Шпаргалка по "Маркетингу и ценообразованию"

Человек, удовлетворив потребностей более низкого уровня, стремится удовлетворять и потребности более высокого уровня.

Теория ERG Альдерфера. Автор предлагает три группы потребностей:

• потребности существования, включают две группы потребностей Маслоу;
• потребности связей аналогичны потребностям принадлежности и причастности;
• потребности роста аналогичны потребностям самовыражения.

Альдерфер в отличие от Маслоу считал, что движение идет в обе стороны, а не только снизу – вверх. Альдерфер  считал, что в случае неудовлетворения потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня.

Теория приобретенных  потребностей МакКлелланда. МакКллеланд утверждал, что под влияением жизненных обстоятельств, опыта и обучения, человек приобретает следующие потребности:

• потребность достижения, которая проявляется в стремлении человека достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он это делал ранее;
• потребность соучастия проявляется в виде стремления к дружеским отношениям;
• потребность властвовать, которая имеет два полюса:  стремление иметь как можно больше власти, контролировать все и всех и в противоположность этому стремление полностью отказываться от каких-либо притязаний на власть, желание полностью избегать таких ситуаций и действий, которые связаны с необходимостью выполнять властные функции.

Все вышеперечисленные потребности  не исключают друг друга и не расположены  иерархически, как это представлено в вышеизложенных концепциях. Проявление влияния этих потребностей на поведение человека значительно зависит от их взаимовлияния.

В целом в маркетинговых исследованиях  выделяют следующие направления  изучения поведения потребителей:

• отношение к самой организации;
• отношение (мнение, предпочтение) к различным аспектам деятельности организации в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые товары, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых товаров, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению товаров – то, что часто называется отдельными инструментами маркетинга);
• уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;
• намерения потребителей;
• принятие решений о покупке;
• поведение потребителей в процессе покупки и после покупки;
• мотивация потребителей)

Вышеперечисленные направления не носят изолированного характера и их исследования зачастую проводятся комплексно.

.   Отличие делового рынка от рынка потребительских товаров.

Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду и поставляется другим потребителям. К основным отраслям делового рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело и сфера услуг.

Размеры закупок организации  и связанные с ними денежные потоки на деловом рынке значительно превосходят соответствующие показатели потребительского рынка. Давайте рассмотрим, к примеру, процесс изготовления и продажи простой пары туфель. Торговец шкурами должен продать их кожевенникам, которые в свою очередь реализуют выдубленную кожу обувщикам. Обувщики организуют сбыт готовой обуви оптовым торговцам, которые продают ее розничным торговцам, а те, наконец, реализуют ее конечным потребителям. Но каждый участник этой цепочки поставок должен закупать не только кожу во всех ее видах, но и множество других товаров и услуг.

Некоторые характеристики делового рынка резко отличают его от потребительского.

• Меньшее число покупателей. Продавец товаров для предприятий  в сравнении с торговцем товарами широкого потребления обычно имеет  дело с меньшим количеством покупателей. •    Крупные покупатели. Многие деловые рынки характеризуются наличием на них небольшого числа покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров. Так, значительная доля закупок авиационных двигателей и вооружений приходится на несколько крупных организаций.

•    Тесные отношения  продавца и потребителя. Поскольку число покупателей на рынке предприятий ограниченно, их значение и влияние на поставщика возрастают, между потребителями и производителями устанавливаются тесные отношения. Поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее к специфическим нуждам предприятия-покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара. Поставщику необходимо посещать специальные семинары, устраиваемые покупателями, для ознакомления с их требованиями относительно качества продукции и условий поставок, так как нередко обсуждение выходит за границы темы и превращается в «курсы повышения квалификации» вероятных партнеров.

•  Географическая концентрация покупателей.

•   Производность  спроса. Потребность в продукции промышленного назначения в конечном итоге определяется спросом на товары широкого потребления. Таким образом, шкуры животных приобретаются потому, что потребители хотят покупать обувь, кошельки и другую продукцию из кожи.

•    Неэластичность спроса на товары промышленного назначения. Спрос на многие товары и услуги промышленного назначения неэластичен (изменение цены не влияет на уровень спроса). При снижении цены на кожу производители обуви вряд ли увеличат ее закупки, равно как и при увеличении цены, до тех пор, пока не найдут подходящий заменитель кожи. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, поскольку производители не в состоянии быстро внести изменения в технологию производства.

•    Колебания спроса на товары промышленного назначения. Спрос на товары и услуги промышленного назначения изменяется быстрее, чем спрос на товары и услуги широкого потребления. В особенности это относится к спросу на новое производственное оборудование. Определенный прирост потребительского спроса может привести к большему приросту спроса на производственное оборудование для выпуска дополнительных партий товаров широкого потребления. Экономисты называют данную зависимость эффектом акселерации. Иногда увеличение потребительского спроса всего на 10 % вызывает увеличение спроса со стороны предприятий на 200 % в последующий период..

•    Профессиональность покупателей. Товары для нужд предприятий  закупают профессионально подготовленные агенты, в обязанности которых входит следование политике закупок компании, следование определенным ограничениям и требованиям.

