Шпаргалка по "Маркетингу"

3) воспринимаются и  запоминаются сведения, которые  разнообразны и имеют необычную форму;

4) запоминается та  информация, которая не противоречит  сформировавшимся понятиям, суждениям;

5) при подготовке информационного  сообщения нужно ощущать направления  современной жизни.

 

 

25. ФУНКЦИИ пр-менеджера

Функции, выполняемые  специалистами по PR, носят как частный, так и интегральный (широкий) характер. Интегральные функции специалиста по PR во многом пересекаются с функциями, выполняемыми сотрудниками СМИ и рекламы, но при этом имеют ярко выраженную специфику.

Специалисты PR в практике своей деятельности применяют новые способы ведения переговоров и убеждения для налаживания отношений и установления взаимопонимания. В основе деятельности PR-специалиста лежит ряд функций. Отечественные авторы предлагают разделить все функции PR-специалиста на две группы, первая из которых объединяет в себе функции сбора и анализа информации.

К таким функциям относятся:

1) изучение общественного  мнения, рассмотрение статистических  данных, подытоживание результатов  исследований: социологических, психологических, экономических и иных;

2) изучение юридических,  экономических, политических и  других документов;

3) сканирование изданных  в прессе статей и документов  по существенным для организации  проблемам;

4) налаживание контактов  с журналистами, представителями администрации, инвесторами, общественными группами, коллективными движениями;

5) составление исследовательских  материалов для администрации  организации.

Вторая группа заключает  в себе функции по распространению  информации. Это следующие функции:

1) составление материалов информационного характера (брошюр, статей и т. д.) для СМИ, администрации, инвесторов и др.;

2) распространение информации  среди общественности о целях  и задачах организации на пресс-конференциях, в СМИ, в почтовой корреспонденции  и т. д.;

3) улучшение взаимодействия  с потребителями (участие в  создании и размещении рекламы  и продвижения товаров на рынок  и др.);

4) информационное воздействие  на депутатов и органы исполнительной  власти для принятия более  совершенных законов и решений.  Конкретная программа PR в соответствии

с зарубежной практикой  имеет четырехступенчатый алгоритм разработки. По отношению к процессу деятельности PR выделяют следующие  функции PR-специалиста:

1) исследовательскую,  связанную с поиском, обработкой  и анализом информации;

2) планирующую, которая  объединяет определение целей,  задач и разработку плана мероприятий  по их реализации;

3) организаторскую, суть  которой состоит в принятии  специалистом участия в реализации  намеченных мероприятий;

4) экспертную, которая  проявляется в оценке эффективности сделанной работы и определении новых проблем, которые нужно решить. По системе общественных отношений функции можно разделить на политические, культурные и социальные.

 

 

28. модель планирования, широко применяемая PR-практиками, включает следующие шесть этапов:

Анализ ситуации.

Определение целей.

Определение категорий  общественности.

Выбор СМИ и методов  работы с ними.

Планирование бюджета.

Анализ результатов.

1. Анализ  ситуации

Простое планирование. Это  планирование процедур, связанных с достижением поставленных целей, при этом успешность их достижения зависит от имеющихся навыков и умений и того, насколько эффективно они используются. Основная часть этого этапа — глубина понимания ситуации, то есть постановка таких вопросов, как: «Где мы сейчас находимся?», «Где мы не до конца понимаем ситуацию»?

Еще до разработки PR-программы  необходимо выяснить исходную ситуацию. Что думает общественность? Это похоже на следование известному военному правилу  — «разведка перед боем». Если наши гипотезы или предположения основаны на интуиции или инстинкте, мы можем совершить крупные ошибки, и тогда появляющиеся PR-программы становятся бесполезными.

Нет смысла тратить деньги только на то, чтобы получить «благоприятное паблисити» и собирать газетные вырезки: это бессистемный и ненастоящий PR, который заслуженно подвергается резкой критике со стороны специалистов. Чтобы этого не произошло, целесообразно провести коммуникационный аудит, т.е. изучить ситуацию внутри организации и внешнюю.

Процесс PR-трансформации. Классическую PR-ситуацию иллюстрирует приведенная ниже таблица, в которой мы видим, с какими проблемами обычно сталкиваются PR-практики. Их цель — преобразование четырех типов негативных отношений в четыре позитивных. В конечном счете понимание обеспечивается осведомленностью, и поэтому сущностью PR является именно взаимопонимание. Иногда это даже может быть связано с вещами или явлениями, которые людям не нравятся или с которыми они не согласны. Цель PR — совсем не в том, чтобы заставить других думать, что у нас все прекрасно. Именно обеспечение взаимопонимания и является той центральной осью, вокруг которого вращается PR. Теперь рассмотрим каждое из четырех проявляемых негативных отношений с точки зрения оценивания ситуации.

