Методы воздействия в рекламном тексте

- применение искусственных  или несуществующих слов;

- техника рассеивания;

- персеверация;

- обращение к авторитету  и др.

Остановимся на них немного подробнее.

Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, - показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой рекламе, должно быть примерно таким: «Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)». Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир («мир вокруг меня замирает»). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые («я замираю»), однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний.

Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.

Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и состояния перед засыпанием; в сериях «отдыха у воды» (рыбалка, пляж) – персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем – облака.

Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность» и т.п.

Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п.

Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в фильмах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно «хватают за рукав» и объясняют ему преимущества рекламируемого товара и др.

Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова – и эффект обеспечен.

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания – выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простой пример рекламы «эротического телефона». В заголовке текстового сообщения размещена фраза «и не рассказывай об этом никому». Комментарии, как говорится, излишни.

Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно, - персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.

Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов («картинок»), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания «карты» реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.

У каждого из нас есть свое представление о реальности. И наше представление о мире, в котором мы живем, значительно отличается от самого мира, как географическая карта территории отличается от самой территории.

Реальный мир каждого человека фактически является только частным случаем. Более того, «карты» разных людей по поводу одной и той же «территории» далеко не всегда совпадают.

Существуют три типа восприятия действительности.

Первый тип – визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать». В его лексике представлены слова зрительного ряда, это имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину увиденного. Например, ясный вопрос, туманная идея, прозрачный намек, перспективная мысль, это будет здорово смотреться или выглядеть, колоритная фигура, впечатляющий удар (в данном случае приведены предикаты – прилагательные).

Второй тип – аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например, глухой вопрос, кричащая идея, немой намек, резонирующая мысль, это будет здорово звучать, шумная или тихая фигура, оглушительный удар.

Наконец, третий тип – кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств. Естественно, ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек, слабая или сильная мысль, это будет здорово прочувствовано или пережито, давящая фигура, лихорадочный или скользящий удар.

Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey's: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки». Или три ролика фирмы Solatia: «Что такое Solatia? Рояль слушали? Нет, совсем не похоже». «Что такое Solatia? Башмак видали? Совсем не похоже». «Что такое Solana? На трамвае катались? Совсем не похоже». С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.

Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

- рационально-логическим;

- и эмоционально-образным. Многие слова несут в себе  скрытый оценочный эмоциональный  компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определенные  ассоциативные зрительные, слуховые  и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.

Это слова «отторжения» и слова «приглашения». Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.

3 Анализ рекламных текстов

 

«Реклама – двигатель торговли». Эта фраза стала расхожей, сегодня она потеряла свой первоначальный определенный смысл и стала потенциально полисемичной, стертой, что позволило «нагружать» ее новыми смыслами в зависимости от контекста.  

Значит, реклама в некотором смысле способна «двигать» не только торговлю и непосредственно прилегающие к ней отрасли, но и собственно сферу сугубо интимных человеческих проявлений, не видимых порой для постороннего глаза.

Основной вопрос данной работы: как влияет реклама на мыслительную деятельность человека. В качестве материала исследования были выбраны тексты телерекламы как самой доступной, самой легко усвояемой и самой распространенной.

Как показали данные психолингвистического исследования восприятия рекламного текста, для последнего «характерен дефицит времени, наличие помех, отсутствие установки на восприятие. Поэтому рекламный текст должен решать задачи, сформулированные в известной формуле «aida»: 1) attention – внимание – текст должен привлечь внимание; 2) interest – интерес – текст должен заинтересовать и побудить к дальнейшему чтению; 3) desire – возбудить желание иметь – текст должен содержать мотивацию покупки предлагаемого товара; 4) action – действие – текст должен в конечном итоге побудить к действию, предлагая план действия и необходимую информацию.

Эти четыре части содержит любой рекламный текст, некоторые части, особенно две первые, могут быть свернуты, но обычно они присутствуют в каждом рекламном тексте»[12].

По данным психологов, на просмотр рекламного сообщения реципиентом тратится в среднем 1,5 секунды. Столь короткий временной промежуток интенсифицирует внимание реципиента, заставляет его более целенаправленно «искать» информацию в тексте. Это наблюдение психологов позволило сфокусировать исследования рекламных текстов на аспекте их оптимального строения.

Однако современные исследования показывают, что эффективность рекламного сообщения зависит не от учета составителем текста временных параметров, а от компонентов несколько иного рода – коммуникативных, а именно: 1) целевой аудитории, 2) концепции продукта, 3) средств распространения информации, 4) стратегии общения[13].

Выделяют пять коммуникативных регистров речи: «Репродуктивный регистр речи сообщает о наблюдаемом. Информативный регистр речи информирует об известном говорящему. Генеритивный регистр речи обобщает информацию, соотнося ее с универсальным знанием. Волюнтивный регистр речи побуждает адресата к действию. Реактивный регистр речи выражает оценочную реакцию на речевую ситуацию»[14].

