Шпаргалка по "Маркетингу"

Например, в рекламном  тексте Rowenta сначала перечисляются  важные потребительские качества товара, а потом делается общий вывод.

Rowenta создаю Professional Laser —  утюг, которому острые углы —  не помеха. Ведь его подошва  обработана уникальным методом:  выброс с очень высокой скоростью  микрочастиц уплотняет нержавеющую  сталь и делает ее более прочной. Затем подошва полируется до идеальной гладкости. Поэтому утюг скользит легко и свободно. Мощным потоком пара (85 г/мин.) он разглаживает любую ткань и остается практически неуязвимым при контакте с металлическими деталями. Rowenta Professional Laser действительно способен на многое!

Активно прибегают к  индукции при рекламировании кафе и  ресторанов: сначала перечисляются  характеристики интерьера и меню, а потом читателя подводят к выводу, что данный ресторан необходимо посетить. Ярким примером индукции являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.

Дедукция — умозаключение  от общего к частному: из суждения о  правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема с экстрактом брусники.

Среди многих растений лесной зоны самое удивительное — брусники. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлаж няет ее и прекрасно тонизирует.

В рекламе телевизора Panasonic сначала делаются выводы о  его неповторимых преимуществах, а  потом в качестве подтверждения  перечисляются технические характеристики.

Аналогия — выявление  сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях.

Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок  нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax:

Blendax. От производителя  Blend-a-med.

2. Эмоциональная аргументация, построенная на обращении к  эмоциям и основным мотивам.  Эмоциональные аргументы взывают  к чувствам и ощущениям. Эмоционально  написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:

- физическое благополучие .

Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.

Волнуетесь? Per sen успокоит.

- социальные интересы  — семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства.

Пиво « Чешский стандарт». Лучший стандарт

Шоколад Alpen-GoId. Дома все  вместе — душа на месте

- разапечение — игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения.

Nescafe. Сезон золотой  мечты.

Шоколад «Воздушный». Чудеса витают в воздухе;

- истина и справедливость 

Лотерея «Золотой ключ». Честная игра.

По цели воздействия  выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

1. Утверждающая аргументация  подача аргумента как факта. Fairy. Отмывает жир даже в холодной  воде

2. Диалектическая аргументация  — аргументы направлены на  частичное изменение мнения потребителя  в пользу товара.

Lancome Paris. Наконец-то пит  для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера..

3. Порождающая аргументация  — уничтожение уже имеющегося  потребительского мнения и создание  нового.

Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

Построение аргументации может основываться не только на целом  тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.

1. На фонетическом  уровне для достижения желаемого  эффекта в речевом воздействии  могут использоваться даже особенности  произнесения звуков речи.

Молоко «Дояр ушка».

2. Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь мы в первую очередь сталкиваемся с использованием возможностей языкового манипулирования: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте, нам предлагают не просто товар, а «радость», нам делают комплимент, идет зацепление я-образа и общих положительных установок, в тесте выстраивается определенный семантический комплекс, призванный воздействовать на потребителя в направлениии создания положительного образа товара. Использование  личных местоимений ВЫ, ДЛЯ ВАС, активизирующих способность решить потребительские проблемы

3. На уровне синтаксиса  также можно говорить об аргументированном  воздействии. Здесь особую роль  играют использование вводных конструкции (комментирующих ситуацию), противопоставление и сопоставление, использование разного рода подчинительных связей (причинноследственной. условной, временной), вопросы и восклицания, прямая речь.

Ваш груз застрахован? Счастливого пути! (Ингосстрах).

 Приемы усиления  рекламной аргументации

1. Использование диалога  в рекламном тексте(можно доступно  и правдоподобно развить аргументацию, использование прямых аргументов  и т.д)

(пример разговор двух  подруг и т.д)

2. Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Ссылка на авторитетное мнение — прием эффективный лишь в тех случаях, когда лицо, дающее характеристику объекта рекламы, действительно заслуживает доверия

Colgate Total. Выбор стоматологов.

3. Использование статистических и экспериментальных данных и фактов, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.

Clarins. 40 лет опыта в  создании эффективных средств  для похудения.

В качестве доказательств в рекламном тексте можно использовать:

- результаты исследований;

- результаты испытаний  (испытание временем, фирмой, потребителями,  рекл амод ателе м);

- практические доказательства (свидетельства пользователей, рыночная  котировка товара);

- гарантийные сведения (бесплатные образцы, информация  о гарантийных обязательствах).

В рекламе компании «Чистая  вода» приведен ряд данных, которые  должны вызвать доверие целевой  аудитории к фирме, что приведет к потреблению именно этой продукции:

4. Рассказ об истории фирмы или происхождении товара. Такой рассказ вводит потребителя в фактические сведения о рекламируемом объекте, он перестает восприниматься суховато-рационально* а получает свою историю. Реклама обуви рассказывает об истории создания мокасин, о превращении обычной обуви в супертовар и супербренд. Легкий стиль изложения не отпугивает читателя достаточно длинного рекламного текста.

5. Использование примеров. Примеры очень эффективно и  доходчиво подтверждают приведенные  аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.

Специфика аргументации в коммерческой рекламе

Коммерческая реклама, имея основной своей целью— продать  товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств

аргументации.

1. Очень сильным аргументированным воздействием обладают доказательства, основанные на характеристиках исключительности, привлекательности, желательности товара (УТП).

Например, в рекламе  автомобиля Aimera от Nissan (под заголовком «В ритме большого города») нам даются не столько технические характеристики модели, сколько выгода от его использования.

 Коммерческая реклама  активно использует и рациональную, и эмоциональную аргументацию. Все  зависит от общей целИ  установки  рекламного сообщения. Кроме того, мы имеем дело с огромным количеством рекламируемых товаров, соответственно и способы воздействия рекламы могут быть самыми разнообразными.

