Шпаргалка з дисципліни "Маркетингові комунікації"

22. Розкрийте суть концепції інтенсифікації збутових зусиль.

Багато компаній використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль. В її основі лежить уявлення про те, що споживачі не будуть купувати товар, вироблений даною компанією, якщо не вжити спеціальних заходів з просування товару на ринок і широкомасштабного продажу. Найчастіше ця концепція застосовується у відношенні так званих товарів пасивного попиту – тих, про покупку яких покупець навряд чи задумується (наприклад, енциклопедія або страховка). У цій ситуації продає сторона має точно визначити коло потенційних покупців і роз'яснити їм переваги свого продукту.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль практикується також у некомерційній сфері. Політична партія, наприклад, енергійно «продає» виборцям свого кандидата як професіонала, який краще за інших впорається з існуючими проблемами. Кандидат працює у своєму виборчому окрузі від зорі до зорі – потискує руки, цілує дітей, зустрічається з представниками організацій, які фінансують виборчу кампанію, і вимовляє переконливі промови. Величезні гроші витрачаються на теле-, радіо і поштову рекламу і передвиборні плакати. Недоліки кандидатів приховувати від публіки, тому що метою тут, як і в будь-продажу, є проведення операції, а подальше задоволення або незадоволення громадськості політиків не турбує.

Багато компаній вдаються до концепції інтенсифікації комерційних зусиль у періоди перевиробництва. Їх мета – продати те, що у них є, а не робити те, що потрібно на ринку. Природно, маркетинг, заснований на стратегії агресивного продажу, зв'язаний з великим ризиком. Він націлений винятково на сам акт продажу, а не на створення тривалих і вигідних відносин з клієнтами. Він припускає, що покупці, які погодилися на купівлю товару, будуть задоволені ним. А якщо ні, то з часом забудуть почуття розчарування і знову куплять товар цієї фірми. Такі припущення щодо покупців, зрозуміло, не виправдовуються. Більшість досліджень показують, що покупець не стане знову купувати товар, яким він залишився незадоволений. Що ще гірше, задоволений покупець розповідає про товар, який йому сподобався, у середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений ділиться розчаруванням у середньому з десятьма.

23. Охарактеризуйте товари попереднього вибору.

Товари попереднього вибору — це товари, які споживач у процесі вибору і купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни, зовнішнього оформлення. Прикладами можуть бути меблі, одяг, уживані автомобілі, основні електропобутові прилади. 
Товари попереднього вибору можна додатково розділити на подібні та неподібні. Покупець розглядає подібні товари, як вироби, що однакові за якістю, але відрізняються один від одного за призначенням настільки, щоб виправдати їх порівняння між собою в разі купівлі. 
Однак під час купівлі одягу, меблів, тобто більш не схожих між собою товарів, їх властивості нерідко є для споживача важливішими за ціну. Продаючи несхожі товари попереднього вибору, потрібно мати широкий асортимент, щоб задовольнити найрізноманітніші індивідуальні смаки, і тримати штат добре підготовлених продавців, які могли б надати споживачеві необхідну інформацію, дати йому пораду.

24. Охарактеризуйте поведінкові критерії сегментації споживчого ринку.

Ринок сегментують на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакцій на товар і його використання.

1. Залежно від статусу користувача ринки поділяються на сегменти:

- тих, хто не користується товаром;

- колишніх користувачів;

- потенційних користувачів;

- користувачів-новачків;

- регулярних користувачів.

Ідеальний ланцюжок маркетингової діяльності: сьогодні потенційний, завтра - постійний клієнт.

2. Ступінь випадковості покупки - придбання товару має випадковий  характер, тобто звичайна покупка.

3. Пошук вигоди - пошук на ринку  товарів високої якості, високого  рівня обслуговування, нижчої ціни  та менших витрат на експлуатацію.

