Шпаргалка з дисципліни "Маркетингові комунікації"

До недоліків внутрішніх джерел вторинної інформації належать: перевантаженість інформацією та її дублювання; форми збору можуть не враховувати інформаційні потреби відділу маркетингу; ізольованість відділів і служб, наявність комунікаційних бар'єрів часто створює перешкоди для обміну інформацією.

2. Зовнішні.

Особливе місце серед зовнішніх вторинних джерел інформації займають статистичні щорічники, дані перепису населення, сімейні бюджети, дані про заощадження населення, каталоги і проспекти різних фірм, річні фінансові звіти фірм, результати конкурсів, інформація галузей, бірж, банків, таблиці курсів акцій, судові рішення.

Основними перевагами зовнішніх джерел вторинної інформації є те, що дана інформація має високу якість і регулярно оновлюється. Вартість такої інформації у багато разів нижче, ніж вартість індивідуального маркетингового дослідження, так як результати ініціативного дослідження купуються кількома передплатниками, в тому числі і конкуруючими організаціями.

Недоліки зовнішніх джерел вторинної інформації обумовлені, насамперед, тим, що інформація отримується виходячи не з цілей даного маркетингового дослідження, а виходячи з якихось інших цілей.

9. Сутність методу спостереження. Види спостережень.

Спостереження - це метод збирання первинної маркетингової інформації про об'єкт, що досліджується. Спостереження здійснюється за обраними групами людей, ситуаціями.

До проведення спостережень застосовують різноманітні підходи: пряме і побічне спостереження, відкрите і приховане, структуроване і неструктуроване, за допомогою людини або механічних засобів.

Пряме спостереження передбачає безпосереднє спостереження за об'єктом, наприклад за покупцем у магазині. При проведенні побічного спостереження вивчаються результати певної поведінки, а не сама поведінка.

Відкрите спостереження передбачає, що люди знають про те, що за ними спостерігають. Необхідно пам'ятати, що присутність спостерігачів певною мірою впливає на поведінку людей, за якими спостерігають, тому необхідно прагнути звести його до мінімуму.

Найбільш прийнятим в таких умовах є приховане спостереження, коли досліджуваний об'єкт не знає, що за ним спостерігають.

При проведенні структурованого спостереження наперед визначається, що підлягає спостереженню. Всі інші види спостереження ігноруються. Структуроване спостереження використовується для перевірки результатів, отриманих іншими методами, та їх уточнення.

Наприклад, компанія, яка випускає будівельний інструмент, може направити своїх співробітників для вивчення направлень і частоти використання певного інструменту при будівництві будинків. Результати спостережень використовуються при вдосконаленні цього інструменту.

Щоб отримати необхідну й об'єктивну інформацію і не пропустити будь-яких важливих факторів, необхідно наперед сумлінно розробити план спостережень. У ньому необхідно передбачити терміни, засоби збирання інформації, відповідальних осіб.

Найбільш важливими етапами спостережень є:

- визначення цілі;

- визначення суб'єкта і об'єкта;

- вибір методів спостереження;

- підготовка технічних документів (тиражування карток, інструкцій  для споживачів, підготовка письмових  приладів, технічного обладнання).

10. Сутність і особливості методу інтерв'ю.

Найважливішим з них є опитування. Воно відіграє основну роль у забезпеченні підприємства чи організації відповідною маркетинговою інформацією. Опитування можна проводити особисто, за допомогою телефону чи пошти. Однак кожен з цих способів опитування має свої переваги та недоліки (табл. 2.3).

Переваги та недоліки способів опитування

11. Сутність експертного методу. Способи організації експертного опитування.

Суть експертного дослідження полягає в підборі і формуванні групи незалежних достатньо компетентних у досліджуваній проблемі фахівців, які висловлюють свою узгоджена думка, що розглядається як експертна оцінка. Методи експертних оцінок засновані на використанні знань, досвіду, інтуїції фахівців-маркетологів і використовуються при вивченні ринкової ситуації, в прогнозуванні ринкових параметрів і складанні сценаріїв розвитку ринку, прийняття стратегічних рішень, у характеристиці якості продукції, в оцінках потенціалу конкурентів і т.д.

