Шпаргалка по "Маркетингу"

 

30. Основные этапы подготовки к выставке (выставочному мероприятию) можно представить так:

анализ целей и задач выставки

создание концепции  представления продуктов, услуг  вашей компании

выбор площадки для проведения мероприятий

планирование затрат и эффектиновсти

разработка визуальной концепции выставки (выбор общей  стилистики стенда, разработка дизайн-макета стенда, выставочных материалов)

изготовление выставочного оборудования

подготовка информационных материалов: технических описаний, прайс-листов, пресс релиз выставки, каталогов, брошюр, флайеров, лисовок, папок стендистов, анкет посетителей, визиток и др.

подготовка промо- и  рекламных материалов

создание фирменного стиля формы для участников выставки, разработка бейджей

тренинги для участников выставочного мероприятия

создание и реализация плана PR-поддержки в СМИ, информирование партнеров, рассылка приглашений на выставки

подготовка партнерских  мероприятий в рамках выставки

организация участия  в выставке

фиксирование результатов  выставки (фото- и видеосъемка)

анализ результатов.

Выставки и ярмарки  – это хороший способ представить  компанию на рынке. Участие в отраслевой выставке – это возможность не только показать свою компанию с лучших сторон и установить контакты с клиентами и партнерами, но и узнать своих основных конкурентов «в лицо».

Организация выставок предполагает множество PR-инструментов для всех участников: участие в пресс-конференциях, специальных событиях, приуроченных к выставке, организованных как дирекцией, так и самими участниками, участие в общей информационной кампании, а также спонсорство (информационное, техническое, материальное) и организационное партнерство.

 В посткризисное  время маркетинговые бюджеты  компаний часто урезаются, поэтому,  выбирая выставку, подойдите к  вопросу с точки зрения максимальной  эффективности:

убедитесь, что тематика выставки на 100% соответствует направлению деятельности вашей компании. Проанализируйте, насколько соотносится аудитория выставки с теми целевыми группами, которые вы определяете как ключевые для реализации маркетинговой стратегии;

обратите внимание на уровень выставки (имеет ли она  знаки УФИ, РСВЯ);

внимательно изучите  само место выставки (легко ли к  нему подъехать, достаточно ли удобна внутренняя инфраструктура выставочного зала);

помогает ли организатор  выставки с привлечением посетителей (проводится ли общая информационная кампания, привлекаются ли СМИ);

стоимость участия (оправдывается  ли она предполагаемыми показателями эффективности).

Обязательно запросите  у организаторов дополнительную информацию по статистике посещаемости прошлых выставочных мероприятий, характеристикам посетителей, количеству выходов в СМИ, уровню удовлетворенности запросов посетителей (если такие исследования проводились). Выясните, планируется ли какая-либо программа деловых мероприятий – круглых столов, семинаров, конференций, выступлений экспертов. Только после анализа полной информации о выставке вы сможете принять взвешенное решение о целесообразности участия в ней.

Организация выставок отнимает много времени и сил, поэтому, если перед вами стоит такая задача, лучше всего сначала составить  четкий план действий:

определите приоритетные задачи участия в выставке: это может быть поддержание имиджа компании или стремление заявить о себе как о новом конкурентоспособном участнике рынка, также это может быть изучение поведения конкурентов, презентация новой продукции и др.;

запланируйте бюджет выставки: некоторые специалисты  советуют сначала выбрать выставку, но для того, чтобы определиться с местом, лучше сначала определить с руководителем, какую сумму  компания готова потратить;

выберите и забронируйте место в выставочном центре;

проработайте концепцию  стенда детально, до мелочей, чтобы  составить ТЗ для дизайнеров;

продумайте мероприятия, которые можно использовать для  привлечения аудитории, а также  механизмы отсечения нецелевых  посетителей;

подготовьте рекламную  и сувенирную продукцию: проконтролируйте, чтобы к «дню Х» у вас в наличии было необходимое количество буклетов, кружек, брелочков и т.д.

подготовьте стендистов и остальной персонал – от них  напрямую зависит имидж вашей  компании;

не забудьте пригласить своих бизнес-партнеров;

определите показатели эффективности выставки, к которым  вы стремитесь, и инструменты, которые  позволят вам их оценить;

не забудьте организовать фото- и видео-съемку, это поможет  вам наглядно продемонстрировать плоды  своей деятельности, что всегда важно для PR-специалиста или рекламиста.

В ходе подготовки и организации  выставки необходимо уделить внимание коммуникационной стратегии. Объектами  проведения PR-кампании могут быть:

- выставка как событие,  праздник

- организация выставок  как профильное мероприятие, площадка для обмена опытом и демонстрации успехов компании

- относительно самостоятельные  демонстрационные или маркетинговые  мероприятия (например, промо-акции,  тестовые испытания продукции)  в рамках выставки

- мероприятия деловой  программы в рамках выставки (форумы, конференции, круглые столы, семинары, мастер-классы)

-  официальные мероприятия  (церемония открытия выставки, награждение  участников выставки, организация  конкурсов)

- посещение выставки  важными, в том числе, государственными лицами (первые лица государства, руководители ведомств, представители шоу-бизнеса)

- партнерские программы

- шоу-программы (музыкальные  и танцевальные шоу, показ мод  и др)

Итак, чтобы выставка удалась, а PR выставки был использован  максимально необходимо сделать следующее:

1) Четко определить  цели, целевую аудиторию и желаемый  результат, исходя из чего выбрать  наиболее приемлемый формат участия  в выставке

2) Поскольку выставка  — маркетинговое мероприятие,  порой, достаточно дорогостоящее,  необходимо спрогнозировать эффективность проведения выставки (обладая специальными навыками, можно просчитать, насколько окупится проводимое мероприятие, насколько точно выбраны маркетинговые цели и группы целевых аудиторий, правильно ли намечены PR-цели)

3) Начать подготовку к выставке заблаговременно: не только продумать концепцию и выбрать подрядчиков для выполнения работ, но и позаботиться о том, что корпоративное мероприятие будет правильно освещаться (выбор информационного повода, подбор коммуникативных сообщений, приглашения) в СМИ, а сотрудники пройдут обучение и тренинги по правильному поведению на выставочном стенде и маркетинговые мероприятия (конкурсы, промо-акции, демонстрационные испытания, шоу-программы) пройдут не зря

4) Своевременно и правильно  организовать все этапы выставки (задержка при застройке стенда или печати информационных материалов могут дорого стоить компании не только в плане негативного влияния на ее имидж, но и повлиять на бизнес в дальнейшем)

5) Собрать необходимую  информацию (как правило, одной из важных целей участия в выставке является сбор информации — или маркетинговая разведка, проводимая с целью получения информации об участниках рынка, конкурирующих компаниях, клиентах, методах ведения бизнеса и др.). Правильный сбор информации (знание специальных приемов и способов) помогут справиться с этой и другими задачами, не навредив репутации.

 

31. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта («сейлз промоушн», продвижение продаж) - как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. (покупатели получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами.) Обычно выделяют три типа адресатов мероприятий сейлз промоушн:

1) потребители; 2) торговые посредники;

3) собственный торговый  персонал.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя  чаще всего преследуют такие маркетинговые  цели:

• познакомить потребителя с новинкой;

• «подтолкнуть» его  к покупке;

• увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

• поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

• снизить временные  колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Классификация приемов  и средств стимулирования сбыта.

I. Многочисленные приемы  сейлз промоушн, направленные на  конечных потребителей, можно объединить в несколько групп:

1. Скидки с цены. Они,  в свою очередь, подразделяются  на следующие разновидности:

1.1. Скидки, предоставляемые  с условием приобретения оговоренного количества товаров.

1.2. Бонусные скидки, предоставляемые  постоянным покупателям (обычно  в пределах 5%).

1.3. Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж.

1.4. Скидки по конкретному случаю (юбилея фирмы, национального праздника и т.п.).

1.5. Скидки определенным  категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).

1.6. Скидки на устаревшие  модели товара при переходе  фирмы на массовое производство  новой.

1.7. Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»).

1.8. Скидки при покупке  нового товара с условием, что  сдается старая модель товара (так называемый товарообменный  зачет).

1.9. Скидки «мгновенных  распродаж».

2. Применение коммуникаторами  дисконтных расчетных карт.

3. Распространение купонов  (своеобразных сертификатов, выдаваемых  фирмой покупателю и дающих  ему право на определенную  экономию при покупке конкретного  товара).

4. Всевозможные премии, предоставляемые покупателю чаще  в вещественной форме.

5. Бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг».

6. Если товар, сбыт  которого стимулируется, - продукт  питания, то одним из инструментов  продвижения может стать дегустация.

7. Иногда приемы стимулирования  сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

8. Некоторые виды «подкрепления»  товара: предоставление потребительского  кредита, бесплатных сопутствующих  услуг (по транспортировке, наладке,  монтажу и т.п.), различных гарантий.

9. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

II. При воздействии  приемами сейлз промоушн на  торговых посредников решаются  следующие основные задачи:

- поощрить увеличение  объема сбыта;

- стимулировать заказы  максимальных по объему партий  товара;

- поощрить обмен передовым  опытом в реализации конкретного  товара;

- снизить временные  колебания в поступлении заказов  и оплаты от посредников и  т.д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

1. Скидки с цены  при оговоренном объеме партии  товара.

2. Предоставления оговоренного  количества единиц товара посреднику  бесплатно при условии закупки  определенного его количества.

3. Премии «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени».

4. Организация конкурсов  дилеров.

5. Участие фирмы-продавца  в совместной с посредником  рекламной кампании с соответствующими  компенсациями затрат посредника на рекламу (так называемый «рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т.п.).

6. Организация съездов  дилеров и организация для них развлекательных поездок.

7. Фирма-производитель  может предоставить «сбытовой  зачет».

8. Бесплатное повышение  квалификации персонала посредников.

9. Предоставление поставщиком  посреднику торгового инвентаря  и оборудования, необходимых для  реализации поставляемого товара.

3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цели:

• увеличить объем  сбыта в подразделениях самой  фирмы;