Шпаргалка по "Маркетинг"

выделением отличительных  преимуществ товара, удовлетворением  специфических

потребностей или определенной категории клиентов, а также с  формированием

характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой

маркетингового плана, который  должен включать маркетинговые исследования,

разработку товара, политику ценообразования, методы распространения  и

продвижения товара. Таким  образом, сегментация рынка, результатом  которой

является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями  и

покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

Методы позиционирования:

Метод «УТП». Необходимо перебрать  ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что  можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

SWOT-анализ. Сильные стороны  - слабые стороны, возможности  – угрозы.

Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия  нашего товара от конкурентных товаров.

Метод «реестра». Анализируются  рекламные послания конкурентов:

спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)

атрибуты (например, низкокалорийный  йогурт)

преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)

территория (например, страна Marlboro)

имидж-герой (например, «Финт» - для тех, кто вправду крут).

Метод построения карт. Визуально  показывает, что важно для ЦА в  терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:

место и значение товара в их жизни 

их отношение к товару

их отношение к компании

о самих себе и о других.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и  потребностями целевой аудитории.

Важно, чтобы все маркетинговые  коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция  интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)):

        –  единое общее утверждение

        –  единый смысл

        –  единое содержание – близкая интонация

    После того, как  принято решение о том, как  рекламируемый товар должен выглядеть  в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии.

 

16. Оценка коньюктуры  рынка

 

Общая цель рыночных исследований состоит  в определении условий, при которых  обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в произведенной  продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка  является анализ текущего соотношения  спроса и предложения на определенную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура  рынка — это совокупность условий, при которых в данный момент протекает  деятельность на рынке. Она характеризуется  определенным соотношением спроса и  предложения на товары конкретного  вида, а также уровнем и соотношением цен.

Существуют три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

Изучение конъюнктуры связано  с текущим состоянием рынка. Поэтому, когда ведутся исследования конъюнктуры  конкретных товарных рынков, программа  исследований должна быть ориентирована прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия. Однако при этом должно учитываться и состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.

Основная цель изучения конъюнктуры  товарного рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем, какие меры следует принять, чтобы  полнее удовлетворить спрос населения  на товары и более рационально  использовать имеющиеся у производственного  предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры  рынка предполагает: использование  различных взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности, различных  методов анализа и прогнозирования.

 

17. Определение емкости рынка

 

Важнейшими направлениями  исследований рынков являются определения  величин спроса различного вида и  показателей доли рынка для конкретных рынков (рыночных сегментов).

    Рыночный спрос  — это общий объем продаж  на определенном рынке (частном  или совокупном) определенной марки  продукта или совокупности марок  продукта за определенный период времени.

    На величину  спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими организациями.

    В зависимости  от уровня маркетинговых усилий  различают первичный спрос, рыночный  потенциал и текущий рыночный спрос.

    Первичный или  нестимулированный спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.

    Рыночный потенциал  — это предел, к которому стремится  рыночный спрос при приближении  затрат на маркетинг в отрасли  к такой величине, что их дальнейшее  увеличение уже не приводит  к росту спроса при определенных  условиях внешней среды. C определенными  допущениями в качестве рыночного  потенциала можно рассматривать  спрос, соответствующий его максимальному  значению на кривой жизненного  цикла какого-то продукта для  стабильного рынка. В этом случае  предполагается, что конкурирующие  фирмы для поддержания спроса  прилагают максимально возможные маркетинговые усилия.

    Текущий (реальный) рыночный спрос характеризует  объем продаж за определенный  период времени в определенных  условиях внешней среды при  определенном уровне использования  инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

    Если данное  понятие рассматривается не со  стороны покупателей, а со стороны  производителей-продавцов, то часто  используется термин «реальная  емкость рынка» или просто «емкость рынка».

    Другим важным  показателем, величину которого  необходимо определять и прогнозировать, является показатель доли рынка  (рыночной доли). Доля рынка —  это отношение объема продаж  определенного продукта данной  организации к суммарному объему  продаж данного товара, осуществленному  всеми организациями, действующими  на данном рынке. Этот показатель  является ключевым при оценке  конкурентной позиции организации.

