Этические нормы интернет рекламы

                                                  Оглавление

 

Введение…………………………………………………………………………….3

1 Реклама  и ее виды в сети интернет………………………………………………6

1.1. Понятие интернет-рекламы………………………………………………...6

1.2. Виды рекламы в интернете………………………………………………...12

1.3. Основные тенденции развития рекламы в интернете……………………20

2 Этические  нормы интернет – рекламы………………………………………….30

2.1. Особенности  коммуникации в Интернет пространстве……………………..30

2.2. Этические  нормы/критерии регулирования рекламы ……………………….39

2.3. Этические  нормы/критерии регулирования рекламы в Интернет…………..48

3 Анализ баннерной рекламы сигарет относительно комплекса критериев

этической корректности рекламы………………………………………………….52

Заключение…………………………………………………………………………..59

Список использованной литературы и источников……………………………….62

Приложение№1………………………………………………………………………65

Приложение№2………………………………………………………………………66

Приложение№3………………………………………………………………………67

Приложение№4………………………………………………………………………68

Приложение№5……………………………………………………………………....69

Приложение№6……………………………………………………………………….70

Приложение№7……………………………………………………………………….71

Приложение№8……………………………………………………………………….72

Приложение№9……………………………………………………………………….73

Приложение№10……………………………………………………………………...74

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Реклама, как и другие сферы профессиональной деятельности, связанные с коммуникациями,  обусловлена необходимостью соблюдения определенных требований во всем их многообразии.

При создании рекламы надо учитывать  комплекс нормативных положений  о сути, содержании и регулятивных механизмах в рекламе. В этот комплекс входят также и сугубо этические  критерии, свойственные рекламе, как  самостоятельной деятельности со всеми  присущими ей закономерностями и  противоречиями.

Реклама-это информация, распространенная любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу  лиц и направленная на привлечение  внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке ¹ .

Интернет-это всемирная система  объединённых компьютерных сетей, построенная  на использовании протокола IP и маршрутизации  пакетов данных. Интернет образует глобальное информационное пространство, служит физической основой для Всемирной  паутины (World Wide Web, WWW) и множества других систем (протоколов) передачи данных² .

Интернет-реклама - представление  товаров, услуг или предприятия  в сети Интернет, адресованное массовому  клиенту и имеющее характер убеждения ³ . 

В настоящий момент в России, как  и в зарубежных странах,  интернет становится активным участником жизни  человека. 

Реклама быстро проникла в интернет, с того времени, как всемирная  паутина стала доступна для широкого круга пользователей. Появились  картинки, аналоги обычной печатной рекламы в интерактиве, затем картинки-ссылки и это открыло новую сторону мира рекламы. Если до сих пор реклама была пассивной, то теперь она стала активной.

Интернет-реклама, в настоящее время, это бурно растущий рынок, который  слабо подвержен с одной стороны, законодательному регулированию, а  с другой – зачастую не соблюдающий  этические нормы и правила. В  рекламе в интернете довольно часто не соблюдаются действующее  законодательство, права и свободы  граждан (к примеру, право на неприкосновенность личной информации) и в целом реклама  бывает навязчивой.

Интернет, как информационная среда  является бесценным коммерческим инструментом, т.к. предоставляет огромные возможности в организации информационного взаимодействия между компаниями, заказчиками и партнерами, уникальный охват аудитории и быстродействие при продвижении и продаже товаров, удобство и доступность при организации сервисного обслуживания.

Новые технологии дают и новые возможности, позволяющие оптимальным путем  с минимальными затратами донести  необходимую информацию заинтересованным потребителям. Высокую эффективность  по всем этим направлениям удалось  продемонстрировать как компаниям, использующим Интернет в качестве дополнения собственного традиционного бизнеса, так и компаниям, полностью выстроившим  свой бизнес во Всемирной сети.

Основными пользователями сетей Интернет первоначально были, в основном, работники государственных учреждений и научных организаций. Порядок  и способы использования Интернета  описывались в инструкциях. Этикет использования сети основывался  на устоявшихся в научных кругах нормах общения и обмена информацией. С развитием техники и коммуникаций в Интернете стало больше пользователей, не относящихся ни к государственным  чиновникам, ни к ученым. Стало очевидным, что появилась необходимость  в выработке своих норм этикета, как для пользователей, так и  для тех, кто их обслуживает. В  различных научных учреждениях, в электронных конференциях пользователей  в процессе обсуждения появляются новые  нормы поведения - «нетикет» («netiquette», от английского «net» - «сеть» и французского «etiquette» - «этикет»). Обсуждение этих норм продолжается до сих пор, несмотря на то, что появились некоторые основополагающие правила. Содержание этих правил зависит от вида использования Интернета.

Исходя из вышеизложенного, формируется актуальность темы.  Она состоит в том, что в связи с активной виртуализацией общества и незначительным присутствием в интернете государственных структур наблюдается свобода действий и слова, в том числе и в интернет-рекламе, и, как следствие отсутствие нетикета как со стороны пользователей сети, так и со стороны рекламодателей.

Объектом исследования выступают  этические аспекты рекламной  коммуникации.

Предметом исследования являются этические  критерии в интернет-рекламе.