Основні групові методи формування експертизи:

1. Метод номінальних груп. Метод  являє собою перехідну різновид  від індивідуального опитування  до групового. При реалізації  цього методу спочатку здійснюється індивідуальне опитування одних експертів, а потім результати даних інтерв'ю так само автономно і незалежно один від одного обговорюються іншими експертами. Експерти можуть висловити згоду чи незгоду з раніше прозвучали думками, необхідно, щоб критика чи вияв солідарності були чітко аргументовані.

2. "Мозковий штурм". Метод являє  собою спільне очне обговорення  проблеми групою експертів. Метод  реалізується в два етапи. Перший  етап має назву "конференції  ідей", його тривалість становить  приблизно 1-1,5 години. В ході цього етапу експерти висувають різні ідеї, що стосуються трактування аналізованої ситуації і (або) прогнозу розвитку явища. Ідеї ​​фіксуються, але не обговорюються і не критикуються. При цьому ідеї можуть бути самими різними, в тому числі і "маячнею". Головує принцип: чим більше ідей, тим краще. Після перерви, на другому етапі, ідеї обговорюються, оцінюються, і вибираються ті з них, які визнаються найбільш вірними. Остаточний результат з проблеми може бути прийнятий шляхом явного або неявного голосування.

3. Метод "635". Метод являє собою  варіант методу "мозкового штурму" і полягає в наступному: до  групи експертної команди входять 6 осіб, кожен з яких протягом 5 хвилин повинен висунути три  пропозиції або висловити три  гіпотези з приводу деякого  аспекту розв'язуваної задачі або аналізованої ситуації. Ідеї ​​кожного експерта заносяться в спеціальні формуляри, які передаються по колу. Після того як були розглянуті всі аспекти поставленої задачі і всі експерти отримали можливість висловитися, відбувається обговорення та оцінка рішень і вибір найбільш вірного.

12. Зміст методу Дельфи й методу «мозкового штурму».

"Мозковий штурм". Метод являє  собою спільне очне обговорення  проблеми групою експертів. Метод  реалізується в два етапи. Перший  етап має назву "конференції ідей", його тривалість становить приблизно 1-1,5 години. В ході цього етапу експерти висувають різні ідеї, що стосуються трактування аналізованої ситуації і (або) прогнозу розвитку явища. Ідеї ​​фіксуються, але не обговорюються і не критикуються. При цьому ідеї можуть бути самими різними, в тому числі і "маячнею". Головує принцип: чим більше ідей, тим краще. Після перерви, на другому етапі, ідеї обговорюються, оцінюються, і вибираються ті з них, які визнаються найбільш вірними. Остаточний результат з проблеми може бути прийнятий шляхом явного або неявного голосування.

Метод Дельфі є одним з найбільш поширених і найбільш результативних методів отримання достовірної інформації від групи авторитетних фахівців. Метод являє собою заочний та анонімне опитування експертної групи в кілька турів з узгодженням думок експертів. Експертам пропонуються опитувальні листи з досліджуваної проблеми. Питання може бути можуть бути як закритими, так і відкритими, мати на увазі як кількісний, так і якісну відповідь.

Зазвичай, метод Дельфі реалізується в 2-3 етапи, причому при повторних опитуваннях експертам пропонується ознайомитися або з думками і аргументами кожного експерта, або із середньою оцінкою. На повторних турах експерти можуть поміняти свою оцінку, взявши до уваги аргументи колег, а можуть залишитися при колишньому думці і висловити обґрунтовану критику інших оцінок. Існують різні методики узгодження експертних оцінок (з урахуванням (або без) кваліфікації експертів (як вагових коефіцієнтів), з відкиданням (або без) крайніх оцінок і інші).

Метод Дельфі має суттєві переваги, які іноді роблять його незамінним. Одним з них є заочность і анонімність, яка дозволяють уникнути конформізму або орієнтації на авторитети, що могло б виникнути, якби експертів зібрали разом і вони повинні були б оприлюднити свою думку.

13. Сутність методу фокусування в групі.

Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми та до способів її розв’язання. Метод фокус - груп відноситься до якісних методів збору інформації і базується на використанні ефекту групової динаміки. Застосування даного методу припускає групову дискусію під керівництвом фахівця (модератора). Основним достоїнством даного методу є можливість оперативного одержання так називаної глибинної інформації в невеликій групі респондентів.