4. Ступінь використання товару  та ступінь лояльності до товарної  марки:

- ніколи не купує продукцію  цього підприємства;

- як правило, не купує продукцію  цього підприємства;

- купує продукцію цього підприємства  лише за нижчу ціну;

- здебільшого купує тільки продукцію цього підприємства.

Добре відомо, що лише невелика кількість покупців забезпечує отримання більшої частки прибутку підприємства. Це явище має назву закону Парето, або правило 80/20. Це означає, що 20 % покупців забезпечують підприємству 80 % прибутків. Цей ефект наявний на всіх ринках.

5. Ступінь готовності купити  товар:

- не бажає купити;

- не готовий купити товар  зараз;

- недостатньо проінформований, щоб  купити;

- цікавиться виробом;

- бажає купити виріб;

- обов'язково купить виріб.

в. За емоційним ставленням до товару:

- з ентузіазмом;

- позитивне;

- байдуже;

- негативне;

- вороже.

Наприклад, сигарети, концентровані продукти мають своїх як прихильників, так і супротивників.

Отже, розробляючи плани маркетингової діяльності, підприємство повинне ретельно розібратися в структурі споживчого ринку, в його сегментації.

25. Розкрийте суть маркетингового середовища. Який вплив воно має на компанію?

 

Ф. Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства розвивати й підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком.

Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості й загрози виникають, змінюються й зникають, тому для підприємства є дуже важливим, вчасно розпізнавши ринкові можливості й загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози.

Маркетингове середовище підприємства - сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини зі споживачами.

Основне завдання аналізу маркетингового середовища в тому, щоб взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, мету та можливості підприємства.

Проведення аналізу маркетингового середовища забезпечує:

> розуміння конкуренції та  інших факторів середовища;

> адекватне розуміння бізнесу, в якому працює підприємство;

> основи для вироблення чіткої  стратегії;

> прийняття правильних тактичних  рішень. Ігнорування аналізу маркетингового  середовища призводить до:

> прийняття необгрунтованих рішень;

> стратегії пасивного реагування на ринкові зміни;

> непослідовних рішень;

> запізнень введення інновацій;

> ринкової вразливості підприємства.

Для маркетингового середовища фірми характерними є певні риси, які відображають особливості його функціонування та впливу. До них належать:

> взаємозв'язок факторів маркетингового  середовища (рівень сили, з якою  зміна одного фактору впливає  на інші фактори);

> складність зовнішнього середовища (кількість факторів, на які організація  зобов'язана реагувати, а також  рівень варіативності кожного фактору);

> мінливість середовища (швидкість, з якою відбуваються зміни  в маркетинговому середовищі  організації);

> невизначеність середовища (відносна  кількість інформації про маркетингове  оточення і певність в її  точності).

Розрізняють маркетингові макросередовище й мікросередовище.

Маркетингове макросередовище - фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТҐІ, культура, природне середовище.

Маркетингове мікросередовище - частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.

Розрізняють також керовані та некеровані фактори маркетингового середовища.

Керовані фактори - такі, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов'язані з процесом управління маркетингом (система управління маркетингом, організаційна структура маркетингу, кадри).

Некеровані фактори - такі, на які фірма не може безпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.

У літературі також зустрічається відмінна від наведеної класифікація факторів маркетингового середовища. За нею всі фактори маркетингового середовища поділяють на внутрішні та зовнішні.

До зовнішніх належать фактори, що генеруються макрооточенням (політика, економіка, суспільство, екологія, випадок) та безпосереднім оточенням підприємства (конкуренти, постачальники, споживачі, кредитори, ринок робочої сили).

До внутрішніх належать ті фактори, які залежать від підприємства (підприємство, стратегічний потенціал, маркетингом;і служба).

 

Питання на ДЕК «Ринкові дослідження»

1. Зміст поняття «ринкові дослідження». Роль ринкових досліджень.