Основная цель курсовой работы состоит  в создании комплекса критериев этической корректности рекламы

В соответствии с поставленными  целями, данная курсовая работа призвана решить следующие задачи:

• Рассмотреть понятие, сущность, особенности и современные виды рекламы в интернете;

• Определить основные тенденции развития рекламы в сети

• Обозначить критерии этичности рекламы

• Изучить особенности коммуникации  в интернет пространстве

• Разработать собственный комплекс критериев этической корректности рекламы

• Провести анализ баннерной рекламы сигарет относительно комплекса критериев этической корректности рекламы

Гипотеза исследования состоит  в том, что  этические критерии рекламы в интернете должны подчиняться  нетикету с одной стороны, а с другой общим правилам этики в рекламе.

Теоретической основой работы явилась  учебная, специальная и периодическая  литература, а также труды ученых, таких, как Котлер Ф., Маклюэн М., Мартин У., Бодрийяр Ж., Ильясов Ф. Н.,  Глушков.Р,  Батр Дж., Майерс Д., Аакер П., Дойл Г.Г., Почепцов Г.Г., Романов А. Н., Голик В.С., Росситер Дж. Р., Севостьянов И.О., Юрасов А.В.

Обратимся к структуре курсовой работы. Она наиболее полно отражает логику нашего анализа и состоит  из введения, основной части, заключения, списка использованной литературы и  источников.

В первой главе дается определение  понятию интернет-рекламы и характеристика ее видов, выявляются основные тенденции ее развития  и обозначаются прогнозы на ближайшее будущее.

Во второй главе рассматриваются  критерии этичности рекламы в  целом и критерии интернет-рекламы в частности, а также выявляются особенности интернет-коммуникации. На основе ФЗ «О Рекламе», «Международного кодекса рекламной практики» и правил нетикета  разрабатывается комплекс критериев этической корректности рекламы.

В практической части работы проводится анализ баннерной рекламы сигарет  относительно авторского комплекса  критериев этической корректности рекламы.

Эта работа была написана, опираясь на методы анализа прочитанной литературы, авторской рефлексии, реферирования, мониторинга СМИ и сети Интернет.

Практическая часть курсовой работы основана на методе экспертизы.

Разработанный автором комплекс критериев  этической корректности рекламы  может носить рекомендательный характер для рекламистов, так и для  потребителей. Рекламисты могут опираться  на него при создании рекламы, а потребители  изучить предложенные критерии для защиты своих прав.

1 Реклама  и ее виды в сети интернет

1.1. Понятие интернет рекламы

Роль интернета в жизни современного человека сложно переоценить. Интернетом в наше время пользуется более 30% населения Земли, а это составляет около 1,500,000,000 человек. Еще в 1992 году им пользовалось всего 100 человек. Изначально появление интернета предполагало исключительно рабочие цели. Но с  развитием всемирной паутины, активной виртуализацией  и переходом к  информационному типу общества, интернетом может пользоваться каждый. Число  пользователей интернета растет высокими темпами. Предполагается, что  к 2018 году интернет будет почти в  каждой семье.

Телевидение уходит в прошлое. Через  интернет можно совершить любое  действие, не выходя из дома.

По оценкам ZenithOptimedia (ZO), интернет, как коммуникационный канал, постепенно вытесняет собой телевидение, радио, прессу и становится полем для эффективной маркетинговой коммуникации и коммерческой деятельности.

Прежде чем перейти к раскрытию  понятия  интернет-рекламы, рассмотрим определение рекламы и интернета в целом.

Реклама - неотъемлемый атрибут современной  цивилизации. Без ее существования  мир был бы не таким, каким мы привыкли его видеть. Без рекламы не обходится  ни одно успешное коммерческое предприятие, вне зависимости от его масштаба и объема продаж, ведь реклама как  один из факторов нашего времени является двигателем торговли.

В настоящее время невозможно не встретить  изобилие всевозможной рекламы.

Однако ошибкой будет предположение, что реклама - исключительная прерогатива  капиталистического мира, она появилась  намного раньше, чем может показаться на первый взгляд - еще до появления  газет, радио, телевидения, Интернета, полиграфии и даже бумаги.

Доподлинные источники утверждают, что реклама существовала в Древней  Греции и Риме, правда, только в виде устных сообщений глашатаев - специальных  людей, которые выкрикивали на улицах и торговых площадях различные сообщения  рекламного характера, призывающих  и побуждающих людей к определенным действиям. Отсюда и произошло слово  реклама - (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать»). ⁴

 

 

 

Поскольку было введено понятие  «реклама», рассмотрим несколько определений.

Авторы  популярного учебника «Современная реклама» К.Бове и У.Аренс определяют рекламу следующим образом:

• «это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей»⁵.

• По определению, указанному в ФЗ «О рекламе», реклама представляет собой информацию, распространенную любым способом, в  любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке⁶.

• Реклама- это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них⁷.

Рабочим будем считать второе определение, поскольку оно отражено в законе и является общепринятым.

Из определения явно вытекает основная задача рекламы – установление отношений  между продавцом и покупателем  по поводу товара с целью его продажи.

Исходя  из рабочего определения, а также  на основе анализа книги Ильясова Ф. Н. «Рекламная цивилизация»⁸,  можно выделить главные функции рекламы:

1. Экономическая функция. Стимулирование  сбыта и наращивание объёмов  прибыли от реализации некой  продукции за определенную единицу  времени. Реклама информирует,  формирует потребность в товаре  или услуге, побуждает человека  к их приобретению. И чем больше  людей откликнулось на рекламу,  тем, в конечном счете, лучше  для экономики и экономического  благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная  информация оказывает огромное  воздействие на формирование  массового общественного сознания  и сознание каждого индивидуума,  ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования  той или иной продукции, реклама: 

• способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

• вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

• определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.