Шпаргалка з дисципліни "Маркетингові комунікації"

 

Основні завдання роботи зі зв'язків з громадськістю: 
— реалізації внутрішньої політики (створення традицій, виховання гордості за своє підприємство, вироблювану продукцію тощо); 
— реалізації зовнішньої політики (комунікації з владними структурами, клієнтами, продавцями, споживачами); 
— створення позитивного іміджу (робота з думкою широких кіл громадськості про підприємство та його продукцію).

На підприємстві функції зв'язків з громадськістю такі: 
— інформаційна — пов'язана з наданням інформації про підприємство цільовим групам для того, щоб сформувати у них чітке уявлення про нього та його стан; 
— функція формування іміджу — означає формування наявного та постійно оновлюваного позитивного іміджу підприємства в очах громадськості; 
— функція управління — регулювання позиції підприємства на ринку з урахуванням громадської думки; 
— комунікативна — установлення контактів і взаємодії підприємства з громадськими та територіальними інститутами (споживачами, об'єднаннями, релігійними організаціями тощо); 
— функція збереження життєздатності — реалізації заходів щодо обґрунтування необхідності та корисності діяльності конкретного підприємства для громадськості.

Програма зв'язків з громадськістю

У підприємства існує багато способів установлення зв'язків з громадськістю. Однак основне завдання полягає в тому, щоб правильно їх використовувати у межах спеціально розроблюваних цільових програм.

Типова діяльність зі зв'язків з громадськістю складається з чотирьох різних, але взаємопов'язаних частин (рис. 8.10).

 

Щоб забезпечити реалізацію місії підприємства на ринку, слід пам'ятати, що зв'язки з громадськістю потребують постійної уваги. Це не кампанія, яку проводять час від часу, а послідовна, буденна та цілеспрямована робота.

21. Переваги та недоліки реклами на місці продажу

РЕКЛАМА В ЗОНІ ПРОДАЖУ

Реклама в місцях продажу - це рекламні (матеріали, за допомогою яких ви привертаєте увагу клієнтів до своїх продуктів і послуг. Її поміщають там, де споживачі можуть отримати ваші продукти або послуги, наприклад, у ресторанах, банках, аптеках, магазинах, на автозаправних станціях. Такі рекламніматеріали або готуються самими торговцями, або їх забезпечують виробники товарів і розміщують на торгових майданчиках. РМП - це частіше всього стислі гасла, відбивають відмінні особливості ваших продуктів або послуг

Матеріали РМП використовуються також для інформації про просування продажу, наприклад про конкурс, грі, лотереї і т.д.           

Переваги РМП

• Добре помітна і результативна. Будучи правильно розміщеної, вона пробивається через інформаційний потік і притягує погляд клієнта в пункті продажу.

• Ідеальний засіб для того, щоб ввести на ринок новий продукт або підкреслити спеціальна пропозиція.

• Виробництво РМП відносно недорого

Недоліки РМП.       

• Результативність може бути ослаблена, якщо в тому ж місці (наприклад, у вітрині магазину), вміщено занадто багато конкуруючих між собою матеріалів РМП.

• Якщо ви-виробник, то не можете бути впевнені, що торговці використовують ті матеріали РМП, які ви їм надаєте.

Для того щоб реклама на місці продажу була ефективною, необхідно, аби вона відповідала таким вимогам: 
 
• інформувала клієнта та давала можливість порівняти кілька товарів, особливо коли вони є технічно складними; 
 
• була звернена до значної кількості покупців, що забезпечить продаж значної кількості товару; 
 
• допомагала клієнту у виборі товару, причому ця допомога має бути швидкою та якісною; 
 
• пропонувала клієнтові ще не відомий йому товар. 
 
Усі ці функції реклами дають змогу певною мірою змінити функції продавців, допомагаючи останнім цілком зосередитися на обслуговуванні покупців.

22. Правила організації місць продажу

 

4.1 Оформлення вхідної зони магазину

Рівень оформлення магазинів в останні роки виріс на порядок. Багато торгових фасади і вітрини стали справжньою прикрасою міських вулиць, расцвечівая їх яскравими фарбами вдень і освітлюючи увечері. Але в той же час стало важче виділити свій магазин: для того, щоб привернути увагу покупців, треба не просто відповідати загальному рівню, а мати в оформленні відмітні деталі і незвичайні, що запам'ятовуються елементи. У зв'язку із зростанням насиченості площами в торгових центрах особливої ​​уваги вимагає виділення «внутрішнього» фасаду і входу - адже від цього безпосередньо залежить кількість покупців.