3. Еще одной важной  особенностью аргументации коммерческой  рекламы является использование  контраргументов. Полемика, столкновение  различных мнений всегда привлекают. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация, как мы уже говорили, воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.

При использовании контраргументации  важно учитывать следующие рекомендации.

реплики..

Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:

- аргумент в заголовке  — ключевой аргумент;

- аргумент в основном  рекламном тексте — доказывающий  аргумент;

- аргумент в эхо-фразе  — обобщающий аргумент.

 

Аргументы в  социальной рекламе

В социальной рекламе  используются три группы аргументов.

1. Рациональные аргументы построены на логических доказательст вах, сгат ист 11 чес кт гх данных.

2. Эмоциональные аргументы  основаны на желании человека  избавиться от отрицательных  эмоций.

3. Ценностно-нравственные  аргументы направлены на представления  человека об идеальном положении дел в мире

Аргументы в политической рекламе

Выделяют несколько  основных приемов аргументированного воздействия.

1. Использование риторических  вопросов, подразумевающих ожидаемый  ответ:

Нужно ли говорить о том, что зарплату бюджетникам необходимо повысить?

2. Использование приема  коммуникации, когда слушателю предлагают  «принять участие в рассуждении», которое строится в русле позиции  говорящего:

3. Использование разного  рода сопоставлений и противопоставлений, которые могут строиться на разных основаниях(полит деятелей ситуаций программ

4. Апелляция к общечеловеческим  ценностям и идеалам 

Мы за русских мы за бедных

Голосуй сердцем

50.Инкультурация  рекламы

Роль рекламы в процессе инкультурации в современном  обществе

          Инкультурация- продолжающийся всю жизнь процесс усвоения традиций, обычаев, ценностей и норм родной культуры; изучение и передача культуры от одного поколения к другим. Исследователи отмечают, что основной причиной этого процесса является тот факт, что общественное поведение человека не запрограммировано природой, и поэтому всякий раз он вынужден заново обучаться тому, как понимать окружающий мир и реагировать на него. Существует множество способов влияния на процесс инкультурации. Одним из них является воздействие рекламы.

          Реклама  – это часть современной культуры  и этот факт на сегодняшний  день ни у кого не вызывает  сомнения. Под культурой рекламы  следует понимать набор внутренних  установок, которые оказывают  влияние на формирование отношений  в этой системе. Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социального мира и  взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают», чего ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть действия. Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы - идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин и их роль в обществе.

          Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя,  является ее «искушающе-соблазняющий» характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти — райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта.

          Существует  два механизма воздействия рекламы  на процесс инкультурации в  современном обществе: 1)  стереотипизация  мышления и, как результат,  поведение; 2) фальсификация реальности.

          Стереотипизация мышления – один из основных способов воздействия рекламы. Все усилия создателя рекламной концепции направлены на создание стойкой связи в сознании потребителя: товар - положительный образ (положительная реакция). Огромную роль здесь играют слоганы («NUTS- заряди мозги!», «Не тормози. Сникерсни.»), сами по себе они ценности для потребителя не представляют, но в силу своей частой повторяемости и запоминаемости мешают исключить данный товар из подсознания.

          Стереотипность  мышления -это важное и необходимое для рекламы свойство. Необходимо заметить, что основной итог действия рекламных слоганов - подмена собой процесса словесного творчества у целевой аудитории: «У женщин свои секреты» (Allways) или «Бери от жизни все» (напиток Sprite). С течением времени люди начинают думать, говорить как герои транслируемых роликов, поступать так же, покупать то, что предлагают.  Если неосознанно начинают это делать, то это значит, что механизм воздействия рекламы на процесс инкультурации заработал, и в принципе, его уже не остановить.

          Следующий  механизм воздействия это - фальсификация  реальности. В этой реальности  вы не можете быть счастливы,  если у вас прыщи или кариес  и т.д. Благодаря рекламе вы  узнаете, что есть один брэнд,  одно средство (только одно!), которое изменит вашу жизнь. Купил дезодорант А -вот ты уже и настоящий мужчина, а если тушь для ресниц Б, значит теперь ты бесспорная красавица. Понятно, что эти достижения остаются лишь на «внутреннем» уровне, а вовне -«каким ты был, таким ты и остался». Однако человек живет именно внутри себя. Множество брэндированных продуктов одобрено различными Ассоциациями (стоматологов, пчеловодов, кинологов и т.д. («Стоматологи выбирают Colgate»), и это достаточный повод для лояльного к ним отношения- лояльного отношения к брэнду. То есть разумный выбор подменяется его видимостью. Механизм подмены таков - использование терминов, количественных показателей, и прочих специфических оборотов, создающих ощущение владения полнотой информации. При всей неприглядности своих манипуляций, реклама делает жизнь человека «сочнее» за счет тех обещанных характеристик  рекламируемого брэнда, которые нацелены и созданы для данной, определенной категории потребителей. Поэтому бесспорно, брендинг как элемент рекламы, является эффективным методом воздействия на инкультурацию, и главная задача брендинга заключается в том, чтобы побудить покупателя приобрести товар данной торговой марки. Существует три основных преимущества для компаний, которые используют концепцию брэндинга: «брэндовый» товар можно продавать дороже (идеальный пример - мотоциклы «Harley-Davidson». По качеству они даже похуже японских, но стоят почти в два раза дороже, но покупатели приобретают не технические характеристики, а стиль жизни, который представлен в рекламе данного брэнда); фирмам с брэндом проще и дешевле проникнуть на новые рынки (так, «Gillette» выпускал бритвы, а потом успешно вышел на рынок принадлежностей для бритья и стал выпускать пенки, гели и т.д.,); возможность минимизации  трансакционных издержек.