Таблица 1. Процесс PR-трансформации.

Негативные ситуации Позитивные ситуации

Враждебность                Симпатия

Предвзятое мнение Одобрение

Безразличие                 Заинтересованность

Игнорирование Осведомленность

Враждебность. Мы должны спросить: откуда исходит враждебность? В какой форме она проявляется? Почему она существует? Можно ли ее преодолеть и, если можно, то как?

Предвзятое мнение. Люди обычно консервативно настроены  к новым мнениям и сопротивляются переменам. Требуется время, чтобы  они согласились с новым для себя мнением. После этого они начинают с энтузиазмом его поддерживать и отвергать прежнюю преобладавшую точку зрения.

Безразличие. Это самый  опасный враг понимания. Незаинтересованность может вызываться разными причинами: эгоизмом, ленью, недостатком воображения или отсутствием у человека представления о том, что его можно заинтересовать каким-то новым предложением и убедить в полезности новости. Люди обычно очень заняты собственными делами и равнодушны ко всему остальному. Секрет успешного PR заключается в том, что информация, по словам Айви Ледбеттера Ли (Ivy Ledbetter Lee), должна быть ориентирована на определенную группу общественности с учетом ее интересов, ценностей и особенностей восприятия.

Игнорирование. В нынешнем мире игнорирование широко распространено. В сегодняшнем динамичном мире никто не может знать и понимать всего. На иностранных рынках потребители часто ничего не знают о многих товарах или о их производителях. Поэтому необходимо бороться за место в человеческом разуме и памяти.

Необходимость компромисса. Осознавая сложности, характерные для процесса преобразования, PR-практик должен быть реалистом, а не оптимистом, и поэтому не ожидать во всех ситуациях полнейшего, 100-процентного успеха — такого не бывает. Может быть, разумно довольствоваться определенным процентом, свидетельствующим об улучшении дел, например ростом численности людей, понимающих теперь ситуацию; и этот процент в дальнейшем может быть увеличен с помощью других кампаний.

Изучение ситуации. Чтобы  максимально достоверно оценить ситуацию, необходимо провести исследование. Это может быть наблюдение или изучение исходной информации и статистических данных. Но возможны ситуации, когда надежной информации, полученной кем-то (так называемой «вторичной информации»), не существует, и поэтому необходимо провести собственные или, как их еще называют, начальные исследования. Когда оценка ситуации проведена, можно точнее выявить проблему и предложить приемлемый вариант ее решения. Например, как мы можем добиться лучшего понимания того или иного?

2. Определение  целей

Диапазон вероятных PR-действий может быть достаточно широким и  порой неожиданным, но в любом  случае среди них должны быть заданы приоритетные. Вот примеры наиболее типичных PR-целей компании: изменить представление о компании в связи с изменением вида деятельности;

привлечь более профессионально  подготовленных кандидатов на рабочие  места; сообщить малоизвестную историю  компании и благодаря этому повысить ее шансы на достижение успеха; сделать  компанию известной и узнаваемой на новых рынках;

просветить технический  персонал, пользователей или покупателей  о своем продукте; укрепить позицию  компании, которая подвергается риску  поглощения другой бизнес-структурой; создать новый фирменный стиль; поддержать проект спонсорства;

сделать известной исследовательскую деятельность компании. Для других типов коммерческих или некоммерческих организаций могут быть предложены совершенно иные цели, для каждой из которых необходима разработанная программа действий.

3. Определение  категорий общественности

Общественность —  это группы людей внутри организации  или вне ее, с которыми организация  так или иначе взаимодействует. PR-деятельность не направлена на широкую  общественность. PR-действия направлены на тщательно отобранные из широких  слоев общественности группы людей. Более того, это означает, что большая часть этой деятельности направлена на эти различные группы по-разному. Другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и для передачи только определенных типов сообщений.

Если общественность слишком многообразна, какая-то ее часть  должна быть проигнорирована, в то время  как на некоторые другие аудитории  можно выйти одновременно через разные СМИ, например ежедневные газеты и телевидение. Отдельными аудиториями, на которые будет направлено, скажем, телевизионное воздействие, могут быть собственные сотрудники, поставщики, инвесторы, дистрибьюторы, потребители и лица, влияющие на общественное мнение. Возможны ситуации, при которых более целесообразно направлять специальные сообщения на конкретные категории общественности.

4. Выбор  медиа и методы работы с  ними

Например, вид медиа  — пресса; прием работы с ней  — приглашение журналистов в организацию.