Існує три основних складових збільшення прибутку, на які торговець може впливати:

• збільшення кількості відвідувачів магазину;
• збільшення середнього чека: зростання частки покупців (від загальної кількості увійшли) і збільшення обсягу покупки;
• підвищення прибутковості (підвищення торговельної націнки, зниження закупівельної вартості товарів, підбір асортименту, зниження витратної складової і т.п.).

Відомо, що все, що рухається, привертає увагу набагато сильніше. Тому біля входу в магазин або у вітринах можуть виставлятися демо-моделі, заводні іграшки, дисплеї, надувні фігури. У галереях торгових центрів для гальмування ставляться острівні кіоски, композиції, підійдуть також атракціони та ігри.

Необхідно оцінити вхід в магазин і фасад за наступними критеріями:

• Наскільки вхід запрошує - можливо, його треба виділити дизайном або просто розширити;
• Чи повідомляє вивіска інформацію про асортимент і позиціонуванні;
• Чи можна бачити торговий зал і товари;
• Чи достатня освітленість залу і особливо, світлові акценти на периметрі;
• Які товари виставлені на вході - наскільки вони цікаві потенційному покупцеві. З колекції можна вибирати яскраві товари, товари, що утворюють кольорові плями або за кольором контрастують один з одним. У вітринах незмінно добре працюють «родзинки» асортименту і нові надходження.
• Чи є на вході інформація про спеціальні пропозиції і ціни. У магазинах, розташованих у торгових центрах, вхідна зона повинна бути більш насиченою промо-місцями та інформацією про спеціальні акції, ніж в окремо розташованих магазинах. Адже в окремому магазині покупець уже увійшов у двері, а тут його треба залучити.

Отже, перше завдання виконано успішно - покупець зайшов в магазин. Тепер його треба трохи «пригальмувати» на вході.

Для гальмування при вході розміщуються товари декількох видів:

Товари, які покупець відразу ж починає оглядати і вибирати. По-перше, це сезонні товари, які можна виставляти прямо на вулиці, якщо дозволяє погода. По-друге, книги, преса і медіаносії.

Товари за вигідною ціною, що викладаються навалом. Така акція або розпродаж називається «штовханина біля входу» і використовує перевірений часом ефект натовпу. Суть «ефекту натовпу» в наступному: коли група людей концентрується на обмеженій площі, люди схильні повторювати дії сусідів і менш критично сприймають навколишню дійсність. У такій обстановці імпульсні покупки відбуваються легко і без роздумів.

Не рекомендується розміщувати у вхідній зоні:

Товари, які викликають у покупця «неапетитні» асоціації: корми для тварин, різко пахнуть пральні порошки, туалетний папір, засоби жіночої гігієни.

Товари, які за морально-етичних міркувань не схвалює якась частина покупців. Так, у магазині автозаправного комплексу не варто розміщувати близько до входу міцний алкоголь (п'яний водій - небезпека на дорозі), а в супермаркеті - сигарети в блоках.

Товари, значно дорожчі, ніж основна маса товарів в магазині. У покупця може скластися враження, що рівень цін значно вище, ніж насправді.

Будь-які товари та інформація, яка може викликати сумнів в якості товару в магазині: уцінені товари сумнівної якості, товари з дефектами.Розпродажі таких товарів краще відносити подалі від входу.

Негативна і забороняє інформація. У вітчизняних магазинах написи «Не приймаються», «Не діють», «Не дозволяється» і т.п. зустрічаються у вхідній зоні в рази частіше, ніж плакат «Ласкаво просимо»! Наприклад, грізна фраза «Категорично забороняється вхід до супермаркету з ручною поклажею» (та ще написана великим червоним шрифтом) характеризує магазин як недружній і викликає думки про «радянському» рівні обслуговування. Набагато краще замінити такий плакат на «Будь ласка, залиште речі в камері схову». А для інших заборон існують знаки-піктограми.

Ефективна вхідна зона концентрує увагу покупців з самого початку, збільшується і кількість відвідувачів, і число позицій в чеку.

4.2 Мерчандайзинг в торговому залі

Почнемо з основ психології зорового сприйняття, а саме - законів, що пояснюють, як покупець бачить товар.

1. Закон «Постаті і фону». Суть цього закону - у яскравому виділенні одного об'єкта на тлі інших. Цей закон використовується, коли потрібно акцентувати увагу покупця на конкретний товар для його просування.

