Шпаргалка по "Маркетинг"

 Определение методов  и процедур сбора первичных данных;

 Определение методов и средств обработки данных;

 Определение методов  анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.

 Необходимо разработать  вопросы, которые хотели бы  задать респондентам. Это может  быть, например, анкета или опросный  лист. Каждый, кому приходилось проводить  исследование, связанное с большим  количеством респондентов, в идеальном  случае хотел бы, чтобы все эти люди - потенциальные покупатели продукта вашей компании - были бы охвачены опросом.

 Итогом проведенного  маркетингового исследования является  отработка (анализ) полученной информации  и разработка выводов и рекомендаций, которые должны вытекать непосредственно  из результатов разработки, быть  аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых  проблем. Результаты могут быть  оформлены в виде краткого  или подробного отчета.

 

9. Методы сбора информации

 

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских  методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

Интервью и опросы;

Регистрация (наблюдение);

Эксперимент;

Панель;

Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение  позиции людей или получение  от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может  быть устным (личным) или письменным.

При письменном опросе участники  получают опросные листы (анкеты), которые  они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в  выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой  аудитории, по средствам электронной  почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

Телефонные интервью - это  относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с  точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет  принципиального значения с точки  зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:

не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;

нет возможности предъявлять  визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);

нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);

в городах с недостаточным  уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов  на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются  в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно  заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора  информации, при котором имеются  только тема и цель. Конкретной схемы  проведения опроса, нет. Это дает возможность  выявления глубинных мотивов  действий потребителя, изучения как  рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Индивидуальные неформализованные  интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при  этом респондент имеет возможность  высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как  глубинные интервью и холл - тесты.

Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы.

Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в  специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся  за столик, и интервью проходит в  режиме структурированной беседы.

Групповое неформализованное  интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) - представляет собой групповое  обсуждение интересующих вопросов представителями  целевой аудитории. "Фокус" в  такой группе - на субъективном опыте  людей, которые дают свое понимание  и объяснение заданной темы, включая  все её нюансы. Ход беседы управляется  модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта  или субъекта. Наблюдение, в отличие  от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого  или скрытого от наблюдаемого сбора  и регистрации событий или  особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение  индивидуумов; перемещение вещей, товаров  и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому  на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних  факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель - это повторяющийся  сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким  образом, панель - это вид непрерывной  выборки. Она позволяет зафиксировать  изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос  используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.

Экспертная оценка - это  оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда  невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

 

10. Методы маркетинговых исследований

 

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых  исследований является ознакомление с  отдельными методами, которые могут  использоваться при сборе и анализе  маркетинговой информации. Затем  с учетом ресурсных возможностей организации выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа  документов, социологические, экспертные, экспериментальные и экономико-математические методы.

Разведочное исследование проводится с целью сбора предварительной  информации, необходимой для лучшего  определения проблем и выдвигаемых  предположений (гипотез), в рамках которых  ожидается реализация маркетинговой  деятельности, а также для уточнения  терминологии и установления приоритетов  среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что  низкий уровень продаж обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

Среди методов проведения разведочных исследований можно  выделить следующее: анализ вторичных  данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.

Описательное исследование направленно на описание маркетинговых  проблем, ситуаций, рынков, например, демографической  ситуации, отношения потребителей к  продукции организации.

Если рассматривать методы маркетинговых исследований с точки  зрения характера получаемой информации, то их можно разделить на две группы: количественные и качественные.

Количественные маркетинговые  исследования направлены на изучение поведения потребителей, мотивации  покупки, потребительских предпочтений, привлекательность и потребительские  качества товара, соотношение цена/потребительские  качества, оценку емкости и характеристик  реального и потенциального рынков (различных сегментов) товара или  услуги. Количественные методы позволяют  получить характеристику социально-демографического, экономического, психологического портрета целевой группы. Характерными особенностями  таких исследований являются: четко  определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка  собранных данных осуществляется с  помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

К способам сбора первичных  данных при количественном исследовании относятся опросы, анкетирование, личное и телефонное интервью, основанные на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые  отвечает большое число респондентов. Опрос проводится в точках продажи  или по адресной/маршрутной выборке  по месту жительства (месту работы) респондента.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию  данных путем наблюдения за тем, что  люди делают и говорят. Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в  строгих численных результатах.

Методы качественного  анализа позволяют описывать  психографические особенности исследуемой аудитории, модели поведения и причины предпочтения тех или иных товарных марок при покупке, а также получать от потребителей самую глубинную информацию, дающую представление о скрытых мотивах и базовых нуждах потребителей. Качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа торговых марок. Результаты не имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.

 

11. Понятие рыночного сегмента.  Необходимость сегментирования рынка

 

Сегмент рынка - это часть  рынка, группы потребителей продуктов, которые совпадают определенными  сходными признаками и существенно  отличающихся от всех других групп  и секторов рынка.

Согласно известному закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что производителю и торговцу нужно найти ту самую группу потребителей (сегмент), которая входит в эти 20%. Следовательно, сегментирование (сегментация) рынка - это его разделение на отдельные  сегменты, различающиеся возможностями  сбыта того или иного производителя. Иначе говоря, это деление рынка  на определенных группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар.

Сегментация - один из важнейших  инструментов маркетинга. От правильно  проведенной сегментации во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным условиям:

1)      быть достаточно емким;

2)      располагать  возможностями дальнейшего роста;

3)      не быть  объектом коммерческой деятельности конкурентов;

4)      характеризоваться  потребностями, которые данное  предприятие может удовлетворить.