    Показатели спроса  на ряд продуктов, рынки которых  характеризуются ограниченным числом  поставщиков, в первую очередь  олигополистические рынки, поддается  статистическому анализу, поскольку  информация об объемах проданной  продукции и оказанных услугах  собирается и публикуется в  самых различных аспектах: для  международных рынков, рынков отдельных  стран и регионов, в разрезе  отдельных отраслей и предприятий.  Однако для многих видов продуктов  детальная, надежная статистическая  информация отсутствует. Поэтому  для определения и прогнозирования  величин спроса и других рыночных  характеристик требуется проводить  специальные маркетинговые исследования.

    Определение емкости  рынка для продуктов разного  типа имеет свои особенности.  Так, для потребительских быстрорасходуемых товаров, приобретаемых систематически (например, зубная паста, стиральный порошок и т.п.), сырья, расходных материалов и др. определяется стандартная разовая норма потребления (например, 2 грамма зубной пасты для одной чистки зубов, 150 гр. стирального порошка для одной стирки и т.п.) и частота использования за определенный период времени.

    Имеет свои  особенности и определение емкости  рынка для продуктов длительного  пользования как потребительских,  так и производственного назначения.

    Первичные продажи  являются ключевым параметром, который  определяет расширение границ  рынка. Его измерение производится  на основе прогнозирования количества  новых потребителей продукта (в  отличие от имеющихся) и уровня их оснащенности данными продуктами. В расчет принимается изменения маркетинговой макро- и микросреды.

    Повторные продажи  являются производными от первичных и зависят главным образом от темпа замены продукта, т. е. от того, как распределены потребители, заменяющие данный продукт на новый, по сроку замены.

 

18. Факторы, влияющие на покупательское поведение

 

Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между  различными товарами и услугами, которые  он намеревается приобрести. Знание этого  механизма позволит более рационально  распределить свои ресурсы для организации  производства соответствующих товаров  и услуг.

 Специфика рынка потребительских  товаров состоит в том, что  эти рынки делятся на многочисленные  сегменты, имеющие определенные  категории покупателей со своими  требованиями, вкусами, запросами,  традициями, культурными особенностями,  границами платежеспособного спроса. В практическом маркетинге потребители  делятся на две группы: конечные  потребители и организации-потребители.  Именно потребитель, решая, что  и где покупать, определяет, какие  товары производить и какой  бизнес будет успешным. Свобода  выбора товаров покупателем в  настоящее время особенно усилилась  благодаря его мобильности и  лучшей информированности при  помощи рекламы, средств массовой  информации, сети Интернет. Исследователи  рынка изучают влияние многочисленных  факторов на поведение покупателя  при принятии им решения о покупке.

1. Культурные факторы

 Самое сильное влияние  на поведение потребителя оказывают  культурные факторы, особенно  общий его уровень, принадлежность  к определенной субкультуре и социальному классу.

2. Социальные факторы

 Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы

 Референтные группы.

 На поведение человека  оказывают влияние различные социальные группы.

 Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему или кому-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

3. Личностные факторы

 На решение покупателя  влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного  цикла его семьи, работа, экономическое  положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

 На протяжении жизни  человек приобретает самые разные  товары и услуги. Ребенку необходимо  детское питание. Взрослый человек  стремится попробовать самые  разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха.

4. Психологические факторы

 На выбор покупателем  товара воздействуют четыре основных  психологических фактора - мотивация,  восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

5. Современный сервис: тенденции, задачи, принципы

 Сфера услуг - один  из секторов экономики, и ее  состояние всегда зависит от  развития остальных секторов. Изменения  в сервисной деятельности всегда  были составной частью развития мировой экономики.

 

19. Процесс принятия решения о покупке

 

Этапы принятия решения о  покупке потребителем:

Осознание потребности (выявление  проблемы) - Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужда может  быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется  в сторону класса объектов, которые  способны удовлетворить возникшие  побуждение.

Формирование ожидаемой  пользы .

Сбор информации - Возбужденный потребитель может заняться, а  может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается  сильным, а товар, способный его  удовлетворить, легко доступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.