•    Влияние на решение о закупках. В процессе закупки товаров промышленного  назначения обычно принимает участие значительное число сотрудников компании. В комиссию по закупкам входят технические эксперты, представители отдела закупок и даже представители высшего руководства компании (особенно когда речь идет о приобретении важной продукции). Производители, со своей стороны, «выставляют» на переговоры профессиональных торговых представителей. Несмотря на то что важную роль в продаже товаров промышленного назначения играют реклама и различные методы продвижения товара, основной маркетинговый инструмент закупок — личные контакты.

Типы деловых  закупок. Участники процесса деловых  закупок.

Осуществление закупок деловым  покупателем связано с принятием  им определенных решений, конкретное число которых зависит от типа закупки. П. Робинсон выделяет три основных типа закупок: повторная покупка без изменений, повторная покупка с изменениями и покупка для решения новых задач3.

•    Повторная закупка  без изменений — ситуация, когда  отдел закупок компании периодически заказывает поставщику новые партии продукции (канцелярские товары, строительные товары, химикаты). Покупатель выбирает поставщика из ранее составленного списка производителей, выпускающих качественную продукцию, нередко используя систему автоматического повторного заказа, чтобы не тратить время на его оформление. Производители, не попавшие в круг «избранных», стараются предложить покупателю какую-нибудь новинку или воспользоваться моментом, когда он проявляет недовольство качеством товара поставщиков. Потенциальный поставщик старается получить пробный заказ, а затем постепенно увеличивает размеры поставляемых партий товара.

•    Повторная закупка с изменениями — ситуация, когда покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся технических характеристик продукции, цен, условий поставки и т. д. Повторная покупка с изменениями обычно требует участия в ней большого количества сотрудников как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. «Избранные» поставщики начинают нервничать, предпринимая все возможные меры, чтобы сохранить покупателя. Поставщики, не входящие в узкий круг, рассматривают эту ситуацию как возможность сделать покупателю выгодное предложение и установить новые деловые контакты.

•    Закупки для решения  новых задач — ситуация, когда  предприятие покупает товар или  услугу впервые (здание под офис или  новая защитная система). Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимают в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщике — поэтому на принятие решения о покупке уходит больше времени. Данная ситуация предоставляет огромные возможности производителю, который стремится вступить в контакт с представителями покупателя, принимающими решение о покупке, обеспечивает их необходимой информацией о продукции и предоставляет им свою помощь. Поскольку закупки для решения новых задач — весьма сложный процесс, многие компании формируют для их проведения торговые команды из лучших сотрудников.

Участники процесса деловых  закупок

Подразделение компании-покупателя, наделенное правом принимать решения, называется "закупочным центром". Закупочный центр есть совокупность лиц и групп, которые участвуют в процессе принятия решений о закупках, имеют общие цели и разделяют все возникающие при этом риски. Его образуют все сотрудники организации, играющие одну из следующих ролей в процессе принятия решения о закупках:

•    Инициаторы. Те, кто выдвигает  предложение о покупке: пользователи и любые сотрудники организации.

•    Пользователи. Те, кто  использует продукт или услуги. Во многих случаях именно пользователи являются инициаторами покупки и  предоставляют информацию по оценке ее вариантов.

•    Влияющие на решение. Влияют на конечное решение о покупке. Часто помогают определить необходимые технические характеристики товара и обеспечивают информацию для оценки вариантов. В основном это технический персонал компании.

•    Принимающие решение. Те, кто принимает решение относительно поставщиков и требований к товару.

•    Одобряющие решение. Те, кто  санкционирует принятие предложений  продавцов или сотрудников закупочного  центра.

•    Покупатели. Те, кто обладает официальными полномочиями в вопросах выбора поставщика и согласования условий закупки. Покупатели могут принимать участие в определении технических характеристик продукции, но основная их роль заключается в выборе продавцов и проведении переговоров. При более сложных закупках участниками переговоров могут становиться представители высшего руководства компании.

•    Стражи. Те, кто  уполномочен предохранять закупочный центр от нежелательного воздействия  продавцов и определенной информации. К ним относятся агенты по закупкам, секретари, телефонные диспетчеры, которые не дают торговым представителям пробиться к пользователям и к тем, от кого зависит решение о закупках.

В любой компании размеры  и состав закупочного центра варьируются  в зависимости от характера необходимых материалов и оборудования.

Решения, принимаемые  в области  товарной политики

Решения, принимаемые в рамках  товарной  политики  предполагают следующие позиции: номенклатура производимой продукции  и  ассортиментных групп товаров, ширину ассортиментных  групп,  диапазон размеров каждого товара, качество товара, модификации товара, защищенность торговой марки, снятие с производства  старых товаров, выпуск новых товаров, стандартизацию товара,  запланированное устаревание прежних видов товара в целях привлечения  внимания покупателя к товарам-новинкам, количество каждого вида  товара, выпускаемое за определенный период.

Как видно из вышеперечисленных  позиций решения носят стратегический характер, т.е. речь идет о разработке товарной стратегии. Товарная стратегия – это определение направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных  между собой хотя бы по одному из нижеперечисленных признаков:  ассоциированное применение (степень функционирования), общая потребительская группа, общий канал распределения, сходный диапазон цен.