Этические нормы интернет рекламы

В частности, Закон устанавливает  ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы. ⁴²

 В Законе дается понятие основных участников рекламного процесса: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы и т. д. Этим важным документом, кроме того, определяется сфера его действия, общие требования к рекламе, особенности рекламирования некоторых видов продукции, контроль за соблюдением законодательства о рекламе и т. п.

В Законе рассматриваются особенности  отдельных видов рекламы (в радио- и телепрограммах, в периодических  печатных изданиях, наружной рекламе, на транспорте и т. п.), а также  особенности рекламы отдельных  видов товаров (алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов, лекарственных  средств, оружия и т. п.).

В Законе нет пункта «Этические критерии рекламы», но есть Статья 5 «Общие требования к рекламе», в которой четко  изложены пункты, по которым реклама  считается недобросовестной и недостоверной.  Ввиду этого, для данной работы стоит  выделить из этой статьи те пункты, которые  наиболее тесно соприкасаются с  темой исследования. А именно:

1. Реклама не должна содержать некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2. Реклама не должна содержать не соответствующих действительности требований о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

3.  Реклама не должна содержать не соответствующих действительности требований о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

4. Реклама не должна содержать не соответствующих действительности требований о результатах исследований и испытаний;

5. Реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий;

6.  Реклама не должна призывать к насилию и жестокости;

7. В рекламе не допускается демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

8. использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

9. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

Федеральный закон «О рекламе» претерпел  последние изменения 27 сентября 2009 года. Из поправок, касающихся данной темы можно выделить статью от 17 декабря 2009 г., касающуюся ограничения на рекламу  абортов. По сути, любая реклама абортов  теперь является незаконной.

Общественные организации создаются  не только потребителями, но и самими рекламистами. Их деятельность можно  рассматривать как одну из форм общественного  саморегулирования. Именно саморегулирование  является в настоящее время главным  направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в  сфере рекламного бизнеса, искоренение  лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Таким образом, движение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, "проталкивании" нужных всем рекламистам законов, подготовки их проектов.⁴³

 В 90-х гг. XX столетия в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных организаций - Ассоциация Коммуникационных Агентств России  (АКАР), Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная федерация регионов (РФР) И др. В феврале 1995 г. был основан Общественный совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный совет России (РСР). В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП), Ассоциации рекламодателей, АКАР и др.www.adme.ru

Основными целями деятельности Совета являются: формирование системы саморегулирования  рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе  и участие в разработке рекламного законодательства.

В рамках обеспечения основ саморегулирования  Общественным советом по рекламе  был разработан и предложен к  добровольному исполнению российскими  участниками рекламного процесса "Свод обычаев и правил делового оборота  рекламы на территории Российской Федерации". В ноябре 2000 г. Рекламный совет  России обнародовал проект "Российского  рекламного кодекса". В его основу были положены нормы Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и  уже упомянутого "Свода обычаев  и правил". При этом были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы  и культурно-исторические традиции России.

Нацеленность РСР на активное участие  в разработке рекламного законодательства получило практическую реализацию в  процессе работы над Законом РФ "О  рекламе", изменениями к нему и  другими законопроектами.

Большое влияние на координацию  совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные  неправительственные организации. Наиболее известными из них являются: Международная торговая палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др. Международный кодекс рекламной практики, последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 г., содержит такие разделы, как "Основные принципы", "Нормы" и "Специальные постановления".

В качестве основных принципов рекламной  деятельности Кодекс называет юридическую  безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности  перед обществом, соответствие принципам  добросовестной конкуренции и др.

Заметную роль в международном  общественном рекламном движении играет Международная рекламная ассоциация (InternationalAdvertisingAssociation - IAA).

Свои  международные организации имеют  также и рекламодатели. Крупнейшей из них является Всемирная федерация  рекламодателей (WorldFederationofAdvertisers - WFA). Рекламодатели объединяют усилия для решения своих глобальных проблем. В частности, одним из направлений этой деятельности является разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства средств массовой информации.⁴⁴

Также нельзя не отметить  существование "Международного кодекса рекламной  практики", поскольку он является основным документом в области рекламы  и носящим рекомендательный характер, принятый Международной торговой палатой, на который в мы и будем опираться.⁴⁵ Он представляет своего рода свод правил, обычаев и этических критериев, которым в добровольном порядке обязуются следовать подписавшие его участники рекламного рынка.      Кодекс  распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), изображения, музыку и звуковые эффекты.

Кодекс, как своего рода хартия, лишь дополняет национальные законы о  рекламе и гармонизирует отношения  между участниками рынка, разрешая противоречия в досудебном порядке, как правило, без участия государственных  органов. Приведем основные критерии этики  рекламы исходящие из этого документа:

1. Пристойность.     Реклама  не должна содержать заявлений  или изображений, нарушающих общепринятые  нормы пристойности.

