Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Мая 2015 в 16:02, дипломная работа
Целью исследования является совершенствование комплекса услуг в рекламном агентстве (на примере рекламного агентства «Шарнэль», г. Москва).
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
охарактеризовать виды рекламных агентств и определить характер их взаимоотношений с рекламодателями;
выявить особенности организации и планирования деятельности рекламного агентства;
охарактеризовать основные услуги, оказываемых рекламными агентствами;
дать организационно-экономическую характеристику рекламного агентства «Шарнэль»;
охарактеризовать рынок рекламных услуг и оценить положение рекламного агентства «Шарнэль» на нём;
предоставить оценку клиентами качества услуг, оказываемых рекламным агентством«Шарнэль»;
разработать предложения по совершенствованию качества и ассортимента оказываемых услуг в рекламном агентстве «Шарнэль».
Объектом исследования являются услуги, оказываемые рекламным агентством «Шарнэль».
Предметом изучения стали возможности совершенствования комплекса рекламных услуг (на примере рекламного агентства «Шарнэль», г. Москва).
ВВЕДЕНИЕ 7
1 Рекламное агентство на рынке рекламных услуг 10
1.1 Виды рекламных агентств и характер их взаимоотношений с рекламодателями 10
1.2 Организация и планирование деятельности рекламного агентства 20
1.3 Характеристика основных услуг, оказываемых рекламными агентствами 31
2 Анализ деятельности рекламного агентства «Шарнэль» на рынке рекламных услуг 42
2.1 Организационно-экономическая характеристика рекламного агентства «Шарнэль» 42
2.2 Характеристика рынка рекламных услуг и оценка положения на нём рекламного агентства «Шарнэль» 60
2.3 Оценка клиентами качества и ассортимента услуг, оказываемых рекламным агентством «Шарнэль» 72
3 Предложения по совершенствованию системы услуг, оказываемых рекламным агентством клиентам 77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 91
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 96
В таблице 17 представлены новые направления по продвижению веб-ресурсов.
Таблица 17 – Новые направления в деятельности рекламного агентства «Шарнэль»
Новое направление |
Замена «устаревшего направления» |
Инструменты |
Цель |
1 |
2 |
3 |
4 |
Контент-маркетинг |
копирайтинг |
качественные публикации на профильных ресурсах, социальных сетях, видеосоветы |
повышение качества материалов на веб-ресурсе и клиентоориентированности контента |
Продолжение таблицы 17
1 |
2 |
3 |
4 |
Персонализация |
контекстная и медийная реклама в Яндекс и Google контекстная и медийная реклама в Яндекс и Google; баннерная (имиджевая) реклама |
персональная подборка новостей, товаров и услуг, уникальные виджеты, предложения от онлайн консультантов |
продвижение веб-ресурса заказчика адаптированное под каждого конкретного пользователя |
Веб-аналитика |
статистика посещаемости сайта |
комплексная оценка веб-ресурса, юзабилити, анализ эффективности сайтов конкурентов, отдельных инструментов ( видео, аудио) |
является плацдармом для дальнейшего эффективного продвижения |
Предложение автоматизации маркетинга |
разработка программ, которые могут выполнять рутинные задачи: планирование, бюджетирование, аналитика, рассылку |
снижение затрат на маркетинг и освобождение специалистов для креативной и творческой работы с веб-ресурсом | |
Расширение визуального контента |
разработка востребованного визуального контента: видео, аудио, презентации, рисунки |
привлечение внимание пользователя, экономия времени, создание эмоционального восприятия | |
Мобилизация |
подгонка интернет-ресурсов под смартфоны и планшетные компьютеры |
достижение удобства и повышение эффективности использования веб-ресурсом в клиента | |
Таким образом, появление новых направлений в деятельности рекламного агентства «Шарнэль» предполагает замену, по мнению клиентов, «морально устаревших» и малоэффективных способов и инструментов продвижения веб-ресурса.
Отметим, что копирайтинг является частью контект-маркетинга, более того, это только один из этапов создания и реализации контент- маркетинговой стратегии. Копирайтинг в рекламном агентстве «Шарнэль» заключается в том, чтобы написать примитивный рекламный текст на веб-ресурсе рекламодателя. Сегодня такой текст потенциальные клиенты не замечают или обходят стороной, так как полезность данного сообщения сводится к минимуму.
По мнению автора, необходимо пересмотреть использование копирайтинга и перейти на другой, качественный уровень публикации материалов т.е. обеспечению полноценного контект-маркетинга, целью которого является повышение качества материалов на веб-ресурсе и профильных сайтов, а также обеспечение клиентоориентированности контента.