Ринкові дослідження є основним засобом збору й аналізу інформації, яка потрібна для прийняття економічно обґрунтованих рішень у перманентно мінливих умовах ринкового середовища. Саме ринкові дослідження дають можливість оцінити кон'юнктуру ринку та конкурентні позиції підприємства і визначити основні напрямки його розвитку, які є адекватними зовнішнім умовам і потенціалу підприємства. Практика переконливо доводить, що ринкового успіху досягають насамперед ті підприємства, які реально володіють інформацією про ситуацію на ринку і тенденції її розвитку, вміють використовувати наявні ринкові можливості і протидіяти ринковим загрозам.

Мета досліджень ринку — знизити ризик у прийнятті ділових рішень. Самі вони не дають їх готовими, але забезпечують найкращі можливості, щоб обрати правильний спосіб дій.

Ринкові дослідження - це система збору, обробки та аналізу інформативних даних про ситуацію на ринку з метою зменшення ризику підприємницької діяльності і прийняття відповідних обґрунтованих маркетингових рішень.

Роль досліджень полягає у обліку та оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, створенні конкретної програми їх задоволення, враховуючи існуючу ситуацію на ринку, можливості фірми та її потенціал.

Метою цих досліджень є виявлення ринкових можливостей фірми, завоювання стабільних конкурентних позицій на ринку, зменшення ризику та збільшення шансів на результативний успіх всієї маркетингової діяльності. Кожну ринкову можливість потрібно оцінити з точки зору її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми.

Об'єктами маркетингових досліджень можуть бути категорії, процеси, явища економічного, соціального, психологічного характеру, що у сукупності представляють сутність і наслідок маркетингової діяльності підприємства на конкретному ринку.

2. Організаційні форми проведення ринкових досліджень.

Організаційні форми проведення маркетингових досліджень. Власні форми підприємств: 1) відділи маретингу із спеціальними підрозділами; 2) окремі відділи МД; 3) проблемні групи на рівні вищого керівництва підприємства; 4) тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту; 5) венчурні групи. Зовнішні форми МД = дослідницькі організації: 1) творчі групи викладачів університетів; 2) інформаційні фірми; 3) консалтингові фірми; 4) рекламні агенства; 5) агенства по проведенню опитувань і виконання ін вузьких маркетингових функцій; 6) незалежні консультанти.

Чинники, які враховуються при виборі організаційної форми маркетингових досліджень. Для визначення того, чиїми силами робити МД враховуються такі фактори: 1) вартість МД; 2) наявність досвіду та відповідної кваліфікації в проведенні МД; 3) знання техн особливостей продукту; 4) об'єктивність; 5) наявність спеціального обладнання; 6) конфіденційність; 7) швидкість виконання.

3. Сутність, роль та вимоги до інформації

Маркетингова інформація – це структуровані дані, зібрані з метою розв’язання конкретних проблем, що сприятиме досягненню маркетингових цілей підприємства

Нині маркетингова інформація — це один із найцінніших ринкових продуктів. Її цінність визначається роллю, яку вона зараз відіграє. Зокрема, маркетингова інформація:

• посилює потенціал підприємства, підвищує рівень його розвитку, надаючи йому один із найважливіших за сучасних умов ресурс — інформаційний;
• привертає увагу підприємства до ринкових характеристик, чим створює чітку систему координат його діяльності;
• попереджає про зміни в навколишньому бізнес-середовищі, що вможливлює підприємству своєчасну адаптацію до дії сил, умов та суб’єктів ринку, а також зменшення міри невизначеності та ризику;
• доводить до керівництва підприємства параметри потреб і поведінки споживачів і таким чином сприяє формуванню маркетингових стратегій, тактик і відповідних маркетингових комплексів;
• створює передумови щодо формування й використання конкурентних переваг підприємства, підвищення його іміджу та популярності;
• дає можливість аналізувати діяльність підприємства з метою підвищення ефективності його маркетингових чинників.