2.Правдивость. Реклама должна  раскрывать правду и значимые  факты, игнорирование которых  может ввести потребителя в  заблуждение. К примеру, реклама  новых тарифов средств мобильной  связи, в которой речь идет  о круглосуточном тарифе в  0,05 центов за минуту в любое  время суток. При этом внизу  рекламной афиши или экрана  более мелким шрифтом указано,  что данная цена за минуту  связи распространяется не на  все тарифные планы. Несмотря  на то, что подобный прием в  принципе могут рассматриваться  как обман потребителя, они  все же используются в рекламе  уже на протяжении многих лет.

3.Доказательность. Рекламные заявления  необходимо подтверждать свидетельствами.  Желательно, чтобы подтверждения  являлись компетентными свидетельствами,  основанными на истинных и  честных мнениях или опыте.  Здесь можно привести пример  подтверждения "одобрено российской  ассоциацией стоматологов" или  "одобрено основными производителями  стиральных машин (с перечислением  названий компаний)".

4. Отсутствие сравнений. В рекламе  необходимо избегать ложных и  неподтвержденных заявлений о  конкуренте, его товарах или услугах.  Если производитель товара А пытается убедить потенциального потребителя сделать покупку только теми доводами, что товар Б, произведенный конкурентом, худшего качества и, к примеру, быстрее портится, то это действительно нужно доказать.

5. Отсутствие рекламных приманок. Реклама не должна переключать  внимание покупателей на другой  товар. Например, "мощный звук, четыре динамика - новая автомагнитола  "..."! Не правда ли, хорошо  подходит к вашему новому "Порше"  с  двигателем в 500 лошадиных  сил?".

6. Ложные заявления о ценах.  Реклама должна избегать заявления  о ценах, которые лживы или  вводят в заблуждение, так же  как заявлений об экономии  без доказательств ее реальности. Впрочем, рекламодатель не в  силах проследить за тем, что  не во всех торговых точках "Порошок Плюс 200 граммов" стоит  столько же, сколько обычный "Порошок", и что "теперь эта (название  опущено) паста стоит всего  15 рублей!".

7. Вкус и благопристойность.  Реклама должна избегать заявлений,  иллюстраций, намеков и подтекстов, которые противоречат хорошему  вкусу и оскорбительны с позиции  общественной благопристойности.  Примером послужит очередная скандальную кампанию торговой сети "Эльдорадо". Ранее ролики с рекламой фотоаппарата, выдвижной объектив которого с явным намеком на фаллический символ доводил женщину до восторга, не разрешались к показу на центральном телевидении.

8. Гарантии и предостережения.  Речь идет о полноте информации, уведомляющей покупателей об  основных условиях и ограничениях, либо указывающей источник или  места для более детального  ознакомления с ними до приобретения  товара.

9. Согласно статье 3 кодекса, 

      1. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.

      2. Реклама не должна играть на суевериях и предрассудках.

      3. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия.

      4. Реклама не должна поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку.

    10. Реклама не должна содержать прямую либо косвенную клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность (профессию) и на любую продукцию. Клеветой считается также попытка вызвать презрение или насмешку.

    11.     Реклама не должна без оснований, объяснимых образовательными или социальными причинами, содержать изображения или любые описания опасных ситуаций, в которых проявляется пренебрежение мерами безопасности. Особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или изображающей их⁴⁶.

В кодексе больше принципов и  правил, указанных выше, однако выбраны  лишь те положения, которые в большей  степени подходят к исследованию интернет-рекламы, на которых мы и будем основываться в дальнейшем.

Сделаем промежуточный вывод. Воздействие  на рекламную деятельность в целом  оказывают три субъекта- потребители, государство, и общественные организации.

У потребителя традиционно имеются  свои права, которые он может отстаивать в случае их ущемления. Потребитель  может обратиться с жалобой в  СМИ, к самому рекламодателю или  в суд. Однако отсутствие четко установленных  правил этики нет и эти границы  размыты, поэтому за редким исключением  действия потребителя против рекламодателя  являются неэффективными.

Государство регулирует рекламную  деятельность через закон. В России существует несколько законов и  указы президента, однако наиболее новым и  распространенным является «Закон о рекламе». Он содержит в  себе основные определения, сферу его  действия, общие требования к рекламе, а также особенности рекламирования некоторых видов продукции.

Общественные организации создаются  как потребителями, так и рекламистами. Организации опираются на кодексы  и основаны на саморегулировании.

В данном пункте были выделены основные положения, касающиеся темы данной работы из ФЗ «О рекламе» и «Международного  кодекса рекламной практики».