Суть методу полягає в тім , що увага учасників фокусируется на досліджуваній проблемі (темі), з метою визначити відношення до поставленої проблеми, з'ясувати мотивацію тих або інших дій. Крім цього, даний метод дозволяє замовникові спостерігати за ходом проведення дослідження і робити відповідні висновки . Вартість фокус - групи відносно низька (наприклад, у порівнянні з глибинними інтерв'ю). Фокус - група може застосовуватися в сполученні з іншими методами (як кількісними, так і якісними) і як самостійний метод збору інформації. Відмінні риси фокус - груп На відміну від кількісних методів дослідження (наприклад, соціологічне опитування), що дає відповідь на питання 'Хто..?' і 'Скільки ..?', фокус - група дає відповіді на питання 'Як саме..?' і 'Чому..?' Другою особливістю є спосіб формування вибірки і методи збору інформації. У соціологічному (кількісному ) дослідженні базовим методом є опитування (особистий , телефонний), при якому респондентів, що представляють визначену категорію споживачів, опитують за єдиною схемою (анкеті). У фокус групі (якісному дослідженні ) застосовуються методи глибинного групового інтерв'ю, що дозволяють "витягти" з респондента інформацію, що не лежить на поверхні, що показує широкий спектр відносини до проблеми.

Фокус - група є суб'єктивним методом дослідження (на відміну від соціологічного дослідження, що є об'єктивним методом збору й обробки інформації). Найчастіше фокус - групи використовуються для реалізації наступних цілей: генерування ідей; перевірка гіпотез для кількісних досліджень; підготовка інструментарію для кількісних досліджень; інтерпретація результатів кількісних досліджень; вивчення особливостей поводження окремих груп людей. Як критерії добору учасників використовуються стать , вік, рівень доходів і т.д.

14. Характеристики учасників фокусування

Особливості фокус-групових інтерв’ю

1. Однією з важливих умов для плідного використання сфокусованого групового інтерв'ю є комфортність ситуації перебігу процесу. Важливо, щоб кожний учасник фокус-групи не був обмежений часом для спілкування, відчував увагу до себе, зумів налаштуватися на тему, що цікавить дослідника, мав можливість відпочити під час проведення дискусії.
2. Дискусія має сфокусований характер. Це означає, що тема дискусії, логіка і форма запитань (кількість яких не має перевищувати десяти) визначаються заздалегідь і фіксуються в інструкції ведучого. Думки учасників взаємодії сприймаються не самі по собі, а у вербальному й невербальному контексті дискусії, адже учасники в ході обміну інформацією можуть не тільки змінювати власну думку, але й коригувати думки один одного.
3. Групова інтеракція, яка виникає в ході дискусії, дозволяє дослідникові одержати інформацію не просто про те, що думають з приводу тієї чи іншої проблеми, а й про те, чому вони так думають. У процесі дискусії ведучий пропонує підкріпити висловлювання фактами, виходячи з особистого досвіду. Завдяки цьому висловлювання набувають більш-менш обґрунтованого характеру, і це дозволяє дослідникові робити висновки щодо мотивації суджень та дій респондентів.
4. Виникнення інтеракції в процесі сфокусованого групового інтерв'ю дозволяє також розкрити більш глибокі підвалини психіки учасників — досвід співпереживання та групового сподівання. Одержати такий результат шляхом масового (поштового, телефонного, роздавального та ін.) опитування майже неможливо.
5. Мета сфокусованого групового інтерв'ю — не досягнення групового консенсусу, а з'ясування напрямків думок кожного із учасників. у сфокусованому груповому інтерв'ю заохочується висловлювання різних кутів зору та будь-якого характеру — як позитивного, так і негативного. Потрібно зазначити, що опитування проводиться не серед експертів, а серед пересічних респондентів. Зазвичай, з однієї теми проводять три-чотири фокус-групи. Практика свідчить, що учасники кожної із груп виявляють не зовсім подібне бачення проблеми, яка аналізується. При порівнянні результатів у всіх фокус-групах з'являється можливість говорити про більш або менш типові підходи, і зробити, з певними застереженнями, висновки щодо їх поширення в інших ситуаціях тощо. В середньому фокус-група триває від 1,5 до 3 годин, в залежності від обставин.
6. Недоліком методу є те, що фокус-група через свої малі розміри не може бути репрезентативним по відношенню до генеральної сукупності. А вимога гомогенності (однорідності) групи тільки посилює його.
7. Інший недолік обумовлений можливим суб'єктивізмом інтерпретації результатів роботи групи.