Шпаргалка по "Маркетингу"

2.Стратегия эксклюзивного распределения-использование одного розничного торговца на каждом географическом рынке.

3. Стратегия избирательного распределения-использование больше одного , но не всех дистибьютеров, которые  бы хотели продавать продукцию(бытовая техника)

Концентрация промышленности нуждается в услугах более  крупных финансово стабильных посредников.

Укрупнение  посредника осуществляется за счет интеграции канал, кот имеет преимущества в результате:

-повышения качества разработанных  стратегий распределения за счет  более широкого обмена информацией.

-формирование договорных  отношений в рамках единой  ценовой политики с учетом  маркетинговых усилий каждого  звена канала

-единой согласованной  коммуникац. политики для стимулирования  сбыта, 

-оптимального использования  логистич. форм и методов  привыборе   выгодных маршрутов , транспортировки , складирования и т.д.

-оперативной корректировке  результатов обратной связи   в целях, Max удовлетворения потребностей покупателей в области  обновления ассортимента, использования инноваций и сервиса

Функций системы  управления распределением компании явл. принятие кординальных мер по установлению согласия в канале.

Механизмы регулирования  проблем, возникают в канале распределения:

1)взаимный обмен менеджерами  на короткий срок с торговыми  фирмами

2)кооптация –попытка  одной  организации получить  поддержку от лидера канала.

3)совместное членство  в торговой ассоциации

4)дипломатические методы  профилактики конфликтов с использованием  переговоров, независимых посредников,  арбитров

 

 

17. Элементы стратегии продвижения.

Стратегия продвижения-комплекс мероприятий по результативному воздействию на покупателя главная цель которых – создать устойчивый спрос на корпоративную продукцию.

Рис. Управление продвижением.

 

Решение по коммуникации

 

 

 

Решение по рекламе

 

 

 

 

 

Решение по персональным продажам

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Решение по стимулированию

 

 

 

 

 

 

 

Решения по связям с общественностью.

 

 

 

 

 

 

 

18.Процесс тактического  планирования маркетинга . Разработка  маркетингового плана.

Стратегия компании:

-маркетинговый план

-бизнес-план

-план закупок

-финансовый план

-производственный план. =  Программы и проекты

Процесс тактического планирования:

1.анализ включает следую.:

- анализ тенденции развития  рынка и рыночной среды

-анализ сильных и слабых  сторон организации, его возможности   и угрозы (SWOD – анализ)

-анализ потребностей  покупателей и их восприятие

-оценка сегментированного  рынка и позиционирование торговой  марки

-анализ конкуренции и  стратегии конкурентов

2.маркетинговые решения:

-определение основных  целевых рынков

-определение отличительных  преимуществ компании

-позиционирование продукта (торговой марки)

-определение цели маркетинга

3.программы реализации:

-планирование элементов  комплекса маркетинга

-определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов

-контроль и оценка  эф.плана

Под конкурентным преимуществом  понимается, то чем обладает компания или ее продукты, чего хотят получить целевые покупатели и чего нет у конкурентов.

Преимущества:

-техническое оснащенности 

-сервис

-широта ассортимента  и т.д.

Маркетинговый план и схема документа

План делается на один год

Управленческое резюме или  резюме для руководителя (от 1-3 страниц)

-выводы плана

-маркетинговые цели

-инструменты достижение  цели

-прогнозы продаж

-маркетинговые расходы

Резюме готовиться в последнюю  очередь.

Краткое описание п/п 9на 2-е  странице)

-полное наименование 

-доля рынка

-основная продукция

1 глава. Анализ текущей  ситуации

1. Основные характеристики и тенденции рынка(PEST – анализ,STEP – анализ, прогнозы объема продаж, доли рынка)
2. Демографические характеристики рынка и рыночные потребности.
3. Анализ конкуренции в отросли (хара-ка главных конкурентов, модель Портера, рыночные доли, темп роста и т.д.)
4. SWOD – анализ

2 глава. Сегментация рынка.  Профиль целевых сегментов . Количественные  параметры.

3 глава. Позиционирование  продуктов

4 глава. Цели маркетинговой  стратегии. Краткая характеристика  стратегий (дерево целей)

5 глава. Комплекс маркетинга.