PR-проекты обычно используют  более широкой набор медиа,  чем рекламные кампании. В то  время как рекламная кампания  может концентрироваться только, например, на печатных медиа, PR-кампания  может использовать множество  и других средств, включая собственные специально созданные для этого частные средства распространения информации, такие, как внутрифирменные издания, фильмы, слайды или видео.

Оценив ситуацию, составив краткий список важнейших и практически  необходимых задач, выбрав группы общественности, далее следует выбрать наиболее подходящие СМИ. К примеру:

Пресса:Радио: Телевидение: Выставки: специальные PR-выставки, PR-поддержка  экспонатов на профессиональных и общих  демонстрациях, зарубежных профессиональных ярмарках и т.п.

Печатные материалы: Прямая рассылка по почте: Устная речь: PR связан не только со средствами массовой информации, он может эффективно распространяться и при личном общении (даже «с глазу  на глаз»), когда люди общаются в  офисе, по телефону или в производственном цехе, и т.д..

Спонсорство: используется для поддержки артистов, спортсменов, экспедиций, выделения стипендий  университетам и институтам, поддержки  благотворительных обществ и  т.п. Фактически во всех случаях спонсорства  присутствует элемент PR, так как это вызывает доброжелательное отношение к спонсору.

Внутрифирменные издания: информационные бюллетени, журналы, газеты, распространяемые среди сотрудников, акционеров, дистрибьюторов, пользователей, потребителей или лиц, влияющих на общественное мнение.

Фирменный стиль и  марка организации. Может принимать  множество форм в зависимости  от характера организации. К примеру, авиакомпании наносят на свои самолеты характерные, отчетливо выделяемые знаки, заказывают для экипажа особую специальную форму, наносят свою символику на все, что потенциальный или фактический пассажир может увидеть. Это и расписания, билеты, ярлыки на багаже, пункты регистрации, автобусы в аэропортах, пакетики с приправой и даже бумажные салфетки.

 

26. Формы и методы работы со СМИ.