«В репродуктивном (изобразительном) регистре говорящий воспроизводит непосредственно, сенсорно наблюдаемое, в конкретной длительности или последовательной сменяемости действий, состояний, находясь – в реальности или в воображении – в хронотопе происходящего»[15].

(1) Девочка: До-я-руш-ка.

«Бабушка»: Правильно, доярушка. Это натуральное сливочное масло делают по традиционным русским рецептам. Так делали масло, когда я была маленькой девочкой.

Девочка: Вот почему так вкусно.

Диктор: Доярушка – любимый вкус настоящего русского масла.

Высказывания репродуктивного регистра (далее – «репродуктивные высказывания») речи можно заключить в модусную рамку «Я вижу, как…», «Я слышу, как…», «Я чувствую, как…». В данном примере девочка воспроизводит – читает – сенсорно наблюдаемое название продукта, а модусную рамку можно реконструировать (слегка видоизменив традиционную формулу) следующим образом: «Я читаю, что…»[16].

«Информативный регистр предлагает сообщения о фактах, событиях, свойствах, поднимающиеся над наблюдаемым в данный момент, отвлеченные от конкретной длительности единичного процесса, не прикрепленные к единому с перцептором хронотопу»[17]. В примере (1) к высказываниям этого типа можно отнести фразу из реплики другого персонажа рекламного ролика – бабушки: «Это натуральное сливочное масло делают по традиционным русским рецептам». Высказывания информативного регистра (далее – «информативные высказывания») могут быть заключены в модусную рамку «Я знаю, что…», «Известно, что…». О принадлежности высказывания к данному типу свидетельствует и значение времени глагола – настоящее обобщенное время глагола – делают.

«В генеритивном регистре говорящий обобщает информацию, соотнося ее с универсальным опытом, охватывающим обозримую человеческим знанием протяженность и поднимаясь на высшую ступень абстракции от событийного времени и места»[18]. В примере (1) к высказываниям данного типа (далее – «генеритивные высказывания») можно отнести фразу из реплики диктора как некоторое обобщение слов персонажей, соотнесенное с их жизненным опытом и универсальным знанием: «Доярушка – любимый вкус настоящего русского масла».

Генеритивные высказывания начинают и заканчивают рекламное сообщение в следующем примере (2).

(2) Женщина: Не бывает дома без беседы и без домового. Новый чай «Беседа» - это идеальное сочетание чайных листьев и гранул. Листья дают напитку глубокий аромат, а гранулы – крепость. Так рождается изумительный вкус чая «Беседа».

Домовой: Это мне по душе. Тепло и уют в доме. Беседуйте на здоровье.

Женщина: Чай «Беседа» - создан дарить тепло.

Волюнтивный и реактивный регистры, по мнению ученых, «не содержат собственно сообщения, но реализуют речевые интенции, соответственно, адресованного потенциальному исполнителю волеизъявления говорящего и экспрессивно-оценочной реакции на речевую ситуацию»[19].

Высказывание волюнтивного регистра (далее – «волюнтивные высказывания») содержит коммуникативную интенцию побудить адресата к действию, внести изменение в фрагмент действительности.

(3) Диктор: Твикс – две  палочки хрустящего печенья, густая  карамель и молочный шоколад. Сделай раузу. Скушай Твикс.

Надпись: Сделай паузу. Скушай Твикс.

В высказываниях реактивного регистра (далее – «реактивные высказывания») содержится коммуникативная интенция выразить оценочную реакцию говорящего на ситуацию. В примере (1) девочка заключает слова «бабушки» своей реакцией-оценкой «Вот почему так вкусно», а чуть выше в том же примере (1) «бабушка» одобрительно реагирует на чтение внучки: «Правильно, доярушка».

Поликодовый характер сообщений телевизионной рекламы не позволяет игнорировать роль взаимодействия вербального и визуального кодов в создании и восприятии рекламного текста. «Психологически роль изображения в восприятии, запоминании и осмыслении вербального содержания рекламного текста может быть интерпретирована, исходя из гипотезы Н. И. Жинкина о двухзвенности языка внутренней речи. Изображение предмета, обозначенного в тексте вербально, до известной степени устраняет субъективность предметно-зрительного языка внутренней речи (мышления) и направляет в единое русло процесс переформулирования различными реципиентами содержания текста в «терминах» своего социального опыта»[20].

Сложную психологическую природу отмечаемого исследователями явления текстового взаимодействия зрительного и вербального кодов можно представить с точки зрения категории поведения человека, как ее представлял И. П. Павлов, который неоднократно говорил, что поведением человека управляют три системы, имея в виду импульсы подкорки, физические сигналы и словесные знаки[21].