Шпаргалка по "Маркетингу"

Шаг 2. Детальный анализ внешней  среды.

2. Анализ конкурентов
3. Анализ потребителей
4. Оценка других заинтересованных лиц

Заинтересованные лица —  это группы людей, которые так  или иначе заинтересованы в деятельности нашей компании, получают от этого  какие-то выгоды. Прежде всего это  поставщики, регулирующие органы, общественные группы, акционеры. Оценка заинтересованных лиц может быть более широкой и менее детальной, чем оценка потребителей и конкурентов, так как влияние их на деятельность компании более опосредованное.

Шаг 3. Интеграция данных.

Второй этап. Оценка организации 

После детальной оценки внешней  среды необходимо оценить саму организацию. Оценка организации проводится в семь шагов:

1. прояснение стратегии;
2. измерение жизнеспособности и устойчивости фирмы;
3. определение бизнес-процессов;
4. идентификация способностей;
5. анализ оргструктуры и распределения ресурсов;
6. оценка корпоративной культуры;
7. интеграция элементов оценки организации.

Третий этап. Интеграция и внедрение 

 

Предыдущие два этапа  — оценка внешней среды и оценка организации - предназначены для  того, чтобы дать возможность разобраться  в том, каким бизнесом занимается компания, что требуется для достижения успеха в этом бизнесе, как спроектировать организацию, которая могла бы качественно удовлетворять потребителей. Собирая информацию о заинтересованных лицах, потребителях, конкурентах, команда аудита получает информацию о внешней и внутренней среде организации. Оценивая текущие операции и стратегические цели, аудиторы могут понять, куда направить ресурсы и каким образом согласовать деятельность различных частей фирмы, чтобы получить определенные преимущества.

Подведем итог сказанному. Аудит нацелен на то, чтобы сделать  прогноз, какие фундаментальные изменения могут произойти в отрасли и каких изменений от организации это может потребовать. Главный вопрос, на который необходимо ответить после проведения аудита: соответствует ли стратегия фирмы внешним условиям. Если соответствует, то какие улучшения можно внести в стратегию для еще большего удовлетворения требований потребителей? Если не соответствует, тогда результатом аудита должны быть рекомендации по изменению стратегии.

41.Аудит стратегии предприятия

 Методы:

Swot-анализ,Бкг, Маккинзи, Ансофа, контекст-анализ документов (анализ содержания текста)

SWOT,дерево целей,наблюдения,тестирование,контроль  и установление соответствия  параметров организации маркетинга  при выполнении различных функций.

 Разработка нового  продукта или, что чаще имеет  место на практике, усовершенствование продукта старого, уже хорошо зарекомендовавшего себя на рынке, осуществляется в соответствии с проработанной маркетологами схемой, которая называется деревом (древом) целей. Такое название объясняется ветвистой структурой данной схемы. Дерево целей строится как совокупность логических цепочек «вопрос-ответ». Вопросы обращены к важным потребительским свойствам товара, а ответы содержат оптимальные решения в пользу тех или иных изменений, способных реально облегчить сбыт продукта в динамичной среде современного рынка.

 Контент-анализ (от англ. contens содержание) — метод качественно-количественного  анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Особенность контент-анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте. Может использоваться как основной метод исследования (например, контент-анализ текста при исследовании политической направленности газеты), параллельный, т.е. в сочетании с другими методами (напр., в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации), вспомогательный или контрольный (напр., при классификации ответов на открытые вопросы анкет).

 

 

 

 

42.Аудит системы маркетинга компании 
Методы: 
Метод эксперимента, Метод наблюдения, Анализ продаж компании, Изучение и анализ документации компании 
Аудит системы маркетинга может проводиться комплексно (когда ревизии в компании подвергается все, что имеет отношение к слову «маркетинг») или частично.

В последнем случае аудит  может касаться выбранных вами или  наиболее проблемных, по мнению наших  консультантов, элементов системы  маркетинга:

- Стратегия маркетинга;

- Отдельный план маркетинга;

- Одна из подсистем  маркетинга (маркетинговые исследования  и информация, разработка новых продуктов, планирование и контроль маркетинга и пр.);

- Отдельная функция маркетинга  или отдельный бизнес-процесс  (например, функция планирования  кампаний продвижения);

- Портфель продуктов (брендов)  или отдельный продукт, бренд; 

- Отдельное маркетинговое  подразделение компании (продуктовое,  линейное, функциональное);

- Организационные схемы  управления маркетингом; 

- Маркетинговый и сбытовой  персонал.

 

Внешний маркетинговый аудит  имеет смысл проводить в следующих  случаях:

1. Вы не довольны объемами  продаж и рентабельностью маркетинга, но не знаете, как исправить  ситуацию;

2. Вы хотите пересмотреть  бизнес-стратегию компании;

3. Ваши конкуренты сделали  рывок вперед, а ваша компания  топчется на месте (и вы подозреваете, что в этом значительная вина  маркетинга);

4. У топ-менеджеров вашей  компании нет единства взглядов  на план развития системы маркетинга;

5. Вы готовы к реализации  крупного инвестиционного маркетингового  проекта и хотите снизить рыночные и организационные риски. Что дает внешний аудит маркетинга предприятию?