Размещение контекстной, медийной и баннерной рекламы в Яндекс и Гугл (Google) также является малоэффективным инструментом продвижения сайта рекламодателя. Это связано с тем, что пользователи активно защищаются от рекламы – с помощью надстройки для интернет-браузера можно отключить баннерную рекламу и другие всплывающие окна, более того, новости, аналитику, пользовательские обзоры и другой веб-контент пользователи предпочитают читать с помощью электронных книг, разработчики которых позаботились о том, чтобы туда не попадали лишние элементы, в том числе и реклама. В результате, это направление не оправдывает ожиданий рекламодателя по увеличению потенциальных клиентов и продаж бизнеса.
В теоретической части работы, автор отмечал, что поисковые системы «научились» отсеивать вредные сайты, которые не несут смысловой нагрузки или являются исключительно рекламой. По мнению автора, чем больше качественного контента размещается на веб-ресурсе рекламодателя, тем выше поисковые системы распределяют его сайт в выдаче и тем больший поток заинтересованных людей приходит на сайт.
Предложение рекламного агентства «Шарнэль» услуги по статистике посещаемости сайта также является частью такого направления как веб-аналитика. Однако комплексная оценка веб-ресурса, юзабилити, анализ эффективности сайтов конкурентов, отдельных аудио и видеоинструментов в агентстве не предлагают. Однако, по мнению клиентов, это будет основа разумных и продуманных решений для дальнейшего продвижения. На рисунке 10 представлены новые рекламные услуги рекламного агентства «Шарнэль».
Рисунок 10 - Совершенствование предложений рекламных услуг рекламного агентства «Шарнэль»
Таким образом, данные направления, во-первых, актуальными интернет-трендами в продвижении сайта, во-вторых, соответствуют общей тенденции совершенствования и развития инструментов и технологий продвижений веб-ресурсов заказчика, кроме данные направления являются качественным уровнем и носят комплексный характер.
В процессе исследования сильных сторон рекламного агентства «Шарнэль» и его возможностей, автор предложил использовать студию с новым оборудованием и аппаратурой для того, чтобы предложить новый вид рекламных услуг по продвижению в сети Интернет. Результат деятельности отдела видео и аудио-производства и отдела продвижения в Интернете представлен на рисунке 21.
Рисунок 21 - Совершенствование предложений рекламных услуг рекламного агентства «Шарнэль»
Исходя из схемы, мы можем отметить, что объединение перечисленных отделов поможет расширить возможности визуального контента, что в следствии приведёт к улучшению работы в социальных сетях и качественному аудио и видео-контенту, адаптированного под веб-ресурс. Существуют следующие возможности использования видео-контента в Интернете: видеоролик о компании или бренде; видеоролик о товаре или услуге; видеоролик-инструкция; видеоролик-рекомендация от клиента; имиджевое видео; видео-интервью с руководителем компании; видеоотчёт о мероприятии или событии; видео-юмор, зарисовки. Несмотря на то, что отдел видеопроизводства существует в рекламном агентстве «Шарнэль», внештатные сотрудники не учитывают интернет-тренды или целевую аудиторию клиента в Интернете, кроме этого без помощи программистов, видеоролики сложно адаптировать по содержанию и формату в интернете. Из этого следует необходимость взаимовыгодного сотрудничества двух отделов для совершенствования ассортимента рекламных услуг по направлению продвижения веб-ресурсов заказчика.
Мобильная реклама или «мобилизация» это новое предложение от рекламного агентства «Шарнэль». Адаптация интернет-ресурсов под смартфоны и планшетные компьютеры для достижения удобства и повышения эффективности использования веб-ресурса клиента, является обязательным требованием при создании полноценного веб-ресурса. Это обусловлено тем, что почти половина россиян выходит в интернет при помощи мобильных устройств, но только 5% владельцев ресурсов адаптировали их под мобильные устройства, и 28% создают мобильные версии [53]. Автор уверен, что мобильно-неоптимизированный сайт потенциальные клиенты покинут немедленно даже не обращая внимания на качественный контент. Кроме этого, возможности мобилизации интернет-контента являются отличной площадкой для дальнейшего продвижения, например при разработке специализированных приложений.
Представленные новые рекламные услуги требуют тщательно спланированной стратегии продвижения.
Целью стратегии продвижения услуг рекламного агентства «Шарнэль» является стимулирование спроса новые услуги, а, следовательно, и повышение доходов агентства.