5.1. Мероприятия по развитию  продукта

5.2. Мероприятие по развитию  системы товародвижения

5.3. Мероприятия по ценовой  политики

5.4.Мероприятия по продвижению

5.5. Обслуживание потребителей  и внутренний маркетинг

6 глава. Маркетинговые  исследования

7 глава. Консолидированный  бюджет маркетинга и контроля  его исполнения. (основные показатели относительно к продаже)

8 глава. Организация маркетинга (организационные подразделения,  структура, должностные инструкции и т.д.)

Приложение

 

 

19. Методика проведения ABC, XYZ анализа в маркетинговом планировании.

Инструментом  разработки товарных стратегии является  ABC- анализ (XYZ-анализ)

Основой АBC- анализа явл. правила Паррето (1897г) ,20% ассортимента позиций приносят 80% прибыли.

 Результатом  АBC анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат:

1 этап: определить объект  анализа

2)определить параметры  , по которым будет проводиться  анализ (объемы продаж, доход,  количество заказов)

3)сортировка объектов  анализа в порядке убывания  значения параметров

4)определение группы A,B,С

На практике А,B,C,-анализ выглядит следующим образом:

группа А-10% ассортиментные позиции дает 80% товарооборота

Группа B-15% ассортимент. позиций дает 15 % товарооборота.

группа С-70% ассорт. позиций  состав. 5% товарооборота

ХYZ анализ –метод, позволяющий анализировать и прогнозировать стабильность тех или иных бизнес процессов или бизнес объектов.

Результатом XYZ- анализа явл. группировка товаров по 3 категориям: 
Х- товары характеризуются стабильной выличиной продаж или высокими возможностями прогнозирования.

Y- группа товаров , характеризуются сезонным колебаниями и средними возможностями прогнозирования

Z- группа товаров с нерегулярными продажами, какие-либо тенденции отсутствуют и стоимость прогнозирования невысокая.

Сочетание ABC  И XYZ- анализа позволяет выделить лидеров номенклатурных позиций и аутсайдеров

 При проведении совместного  анализа получаем 9 групп товаров: 
AX,BX,CX,AY,BY,CY,AZ,BZ,CZ.

 

20. Построение  профиля потребителя, методы и  инструменты.

1.Метод сегментирования по выгодам

Основан на построении модели поведения потребителей, предусматривает  последовательное прохождение 3х этапов:

1)определение выгод, которые  интересуют потребителей и оценка  их важности;

2)определение различий  в образе жизни, которые предопределяют  сегментацию по выгодам и группировку потребителей по этим оценкам;

3)определение того, содержат  ли сегменты по выгодам различные  представления о товаре и конкурирующих марках

 

Модель поведения потребителей демонстрирует как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение.

Строят 2 модели поведения  потребителей: VALS и VALS-2

Создатель модели VALS А. Митчелл  установил, что социальные изменения  определяются развитием и изменением ценностей отдельного индивидуума на протяжении всей его жизни.

 Модель VALS основана на теории потребностей А. Маслоу и делит потребителей на 9 сегментов, объединенных в три группы: 1) руководствующиеся внешними факторами; 2) руководствующиеся внут­ренними факторами; 3) руководствующиеся потребностями. Каждый сегмент характеризуется собственными ценностями и стилем жизни, демографическими характеристиками и образцами покупательского поведения. Использование VALS затрудняется распространенностью демографической переменной для сегментации насыщающегося рынка, а также неравномерностью распределения потребителей по группам — две трети населения относились к трем группам, а треть — к шести остальным, что осложняет оценку.

Модель VALS 2 в большей степени, чем предыдущая, ориентирована на деятельность и интересы и делит потребителей на 8 сегментов по двум направлениям.

 

• ориентация поведения — потребители, ориентированные на принцип, основывают выбор больше на своих верованиях/убеждениях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия — одобрят ли другие их покупки. Потребители, ориентированные на действие, принимают решения, исходя из своих же­ланий физической активности, разнообразия и готовности принять риск;

 

• ресурсы потребителей — финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.