6. Возможность посмотреть  на ваш бизнес «незамыленным»  объективным взглядом;

7. Найти «прорехи» в  системе маркетинга, для «латания»  которых не требуется значительных инвестиций (например, совершенствование схем управления существующим торговым персоналом);

8. Выработать оптимальную  организационную схему управления  службами маркетинга предприятия;

9. Найти стратегически  значимые рыночные возможности  для бизнеса (например, сегменты рынка с неудовлетворенным платежеспособным спросом);

10. Откорректировать важнейшие  бизнес-процессы в сфере маркетинга, например, процесс планирования маркетинга;

11. Сравнить себя с успешными  конкурентами и перенять их  лучший опыт в сфере маркетинга;

12. Оценить реальную рентабельность  инвестиций в рекламу, брендинг, маркетинговые исследования и пр.;

13. Наметить план последовательно  реализуемых мероприятий, адаптирующих  бизнес (к новой стратегии, вхождению на новый рынок и пр.)

 

Аудит системы маркетинга

Маркетинговая информационная система 

Обеспечивает ли маркетинговая  информационная система точную и  своевременную информацию о развитии рынка? Эффективно ли используют маркетинговые  исследования специалисты принимающие решения в компании?

Система маркетингового планирования 

Разрабатываются ли в компании годовые, долгосрочные и стратегические планы? Эффективно ли они реализуются?

Система контроля маркетинга 

Выполняются ли задачи, поставленные годовым планом? Анализирует ли периодически руководство объем продаж и доходность товаров, рынков, территорий и каналов сбыта?

Разработка новых товаров 

Хорошо ли организовано в  компании выявление, отбор и разработка идей новых товаров? Проводится ли тестирование новых товаров и рынков? Имеют ли успех новые товары компании?

42.Аудит системы маркетинга  компании

 Методы:

 Метод эксперимента, Метод  наблюдения, Анализ продаж компании, Изучение и анализ документации компании.

 МЕТОД ЭКСПЕРИМЕНТА  состоит в организации целенаправленного  наблюдения, когда по плану исследователя  изменяется частично ситуация, в  которой находятся участники эксперимента

 Как правило, в процессе  проведения исследований метод  наблюдения никогда не является единственным. Для получения наиболее объективной и достоверной картины он применяется наряду с другими известными методами. В случае, если наблюдение выполняет контролирующую роль и используется для проверки данных, уже полученных в ходе исследования, его структура должна быть максимально четкой и строгой. При этом условия проведения наблюдения должны повторять условия сбора контролируемой информации.

 Важно понимать, что  анализ продаж это не просто  ответ на вопрос «много продали  или мало продали?», грамотная аналитика продаж является индикатором деятельности всей компании. На основе ее можно сделать выводы об эффективности работы менеджеров по продажам, правильном или неправильном выборе маркетинговой стратегии, успешности рекламных кампаний. И если выводы может сделать только человек или консилиум, то собрать и систематизировать всю информацию по силам crm-системе. Ведь это ее работа. Разные системы автоматизации продаж имеют различные возможности, функционал системы 24com позволяет проводить полный анализ продаж с помощью следующих видов отчетов.

 Общий отчет по продажам

 Содержит основные  показатели по продажам компании  за выбранный период. Это тот  документ, который каждую неделю кладется на стол руководителю и дает представление о проведенной работе за прошедший период.

 Отчет по работе sales-менеджеров

 Несмотря на то, что  статистика — это самая большая  ложь, личные показатели — самый простой и очевидный способ определить эффективность работы менеджера по работе с клиентами. И если просто объем продаж не в полной мере отражает успешность сотрудника, то совокупность показателей позволяет оценить проделанную работу. Количество новых клиентов, стоимость среднего заказа, количество потерянных заказчиков, рентабельность сделок — подробный анализ продаж менеджера позволит не только оценить его работу, но и подсказать, на каком элементе ему нужно сделать упор для достижения лучшего результата.

 Аналитика продаж по  товарным категориям

 Производители принтеров  продают их по цене ниже  себестоимости, а деньги зарабатывают

 

43.Аудит организации маркетинга на предприятии 
Методы:

Swot-анализ, Дерево целей,  Метод наблюдения, Метод тестирования 
Аудит маркетинга – это системный, критичный и беспристрастный анализ эффективности функционирования служб маркетинга компании, оценка эффективности маркетинговой деятельности компании на рынке. Аудит позволяет выявить дополнительные рыночные возможности и идентифицировать проблемы взаимодействия компании с внешней средой.

 Контроль маркетинга 

 Контроль маркетинга  осуществляется на различных  этапах с помощью отдельных  элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:

 ·                     ситуационный анализ — предварительный  аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

 ·                     контроль маркетинга — заключительный  этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;

 ·                     ревизия маркетинга — процедура  пересмотра или существенной  корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки;

 ·                     аудит маркетинга — анализ  и оценка маркетинговой функции  предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов сис­темы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).

 Контроль маркетинга  — процесс измерения и оценки  результатов реализации планов  маркетинга, выполнения корректирующих  действий, обеспечивающих достижение  маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

 При осуществлении  функции контроля следует использовать  некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик, — например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

 По результатам контроля  вносятся коррективы в маркетинговую  деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.