможность припомнить какой-либо материал не значит, что он полностью забыт. Забывается конкретная форма материала, в то время как его существенное содержание включается в соответствующие знания и формы поведения и воспроизводится в этих формах поведения в интегрированном виде.

 

Можно выделить следующие  виды забывания:

 

полное;

 

частичное;

 

длительное;

 

временное, непродолжительное.

 

При полном забывании товар  и его характеристики не только не воспроизводятся, но и не узнаются. Частичное забывание материала  происходит тогда, когда человек  воспроизводит его частично/с  ошибками, а также тогда, когда  только узнает, но не может воспроизвести  материал. Если первые три вида характеризуются  тем, что человеку на протяжении долгого  времени не удается припомнить что-то, то последний вид характерен тем, что человек не может воспроизвести  нужный ему материал в данный момент, а способен это сделать через  некоторое время. Процесс забывания  протекает сначала быстро, потом  медленно. При осмысленном запоминании  забывание протекает медленнее. Основные средства борьбы: повторение, применение усвоенных знаний на практике.

 

Мультиуровневая модель памяти включает три компоненты памяти: сенсорную память, краткосрочную память и долгосрочную память. Активационная модель памяти представляет память как единое целое. В зависимости от задачи информационной обработки происходит обработка информации на разных уровнях, соответственно некоторые аспекты памяти активируются более, чем другие.

 

Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств. Это хранение временное -- оно длится не более двух секунд, но этого бывает достаточно для включения в дальнейший процесс информационной обработки, в частности выяснить, что предлагается к продаже. Если информация имеет отношение к потребителю, она привлекает его внимание и передается в краткосрочную память. Если стимул, затронувший нервные окончания, не поступает на обработку, информация теряется.

 

Краткосрочная память также  хранит информацию ограниченное время  и имеет ограниченную емкость. Такая  память называется рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени.

 

Краткосрочная, или рабочая, память характеризуется двумя важнейшими видами деятельности по обработке информации -- поддержкой репетиции и разработкой информации. Репетиция -- это продолжающееся повторение части информации, чтобы удержать ее в текущей памяти для использования в решении проблемы или передачи в долгосрочную память. Экстенсивная репетиция усиливает сохранение информации в долгосрочной памяти, однако она менее значима для сильной долгосрочной памяти. Разработка -- это использование ранее сохраненного опыта, ценностей, отношений, верований и чувств для интерпретации и оценки информации в рабочей памяти. Оптимальное количество единиц, обрабатываемых краткосрочной памятью в момент времени и эффективно извлекаемых из долгосрочной памяти, составляет 3 - 5 единиц.

 

Долгосрочная память представляет собой неограниченное, постоянное хранилище  информации, в отличие от краткосрочной  памяти. Она может хранить большое  количество информации, такой как  концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т. д.

 

Хранимая информация может  быть либо семантической, либо визуальной. Семантические концепции -- это вербальные значения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам. Таким образом, долгосрочная память хранит значения слов, символов и ассоциации между различными семантическими концепциями.

 

4. Отношения

 

Маркетинговая стратегия  поведения, делая акцент на потребителе, тщательно фиксирует интерес  потребителя к товару. Отношение  играет существенную роль в формировании поведения потребителя. Симпатии и  антипатии потребителей к товару, услуге называются отношением потребителей. По Дж. Энджелу, отношение -- это суммарная оценка объекта. Ряд исследователей трактуют маркетинг отношений как маркетинговую деятельность по установлению, развитию и поддержанию успешного обмена в рамках деловых связей. Другие определяют отношение как аффективную или оценочную реакцию потребителей на проявления маркетинговых стратегий и торговые марки, которые эти стратегии призваны продвигать. Помимо аффективных реакций теория отношений рассматривает мнения о характеристиках продуктов, а также покупательские намерения. Дж. Г. Хьюз определяет отношение как «благосклонность или неблагосклонность индивида к свойству объекта. Есть подход трактующий, что отношения -- это приспособительные абстракции или обобщения, касающиеся функционирования в среде, которые выражаются как предрасположенность к определенным оценкам объекта, понятия, символа».

 

Принимая решение о  выборе марки или магазина, потребители  исходят из собственных предпочтений. Следовательно, отношение очень  важно в понимания того, почему люди покупают или не покупают данный продукт и совершают покупки  в конкретном магазине. По мнению М. Фишбейна, отношение потребителей -- это их расположение или нерасположение к ним как стимулам. Отношение не является врожденным, ему обучаются или его приобретают. Оно формируется в результате личного опыта, рассуждений или получения информации, а также в результате усвоения опыта других людей.