Шпаргалка по "Маркетингу и ценообразованию"

Ответы по курсу М и ЦО

 

Понятие «маркетинг». Имеющиеся  определения маркетинга. Маркетинг  как философия. Практический маркетинг.

 

     Литературные источники  нам свидетельствуют,  что   существует более 200 определений  маркетинга. Такая ситуация  свидетельствует о том, что маркетинг является объемным понятием, которое включаeт в себя очень многие аспекты. Для начала  отметим,  что  маркетинг может иметь широкое и узкое понятие. Широкое понятие маркетинга - это успешное ведение хозяйства фирмы на рынке. Узкое понятие маркетинга складывается из трех  составляющих:  исследование  рынка, прогнозирование спроса, формирование спроса. Первые  две составляющие - это пассивный и мало изученный у нас маркетинг. Третья - активный сбыт, то есть то, что лежит на поверхности рыночной деятельности.

     Таким образом  можно отметить, говоря о маркетинге,  что  это сложное понятие  имеет две стороны: маркетинг,  как концепция (система взглядов, суждений) и маркетинг, как образ  действия, то есть практический  маркетинг. Концепция маркетинга -  это утверждение, согласно которому все виды предпринимательской деятельности  существуют для удовлетворения нужд потребителя. Согласно этой  концепции, в основу организации производства и реализации  продукции (товаров) становится точное знание, предвидение и  учет  требований рынка, исходя из запросов потребителей.

     В последние  15 лет концепция маркетинга стала  основой  программ "разработка - производство - сбыт" во всех  развитых странах, причем наибольшее  распространение  маркетинг   нашел  в  отраслях, производящих товары народного  потребления.  В  США,  Германии  и Франции едва ли не 90% всех предприятий,  производящих  указанную продукцию, так или иначе применяют маркетинг в своей деятельности.

     В настоящее  время  считается,  что  впервые  маркетинг  стал практиковаться в Японии (XVII век), когда был открыт первый в мире универмаг. Как теоретическая концепция и специальный курс маркетинг был выделен в США (Мичиганский, Гарвардский,  Питсбургский университеты...). В 1926 г. в США создается Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, переименованная в 1973 г.  в  Американскую ассоциацию маркетинга. Сейчас имеются и международные  ассоциации маркетинга: Европейская академия  маркетинга,  Международная федерация маркетинга и др. В Республике  Беларусь  функционирует маркетинг-клуб.

     Современная  концепция маркетинга состоит  в том, что вся деятельность  предприятия,  включая  капиталовложения,   собственное производство, проведение  и реализацию научно-технических  исследований, использование рабочей силы, сбыт,  сервисное  обслуживание потребителей, основана на точном, заранее выверенном знании  потребностей рынка. Концепция строится на учете всех условий  производства и сбыта как в ближайшей, так и в отдаленной перспективе.

     Теоретическая концепция маркетинга образует  основу  практического маркетинга, или маркетинга, как образа действий. Этот образ действий представляет собой специфический способ  организации хозяйственной деятельности предприятия,  основанной  на  комплексном использовании различных методов для выявления и оценки  потребностей рынка и организации производства продукции,  формирования покупательского спроса на нее и эффективного продвижения  товаров от производителя до конечного потребителя.

     Практический  маркетинг является важной составной частью всего процесса управления производством. Его целью является  обеспечение прибыли при минимальном коммерческом риске,  а  механизмом обеспечивающим достижение  этой  цели - комплекс  мероприятий  по максимальному приспособлению всей деятельности предприятия и  выпускаемой продукции к требованиям конкретных  покупателей,  выраженным через их платежеспособный спрос.

 

 

Исходные категории  маркетинга. Создание потребности. Факторы  динамизма потребностей.

 

     Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга,  является  идея человеческой нужды. Нужда - это чувство ощущаемой человеком  нехватки чего-либо. Это может быть  физиологическая  нужда  или  социальная, т.е. то, что составляет природу человека. Нужда уже заложена в физиологии и существует вне зависимости  от  человека  и само-собой от концепции маркетинга. Но на основе нужды формируется потребность. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с  культурным  уровнем  и  личностью  индивида. Итак, нужду нельзя сформировать, она есть, а потребность формируется производителем товара. Маркетинг формирует потребность человека. В Приложении 1 дана классификация потребностей,  предложенная Д.Барканом. Как видно из таблицы, эта классификация жестко связана с личными нуждами и потребностями человека.  Данная матрица классификации индивидуальных потребностей является в высшей степени открытой структурой и может динамично видоизменяться.

     Потребности  двигают вперед производительные  силы общества  и сами затем становятся объектом их воздействия. Например,  потребность в передвижении вызвала к  жизни  первые  виды  транспортных средств. Но если посмотреть на многообразие  автомобилей  (класс, вид, технические характеристики, дизайн), то можно сказать о  высоком уровне развития такой отрасли как  автомобилестроение.  Это подтверждает тезис о динамичности  потребностей,  и  развиваются они на основе ряда факторов, которые представлены в табл.1.1.                                                              

 

 

Факторы динамизма

 

Личные потребности	Производственные потребности
Возраст Сотояние здоровья Семейное положение Уровень доходов Социальный  статус Мода  Изменение образа жизни самого человека Измение условий  окружающей социально- экономической среды	Изменеие масштабов  фирмы Изменение доходности фирмы Диверсификация  фирмы Изменение сырьевой ситуации Изменение ситуации с рабочей силой  всех видов Изменение энергетической ситуации Изменение экономической " внешней среды"
Законодательные изменения                                               Научно-технический прогресс

 

     Для того, чтобы провести  всестороннее  исследование  нужд  и потребностей, маркетологи должны  первоначально ответить  на  следующие вопросы.