 Модель основана на  устойчивых ценностях и отношениях  потребителей. Отнесение потребителей  к конкретному типу производится  на основе меры их согласия  или несогласия с 42 утверждениями. Недостаток модели — ориентация преимущественно на американское общество, а также индивидуальный характер измерителя (в то время как большинство потребительских решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная связь с продуктами и ситуациями использования — потребители нередко приписывают себе более одного стиля жизни.

 

2.Метод построения  сетки сегментации

Данный метод используется на уровне макро-сегментации для  выделения базовых рынков. Рассматривается  комбинация переменных, характеризующих  функции потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяют основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

    

21. Разработка  бюджета маркетинга. Методы формирования  маркетингового бюджета.

Составление бюджета пред-ет  трансформацию всех планируемых программ в издержки с последующим их покрытием за счет объема ожидаемых продаж.

Факторы, опред-ие  методику составления  маркетингового бюджета:

1. организационная культура  компании 

2. отношение к маркетингу  и уровень осознания  его  важности для развития фирмы.

3. политика и организация  распределения  ресурсов компании

4. распределение ответственности   за прибыль и т.д. 

Форма представления бюджета  маркетинга

Показатели	Денежные единицы	%
*выручка от продаж, прогноз  на год *вероятность затрат на  производство  *затраты на маркетинг; -маркетинговые исследования (приобретение вторичной и получение первичной информации) -развитие рынка -упаковка -реклама -продвижение товара на  рынок -организация продаж -стимулирование сбыта -техническое обслуживание  отдела маркетинга и затрат плана маркетолога. *величина товарных кредитов, предоставленных покупателям *гонорары привлеченным  консультантам *суммарные затраты на  маркетинг *разница между выручкой  и затратами на маркетинг

 Способы составления маркетингового бюджета

1. «сверху вниз» предполагает  исчисление общей суммы  затрат,  а затем ее распределение   на отдельные маркетинговые мероприятиях.

2. «метод снизу вверх»  предполагает исчисление  затрат  на отдельные  маркетинговые  мероприятия, а затем суммирование  всех затрат для определения  общей величины.

Методы составления  бюджета маркетинга.

1. финансирование от возможности  . применяет-я фирмами, ориентированными  на производство а не на  потребителя.(маркетинг) остаточный  метод финансирования.

2. прейскурантный метод   планируется маркетингового  на  основе данных  о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и назначенной величины целевой прибыли.

3. м-д фиксированного процента. Основан на отчислении опред-ой  доли от прошлого и ожидаемого  объема  продаж.

4. м-д соотв-ия конкуренту.

5. м-д максимальных расходов. На маркетинг необходимо расходовать  как можно больше средств.

6. м-д цель-задание

7. метод учета программы  маркетинга сочетает предыдущие  методы, пред-ет тщательный анализ издержек для достижения цели, сравнение с затратами при других возможных  средств маркетинга при реализации других альтернатив маркетинговой стратегии.

 

 

22. Маркетинговые  затраты и их регулирование 

Маркетинговые затраты  по способу нанесения  на  маркет. объект делятся на:

-прямые

-косвенные

-общие косвенные затраты

К прямым относятся те, которые могут быть напрямую отнесены на соответствующие маркет. объекты(территорию, торговое представительство, покупатели)-рекламная компания.

К косвенным затратам на маркетинг относятся те, к-ые не могут быть непосредственно отнесены на объект , но через систему и условных показателей можно дать представ-ли об их принадлежности к соответствующим маркетинговым объектам( расходы на аренду площади, на которой расположены отделы маркетинга).

Общие косвенные  затраты- распределение их по функциям маркетинга производится достаточно приближенно.

 В зависимости  от объема выпускаемой продукции  различают переменные и условно  постоянные затраты (не изменяются  при изменении объема выпуска  до определ. значения.)

Переменные изменяются при изменении объема выпуска.

 По степени проявления марк. затраты  делятся на:

-явные(рекл. акции, стимул. сбыта)

-неявные(ошибка в сроках  выхода товаров на рынок-это  потери)

По времени  осуществления затраты делятся  на прошлые, фактические, будущие.

Прошлые (невозвратные)-издержки, связанные с разработкой  нового товара.