Виділення фігури на тлі може бути досягнуто за рахунок:

• кількості або розміру;
• яскравих кольорів (червоний, жовтий, оранжевий кольори розпізнаються людиною швидше);
• нестандартної форми товару або упаковки. В даному випадку спрацьовує ефект новизни: людина схильний швидко помічати все нове і незвичайне в своєму оточенні;
• підсвічування. Те, що добре освітлено, краще видно. Використовується при торгівлі товарами, які покупець повинен уважно розглянути, наприклад, годинниками, ювелірними виробами, одягом;
• POS-матеріалів (від англ. Point of Sales, засоби оформлення місць продажу, завдання яких полягає в підвищенні продажів конкретного товару або групи товарів у даній торговій точці);
• створення емоційного образу. Це з'єднання мерчандайзингу та дизайну.

2. Закон «Рівня очей». У зоні найбільшої концентрації уваги людини знаходяться предмети, розташовані на рівні очей, точніше, в зоні ± 20 см від рівня очей дорослої людини середнього росту, що зазвичай означає другу і третю полки зверху при стандартному п'яти-шестіполочном стелажі.Розміщуючи товари, які розраховані на дітей, потрібно враховувати рівень очей дитини.

3. Закон «Мертвою зони». Предмети, що потрапили в нижню частину зорового поля, часто залишаються без уваги. При цьому лівий нижній кут є невдалим - там погляд людини зупиняється найрідше. Відповідно, нижні полки як найменш оглядаються повинні займати великі упаковки(наприклад, прального порошку), товар цілеспрямованого попиту (барила пива чи дешеві макаронні вироби) або товарний запас. За даними маркетингових досліджень в супермаркетах, на нижні полки припадає лише 5% продажу.

4. Закон «Перемикання уваги». Крім того, що людина схильна виділяти в полі постать, він потребує переключенні уваги, т. е. в пошуку наступної фігури на фоні. Це означає, що не можна розташовувати однотипний (навіть яскравий) товар в довгу сувору лінійку без зорових акцентів. У таких випадках переключення уваги може бути забезпечене POS-матеріалами: вертикальні розмежувачами, шелфтокери з назвою торгової марки і т. п. Інша крайність - занадто багато товару різних форм, кольорів і розмірів в одному місці - також не дозволяє людині спокійно переключатися з одного предмета на інший.

5. Закон «Угруповання». Цей закон відбиває особливості сприйняття людини і особливості його мислення. Людині легше сприймати інформацію, якщо вона згрупована. В ідеалі товар повинен об'єднуватися в групи по декількох підставах одночасно, наприклад по торговельній марці, по виду товару, за вагою / розміру упаковки, за ціною. Головне завдання - викласти товар так, щоб покупець міг легко в ньому зорієнтуватися.

6. Закон «7 ± 2». Психологи кажуть, що обсяг сприйняття людини, обмежений - в один момент часу він може «схопити» і запам'ятати лише п'ять-сім, максимум дев'ять предметів. У магазині їх кількість зменшується до 3-5, адже в процесі купівлі покупець виконує декілька дій одночасно.Можна рекомендувати, щоб кількість товарів, брендів чи POS-матеріалів в одному ряду, на одній вітрині не перевищувало п'яти. Наприклад, п'ять яскравих цінників на стелажі з молочною продукцією; п'ять кольорів кофтинок одного фасону; п'ять видів фотоапаратів на полиці одного виробника.3

Закони зорового сприйняття кольору

Колір надає на людину сильний емоційний вплив. Не останню роль грають насиченість кольору, його відтінки чи поєднання з іншим кольором.Яскраві, насичені тони привертають до себе увагу набагато швидше, ніж бліді. Світлі відтінки більш приємні оку, ніж темні. Але не варто забувати, що сприйняття людиною кольору і ставлення до нього також залежать від того, що за матеріальний об'єкт перед ним і яку функцію несе колір.Використання однієї і тієї ж колірної гами при оформленні інтер'єру, створенні рекламного оголошення, виборі одягу та взуття або залучення уваги до товару не завжди приводить до одного і того ж бажаного результату.

Сприйняття системи освітлення в магазині

Організація освітлення є важливою складовою системи мерчандайзингу в магазині. Вдале освітлення сприяє підвищенню продажів, а невдале - знижує продажі навіть затребуваного товару. Люди схильні спрямовувати свої погляди на ті предмети, які добре освітлені і, відповідно, добре видно.

Для різних груп товарів існують рекомендації з організації освітлення, що допомагають створити найбільш комфортні умови для покупців і показати товар у вигідному світлі в буквальному сенсі цього слова: