Шпаргалка по "Маркетингу"

– агглютинация структурных и семантических элементов(Существительное при этом образуется из нескольких слов или целой фразы.) ; «сгущение» речи(«Ключевое» слово как бы вбирает в себя смысл предыдущих и последующих слов) ; максимальная «семантическая насыщенность» внутриречевых высказываний;( преобладание смысла слова над его значением

– трансформация, преобразование языка внешней речи (при переходе внешней эгоцентрической речи во внутреннюю);

– преобладание «смысла» (речи) над «значением»;

– идеоматичность (индивидуальная семантика) речи.

Внутренняя речь занимает центральное место и в речевой  деятельности как средстве общения. Без внутренней речи нет внешней  речи. Еще Л.С. Выготский указывал на то, что «говорение требует перехода из внутреннего плана во внешний, а понимание предполагает обратное движение – от внешнего плана речи к внутреннему» (45, с. 313). Внутренняя речь, согласно Л.С. Выготскому, играет роль «мысленного черновика» при письме и устной речи, причем «переход от внутренней речи к внешней представляет собой не прямой перевод с одного языка на другой... не простую вокализацию внутренней речи, а переструктурирование речи» (там же, 353). Прямой переход от мысли к слову невозможен, поскольку «то, что в мысли содержится симультанно, в речи развертывается сукцессивно» (там же, с. 356). Этот переход от мысли к слову, как уже было сказано ранее, происходит именно с помощью внутренней речи.

43. Системы  невербальной коммуникации. Визуальная, акустическая, тактильная, ольфакторная  системы. Функции.

Основы невербального  общения

Невербальное общение — общение посредством неречевых знаковых систем.Невербальная коммуникация обычно представляется следующими системами: визуальная, акустическая, тактильная, ольфакторная.

Визуальная система  общения включает в себя:

• жесты;

• мимику, позы;

• кожные реакции (покраснение, побледнение, потоотделение);

•пространственно-временную  организацию общения;

• контакт глазами (визуальный контакт);

•вспомогательные средства общения, в т. ч.: подчеркивание или  сокрытие особенностей телосложения (признаки пола, возраста, расы), использование средств преобразования природного телосложения (одежда, прическа, косметика, очки, борода, мелкие предметы в руках) и пр.

Эта общая моторика различных  частей тела отражает эмоциональные  реакции человека, благодаря чему общение приобретает новые нюансы.

Акустическая система  подразделяется на следующие аспекты:

•паралингвистическая  система (система вокализации, т. е. темп голоса, его диапазон, тональность);

• экстралингвистическая  система (включение в речь пауз, а  также других средств, как-то: покашливание, смех, плач, темп речи).

Тактильная система  — прикосновения, пожатие рук, объятия, поцелуи. Ольфакторная система —  приятные и неприятные запахи окружающей среды, естественные и искусственные  запахи человека.

Выделяют следующие основные функции невербального общения:

• выражение межличностных  отношений;

• выражение чувств и  эмоций;

• управление процессами вербального общения (разговором);

• обмен ритуалами;

• регуляция самопредъявлений.

44. Структура  вербальной части рекламы.

В современных исследованиях  рекламы часто проскальзывает мысль  о том, что все можно сказать  изображением – это так называемый дизайнерский подход к рекламе. Мы, безусловно, должны согласиться с  целесообразностью и важностью  использования изобразительных элементов, создающих общий образ товара, однако следует помнить, что без вербальной составляющей они не способны точно и однозначно передать суть рекламного сообщения и его отдельные смысловые компоненты.

 

Как и любой текст, рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части:

1. Слоган.

2. Заголовок.

3. Основной рекламный  текст.

4. Эхо-фраза.

Не в каждое рекламное  сообщение целесообразно включать все четыре компонента, что связано  со спецификой рекламируемого товара или услуги и особенностями построения каждого отдельного рекламного сообщения.

Далее мы рассмотрим более  подробно каждый из вышеперечисленных  компонентов.

Слоган – это краткая  оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании. Слоган должен завоевать сначала внимание, а затем и предпочтения потребителя, отражать основную идею рекламного сообщения, обладать высокой читаемостью и запоминаемостью, быть кратким, точным и выразительным, содержать уникальное торговое предложение (УТП), включать имя бренда (желательно)

Заголовок – очень  важная часть рекламы. Именно в заголовке  содержится суть рекламного обращения  и главный аргумент. Важность заголовка  обусловлена еще и тем, что  примерно 80 % читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением ОРТ. Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете, продать товар (услугу).

Виды заголовков. Заголовки  можно объединить в две большие  группы прямого и косвенного действия:

1. Заголовки прямого  действия информативны. К этой  группе относится, например, заголовок  рекламы Тайленола: «Сила, способная  прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории

2. Косвенные заголовки  характеризуются более низкой  избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными.  Это заголовки – провокации, интриги,  двусмысленности, главная их задача  – заинтриговать, завлечь читателя.

 Чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого  своими делами человека. Нужно  писать кратко, но энергично и  выразительно. Заголовок должен  сразу обращать внимание адресата  на преимущества продук­та. Создавать  условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы

 

Основной рекламный  текст (ОРТ) должен предоставить потребителю  важную, исчерпывающую и аргументированную  информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Потребитель не склонен тратить время на рассуждения обо всем на свете, поэтому целесообразно исключить из ОРТ все несущественное, не связанное с рекламной идеей.

Основная мысль рекламы  лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологически законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится в начале или конце рекламного текста.

Если самую важную информацию и аргументацию располагать в начале текста, а второстепенные аргументы − ближе к финалу, мы выстраиваем так называемую перевернутую пирамиду, ведь средний потребитель не склонен читать весь текст и пробегает глазами по началу

Повышает эффективность  ОРТ прием амплификации – в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок.

Эхо-фраза – фраза, заключающая рекламное сообщение. Эхо-фраза играет значительную роль в рекламе, прежде всего, потому, что  средний потребитель читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Поэтому именно эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.

Чаще всего используют такие варианты эхо-фразы:

а) имя бренда;

б) имя бренда и слоган;

в) имя бренда и вы­ражение, созданное специально для этой рекламы.

45) ключевые  термины и имена в рекламной  деятельности.

Отсутствие единой терминологии, что ещё хуже – единого понимания  одинаковых терминов, часто является серьёзной помехой в отношениях заказчиков и разработчиков рекламы.

Многие начинающие специалисты  обрастают большим количеством  «словей», смысл которых не совсем понятен им самим. Христоматийным примером псевдопрофессионального жаргона  является высказывание одного радиоведущего: «У него войс есть, а саунда нету!». Когда заказчик рекламы, который испытывает сильную, но колеблющуюся решимость вложить определённую сумму в продвижение своей фирмы и её продукции, начинает переговоры с человеком, разговаривающем на каком-то инопланетном наречии, у заказчика возникают большие сомнения, стоит ли с ним сотрудничать.

Не менее часто встречается  ситуация, когда заказчик либо оперирует  невразумительной терминологией, не владея другой, или просто не может корректно  сформулировать стоящие задачи.

Любое взаимопонимание начинается с совокупности общих для сторон диалога представлений, которые отображаются одинаковыми терминами. Поэтому владение однозначно толкуемой терминологией необходимо всем участникам рынка рекламы и media-технологий.

Сфера деятельности, связанная с систематическим распространением информации о предприятии и продаваемой им продукции с целью усиления их привлекательности для покупателей относится к несущим элементам концепции маркетинга предприятия.

На упрощённом уровне такую сферу называют словом «реклама». Это не корректно, т.к. реклама (отличительные признаки – ниже) является только одним из способов распространения такой информации.

По определению, одобренному  Американской Маркетинговой Ассоциацией (АМА), деятельность в этой сфере  следует называть a promotion - продвижение. Однако, этот термин в русском переводе прижился слабо, правильно употребляется только маркетологами – профессионалами. Слово «продвижение» или по-обывательски связывается с физическим движением, или трактуется произвольно - расширенно, как прогресс, достижение высоких результатов, движение к поставленной цели.

Наиболее строгим из общеупотребительных терминов, относящихся  к рассматриваемой сфере, является «коммуникационная стратегия». Прямое значение термина «коммуникации» охватывает понятие связи в его разносторонних проявлениях. Коммуникационная стратегия охватывает совокупность форм и методов связей предприятия с рыночным окружением, направленных на достижение стоящих перед предприятием рыночных целей (достижения определённых объёмов продаж, доли рынка и т.п.).

Есть сложности и  в использовании термина Public Relations – Связи (буквально – отношения) с Общественностью. В обиходе термин в русском переводе почти не употребляется, а английская аббревиатура «PR» прочно связана в общественном сознании со сферой «грязных политических технологий» и с глупостями из жизни эстрадных звёзд, которые они сами распространяют, потом опровергают. Кроме того, сложно найти научно корректное и исчерпывающее определения понятия PR. По прямому смыслу этого словосочетания и по контексту маркетинговой литературы, употребляющей его, данный термин отображает значение, по сфере охвата тождественное понятию «promotion», «продвижение». Разница же заключается в том, что термин promotion означает, в основном, процесс, а PR – скорее, результат. Отношения с общественностью – результат продвижения.

В свете приведённых  рассуждений представляется наиболее логичным употреблять словосочетание «реклама и PR». В таком сочетании PR воспринимается вне контекста обывательского понимания, достаточно ясно видно, что речь идёт не только о собственно рекламе, но и о другой, сходной по назначению деятельности.

РЕКЛАМА и PR включает в себя:

• собственно рекламу, т.е. неличные обращения к потребителю, содержащие достаточно определённый призыв купить данный товар, предпочесть данный товар, принять его необходимость, предпочесть данную фирму, признать её лучшей. Реклама может воплощаться в различных формах и способах размещения. Отличительная особенность рекламы – её товарная природа. Реклама связана с процессом производства – разработка рекламных модулей, текстов, сценариев; типографская печать, съёмка и аудиозапись рекламных роликов. Реклама является объектом купли-продажи, т.е. саму рекламу – ролик, модуль – нужно купить или произвести самому, площадь на газетной полосе, эфирное время, право размещения вывески, билборда также покупаются. При этом цена покупки находится в близком к прямому соотношении с количественными показателями (размер модуля, эфирное время). Таким образом, реклама обладает основными признаками товарной продукции.

• пропаганда* – различные  по форме обращения к общественности (газетные статьи, радио- и телерепортажи, разные публичные мероприятия), которые  не содержат прямых призывов, характерных  для рекламы, но показывают деятельность фирмы, её продукцию в благоприятном свете, создают у потребителя хорошее отношение к ним, не связанное напрямую с профилем фирмы и с использованием её продукции;

* Термин «пропаганда»  мы употребляем, как более традиционный для русского языка и вполне соответствующий по смыслу, вместо применяемого в маркетинговой литературе в непереведённом виде английского «publicity (паблисити)».

• персональные обращения, личные контакты, в которых сотрудники заинтересованной фирмы, общаясь с потребителем очно или дистанционно с помощью средств связи (телефонная беседа, телефонный разговор в прямом эфире, телемост, Интернет – «чат» и конференции, переписка по почте и Интернету) убеждают потребителя в преимуществах своей компании и её продукции.

• специальные мероприятия  – выставки, презентации, ярмарки, праздничные  распродажи – по форме могут быть как чисто информационными, так  и торговыми, но с преобладанием  в своём замысле целей распространения  благоприятной информации над целями собственно продаж, или такие торговые мероприятия, успех которых заведомо связан с правильно организованной агитацией аудитории или отдельных потребителей на покупку.

Особого внимания заслуживает  терминология, отражающая атрибутику идентификации предприятия и его продукции.

Основными атрибутами являются:

• торговая марка или брэнд – полный комплект идентификаторов фирмы или её продукции, включающий название, графическую и иную (звуковую, кино-, видео и т.д.) символику, и главное, совокупность представлений, ожиданий потребителя, связанных с контактом с данной маркой. И на бытовом, и на научном уровне при обсуждении торговых марок их различают обычно по названиям. Название марки подразумевает и остальную её атрибутику. Существует сложная иерархия торговых марок – общие (примус – название конкретного изделия начала ХХ века, которое стало общей маркой нагревательных приборов на жидком топливе), национальные (коньяк – официальное название французского напитка из виноградного спирта) и т.д. Большинство наиболее известных торговых марок идентифицируют либо фирму и различные виды её продукции (Ives de Saint Lourent), либо фирму и модельный ряд рода продукции (марка Mercedes Benz относится к модельному ряду автомобилей компании Daimler – Benz, сейчас - Daimler – Chrysler), либо конкретный вид продукции (марка Cherokee относится только к крупнолитражным престижным джипам Chrysler). Понятия «торговая марка» и «брэнд» в принципе идентичны. Различия связаны с результатом применения. Брэндом называют только ту торговую марку, которая действительно внедрилась в сознание потребителей.