     Кто является конечным  потребителем данного продукта  либо услуги и какие нужды  и потребности при этом удовлетворяются?

     Кто выступает конкретным  покупателем и за счет чьих  средств осуществляется покупка?

     Кто принимает решение о покупке?

     Кто и как влияет  на выработку и принятие решения  о покупке?

     Потребности людей  могут быть безграничны, но  ресурсы ограничены (желания и  возможности). Из данного положения  возникает термин "запрос".

     Запрос - это потребность, подкрепленная  покупательной  способностью.

 

Но запрос - показатель недостаточно надежный, так  как здесь оказывают  влияние такие факторы как  изменения цен и  уровня дохода, а также поиски потребителями  разнообразного товара.

     Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью  привлечения  внимания,  приобретения, использования или потребления.  Товары,  способные  удовлетворить нужду, называются товарным  ассортиментом  (по  Ф.Котлеру  существует три степени удовлетворения потребности). Товар, удовлетворяющий потребность полностью, называется идеальным товаром. Помимо изделий и услуг товаром могут быть личности, места,  организации, виды деятельности и услуги.

     Маркетинг имеет место  только там, где люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

     Обмен - акт получения  от кого-либо желаемого объекта  с предложением чего-либо взамен. Кроме обмена желаемый товар  можно  получить посредством  самообеспечения,  попрошайничеством,  отъемом. Потенциальную возможность обмена создают следующие 5 условий.

 

 

Принципы маркетинга: научные принципы, общесоциальные принципы.

 

     1. "Потребитель - король, а мы его верные подданные,  и  наша задача в том, чтобы  почтительно и с возможно большими  для  короля удобствами помочь ему  сделать  выбор"  (К.Мацусито  -  создатель электронного концерна).

   2. Надо стараться производить  то, что можно  продать,  а   не стремиться продавать то, что   можно  производить  (потребитель   и технология).

     3. Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар.

     4. Потребителя следует  спрашивать не о  том,  какое   изделие ему нужно, а 

о том, в чем его проблемы и  какие из  них  он  собирается решить с помощью ваших товаров  завтра.

     5. Кто забывает о  конкурентах, того  завтра  забудет  рынок.

Изучите конкурентов раньше, чем  они изучат вас.

     6. Прогнозируйте изменение  внешней среды и ее влияние  на ваш рынок.

     7. Самое разорительное  - эффективно делать то,  чего  делать не следует.

       8. Хороший дизайн - хороший бизнес.

    9. Никто не хочет платить  за низкое качество. Никто   не  будет платить за лишнее  качество.

  10. Кто экономит на системах  сбыта, тот экономит  на  выживании  и процветании фирмы. Во всех  случаях продукт  должен  попасть  туда, где потребитель его более всего ждет, и поэтому скорее всего купит. Экономия на системах сбыта - это потери в продаже товаров.

    11. Самые бесполезные  затраты - это  затраты  на  бесполезную рекламу.

    12. Нет сервиса - нет  успеха. Хороший  сервис  -  залог   долгосрочных

 отношений с потребителем.

   13.  Хорошо в гостях, но  дома лучше. Ищи собственную   рыночную нишу - дом для своих  товаров. У любого рынка есть  своя  история, современное состояние  и перспективы на будущее,  надо  только  не лениться изучать  рынок.

    14. Маркетинг - общефирменное  дело.

    15. Маркетинг для фирмы  - а не фирма для маркетинга.

     Необходимо запомнить:

    а) потребителем может  быть каждый,  а покупателем  - нет.

    б) покупатель может  и не потреблять.

 

 

 

 

 

 

Функции маркетинга. Вопросы, решаемые маркетологами. Требования, предъявляемые к маркетологам.

 

     В различных методических  пособиях функции  маркетинга  могут носить различное конкретное  выражение, но смысловая характеристика  их в конечном итоге везде  однозначна.

     Так, в учебном пособии "Маркетинг: теория и  практика",  функции маркетинга представлены как конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия /11/.

     1. Комплексное исследование  рынка.

     2. Прогноз рынка.

     3. Оценка собственных  возможностей.

     4. Формирование целей  на близкую и далекую перспективу.

     5. Разработка стратегий  производства новых товаров.

     6. Разработка тактики  фирмы.

     7. Планирование товародвижения, сбыта и сервиса.

     8. Формирование спроса  и стимулирование сбыта (ФОССТИС).

     9. Разработка и реализация  ценовой политики.

    10. Информационное обеспечение  маркетинга.

    11. Анализ и контроль.

    12. Управление маркетингом.

 

Сущность маркетинговых  исследований

 

Под маркетинговым  исследованием  понимают систематический сбор и анализ данных по разным  аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности при принятии решений. Они необходимы для обеспечения специалистов по маркетингу информацией в целях выявления маркетинговых возможностей и разработки стратегий для использования этих возможностей.

Маркетинговые исследования выполняют  информационную роль в ряде ключевых областей. Во-первых, они используются в качестве информационной базы при предложении новых товаров. Во-вторых, маркетинговые исследования способны выявить новые возможности для существующих товаров. В-третьих, маркетинговые исследования важны для выявления возможностей оживления продажи товаров, когда спрос на них падает.

Не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований. К основным направлениям маркетинговых исследований относят следующие: исследования маркетинговых коммуникаций, рекламоносителей и рекламных  обращений; исследования экономики бизнеса; исследования каналов сбыта.

Актуальность отдельных  направлений маркетинговых исследований может меняться по времени. С точки зрения объекта изучения, маркетинговые исследования представляют собой комплексные исследования. И очень сложно отделить друг от друга такие направления, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.