Взаимодействия со СМИ - регулярный информационный обмен, пресс- мероприятия, оплаченные информационные материалы. К наиболее распространенным формам делового общения пресс-службы с представителями СМИ относятся: Пресс-конференция – встреча журналистов с представителями разных структур, имеющая целью предоставить СМИ комментирующую, проблемную и фактографическую информацию. Продолжительность пресс-конференции – от 30 – 40 минут до 1 часа 15 минут. Форма делового общения – ответы представителей структуры на вопросы журналистов. Количество журналистов не ограничивается. Брифинг – краткая встреча журналистов с представителями структуры, во время которой они получают либо комментирующую информацию, либо соответствующие заявления по конкретным, строго оговоренным фактам и событиям. Как правило, брифинг – это немедленная реакция на какое-либо событие или происшествие или способ оповещения журналистов о событии предстоящем.Это наиболее мобильная форма делового общения, которая чаще всего проводится стоя..Продолжительность брифинга – не более 30 минут. Форма делового общения – выступления представителей пригласившей журналистов структуры. Сообщения на брифинге для представителей СМИ носят односторонний, оповещательный характер. Вопросы со стороны журналистов, как правило, в ситуации брифинга не предусмотрены. Брифинг проводится как официальное мероприятие. Тема общения с журналистами строго определена заранее и не допускает отклонений. Количество выступающих не более 1-2. количество журналистов, как и во время пресс-конференции, не ограничивается, но могут действовать дополнительные статусные ограничения.  Презентация – встреча с журналистами представителей определенной структуры, имеющая цель конкретное знакомство СМИ с материализованной информацией в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, закона, премии, а также начало работы вновь зосданной структуры или вновь организованного мероприятия или акции.Главная форма общения – выдача информации приглашенным журналистам в виде рассказа, наглядной демонстрации, а также ответов на вопросы представителей СМИ. В структуре самой презентации могут быть предусмотрены такие формы делового общения, как пресс-конференция или брифинг. Продолжительность презентации не менее 1 часа 15 минут и не более двух с половиной часов. Количество участников презентующей стороны определяется характером и масштабом самой презентации. Количество журналистов регламентируется строгим учетом приглашений, целенаправленной их рассылкой для тех СМИ, в круг чьих интересов входит презентируемый субъект.Кроме того, в презентации могут участвовать не только журналисты, но и представители потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, представители государственных структур и т.д. Пресс-тур – специально организованный выезд заранее отобранной группы журналистов для знакомства и получения информации об объекте или группе объектов, о событии или группе событий. Пресс-тур может носить локальный, региональный, страноведческий или международный характер. Каждый их этих видов может быть ситуативным или тематическим. Главная форма – обмен информацией в виде вопросов и ответов, раздачи иллюстрирующих текстовых или наглядных материалов в каждой точке маршрута. Количество журналистов в рамках пресс-тура строго ограничено. Оно определяется возможностями и персональными пожеланиями организующей стороны. Предосмотр (превью) – специально организованное предварительное знакомство журналистов с конкретным объектом, экспозицией, выставкой, комплексом, сооружением и т.д., намеченным к открытию. В ходе предосмотра журналисты получают исчерпывающие информационные материалы об открываемом объекте, проводят его съемку на фото- и видеоносители.  Предосмотр может быть включен в маршрут пресс-тура со всеми вытекающими отсюда организационными особенностями. Главная форма общения – рассказ и демонстрация                   объекта с последующими ответами на вопросы или комментариями непосредственно во время предосмотра (экскурсии). Продолжительность предосмотра напрямую зависит от размеров объекта. Зачастую возникают мини-пресс-конференции. Количество лиц представляющей стороны – не более двух-трех с привлечением по ходу экскурсии специалистов на местах по маршруту следования группы журналистов. Количество журналистов, которые могут участвовать в предосмотре, теоретически не ограничено. Практически размер экскурсионной группы определяется пропускной способностью осматриваемого объекта и маршрутом ее следования. «Круглый стол» - специально организуемое собрание журналистов с представителями конкретной структуры, а также сопутствующих структур, посвященное обмену мнениями по общей для всех приглашенных сторон проблеме, явлению, событию. Основное предназначение «круглого стола» состоит в привлечении внимания общественности к насущной проблеме. Тема заседания «круглого стола» должна носить резонансный характер и быть наиболее актуальной на текущий момент. Как правило, «круглый стол» используется в рамках более масштабных организационных мероприятий, как-то: симпозиумы, научно-практиеские семинары, совещания, конгрессы, съезды.Главная форма общения – многосторонний обмен мнениями, дисскусия по заявленной теме. Форма вопросов и ответов присутствует как одна из составляющих «круглого стола». Продолжительность заседаний – от 1 часа до 2,5 – 3 часов. Количество участников с каждой из сторон оговаривается отдельно, но, как правило, в целях соблюдения принципа равноправия норма представительства носит паритетный характер. Количество участвующих журналистов либо определяется количеством СМИ.Встреча с журналистами- специально организованное общение представителей конкретной структуры с журналистами в неформальной обстановке. Не имеет строго оговоренного формального регламента.Главная форма общения – свободный обмен мнениями в режиме диалога по заранее оговоренному кругу вопросов и проблем, представляющих взаимный интерес. Предполагается и допускается взаимный режим вопросов и ответов. Используется для более тесного знакомства с конкретными персонами СМИ, как правило, на первоначальной стадии отношений между вновь назначенным руководителем или ответственным лицом и журналистами. Количество участников от приглашающей стороны – не более одного – двух. В противном случае разрушается обстановка неформального общения. Как правило, на такие встречи с первым лицом какой-либо структуры либо одним из ее руководителей приглашается не более десяти журналистов. Качественный и количественный состав приглашенных определяют те лица, которые выходят с ними на подобный режим общения.Интервью – форма диалогического общения конкретного журналиста персонально с одним из представителей конкретной структуры с целью получения мнений, суждений, оценок или информации. Интервью не может носить массового характера. Чаще всего встречается как частный случай общения с прессой в таких формах общения, как пресс-тур, предосмотр, встреча с журналистами.Главная форма общения – диалог в системе «вопрос-ответ», носящий направленный характер со стороны журналиста по отношению к интервьюируемой персоне. Интервью продолжается от 20 минут до одного часа. Количество участников строго определено. В редких случаях интервью дает одно лицо нескольким журналистам.Фото-, теле- и киноссесии – специально организуемые для журналистов ситуации фиксации визуального изображения какого-либо лица, события или объекта. Как правило, организуются вне временных рамок иных форм журналистского делового общения, за исключением пресс-тура и предосмотра. Можно различать специальные, постановочные сессии и сессии репортажные.Главная форма общения – свободная, в зависимости от характера и задач конкретной съемки. Продолжительность съемки различна, в зависимости от той технологической базы и типа техники, которые используются журналистом. Она не может длиться меньше получаса с учетом процесса предварительной подготовки.  Количество участников с самопрезентующейся стороны в подавляющем числе случаев не более одного. Кино- и телесъемки проводят бригадами, в состав которых входит несколько человек (но не больше четырех-пяти)