Исходя из особенностей рекламных услуг, продвижение новых предложений от рекламного агентства «Шарнэль» будет строиться на решении следующих задач:
Кроме этого, по мнению автора, акцент в продвижении услуг в Интернете должен строиться на наглядности и изображения результата. Это ещё раз подтверждает важность направления «визуализации контента» с помощью видео, аудиороликов, скрайбинг-презентаций, рисунков, подвижных элементов веб-ресурса и другое.
Для осуществления вышеперечисленных задач предлагается использовать стратегию направленную на конечного потребителя, т.е. текущих клиентов и заказчиков рекламного агентства, а также потенциального клиента, не пользовавшимся услугами рекламного агентства.
Таким образом, рекламному агентству «Шарнэль» рекомендуется использовать стратегию продвижения в различных сочетаниях со следующими маркетинговыми коммуникациями, в частности рекламой, стимулированием сбыта, PR.
Для продвижения рекламным агентством «Шарнэль» новых услуг рекомендуется сделать основной упор на инструменты BTL-рекламы, но в то же время не следует пренебрегать и инструментами ATL-рекламы, а их совместное использование должно усилить эффект продвижения. В то время как ATL-реклама будет воздействовать на визуально-сенсорный канал восприятия конечного потребителя с помощью инструментов продвижения, BTL-реклама позволит установить более тесные связи, заинтересованность, вовлеченность клиента в коммуникацию с услугой.
Предлагается использовать следующие средства коммуникации BTL и ATL:
В продвижении новых предложений, прежде всего, необходимо использовать сайт рекламного агентства «Шарнэль», так как он, во-первых, является визитной картой в рекламном бизнесе, а также первым шагом в установлении контакта с потенциальным покупателем. Кроме этого, новые рекламные услуги относятся исключительно к области интернет-технологий и направлены на продвижение веб-ресурса заказчика. Таким образом, отправной точкой в предложении новых услуг становится усовершенствованный сайт агентства «Шарнель» с позиции представленных направлений: наполнение качественным контентом, персонализация, оптимизация под мобильные устройства.
Использование нестандартных инструментов является применение вирусного маркетинга с достижением вирусного эффекта рекламы. Это оригинальный по форме или содержанию вид рекламы, которая после запуска в интернете распространяется непосредственно пользователями.
Повышение доверия к рекламному агентству «Шарнель» с помощью инструментов PR: сервис по работе с отзывами и видеотзывами клиентов, публикация новостей, стаей, пресс релизов и любой другой информации о рекламном агентстве «Шарнэль» на сайте и на сторонних тематических площадках, а также активная работа с пользователями в социальных сетях.
Повышение уровня наглядности услуги можно достичь посредством размещения отзывов клиентов о рекламном агентстве «Шарнэль», а также наглядной видео-рекламы данных услуг и результатов от их использования. Мероприятия по стимулирования сбыта будут иметь отношение к оставшимся недовольными клиентам. Это необходимо для того, чтобы обеспечить их лояльность к рекламному агентству «Шарнэль» и предупредить написание отрицательного отзыва на сайте. Например, предоставить бесплатно испробовать одно из новых направлений по продвижению и оценить выполненную работу.
Таким образом, данные предложения помогут совершенствовать деятельность рекламного агентства «Шарнэль» в области качества оказания рекламных услуг, а также улучшение ассортимента с учётом общих тенденций на рекламном рынке позволит иметь преимущества перед конкурентами, а также рекомендации помогут стимулировать спрос на новые услуги посредством их продвижения в сети Интернет, а следовательно, и повысить доходы рекламного агентства «Шарнэль».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, анализ показал, что российский рекламный рынок практически сформирован, в каждой его отрасли действует большое количество рекламных компаний, оказывающих специализированные рекламные услуги и конкурирующих между собой в рамках одной отрасли. Основой российского рекламного бизнеса являются специализированные компании-подрядчики, рекламные холдинги и рекламные агентства полного цикла услуг. Их специализация, а значит, и профессионализм рекламного агентства в создании уникального рекламного продукта предназначены для конкретного канала распространения – газета, радио, телевидение, сеть Интернет. Следовательно состав команды исполнителей заказа рекламодателя полностью зависит от такой специализации. В таком коллективе могут быть дизайнеры, фотографы, специалисты в области мультимедиа, PR-специалисты, маркетологи. Всё зависит от конкретной задачи, стоящей перед специализированным рекламным агентством. И совершенно естественно, чтобы быть на рекламном рынке конкурентоспособным, рекламные агентства стремятся брать на себя только те задачи, которые они выполняют лучше других участников рекламного рынка.