Шпаргалка по "Связи с общественностью"

Реклама на транспорте:

 надписи на наружных поверхностях  транспортных средств (крыши,  борта, двери, будки, стекла...);

 бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);

 печатные объявления, размещаемые  в салонах транспортных средств; 

 витрины с товарами на  вокзалах, в аэропортах и в  иных помещениях (на терминалах, станциях)...

Реклама на месте продажи:

 витрины магазинов (наружные  и внутренние);

 вывески, знаки, планшеты  в торговом зале;

 упаковка (коробки, футляры,  бумага, скотч и т.п. с нанесенными  названиями и товарными знаками  рекламодателя);

 витринная наклейка;

 напольные наклейки;

 дислеи;

 манекены и бутафория; 

 бликфанги;

 горки и стелажи;

 роспись стен;

 фирменные ценники; 

 устная реклама; 

Различные виды рекламы могут использовать оригинальные конструкции:

Мобили – большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками.

 Джумби – объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей. Шелфтолкеры (от англ. shelf – полка, to talk – говорить) – длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал, поэтому часто используются украинскими производителями. Воблеры (от англ. to wobble – вибрировать) – специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой "ножке", привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке. рекламно-информационные планшеты размещаемые рядом с товаром...

Реклама посредством сувениров:

 записные книжки с указанием  рекламы; 

 календари с фирменным текстом; 

 авторучки с надписями; 

 фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные; папки с нанесенной рекламой; линейки, закладки для книг, термометры; зажигалки, брелоки для ключей...

Экранная реклама: кино; слайд-проекция; полиэкран...

Печатная реклама:

 проспекты, каталоги, плакаты,  листовки;

 открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры, фолдеры, визитные карточки...

Прямая реклама бывает следующих  видов:

 по почте (direct mail);

 лично вручаемые рекламные  материалы, информационные письма; реклама по телефону;

 реклама по принципу "в  каждую дверь"; раздаваемые бесплатно  рекламные газеты, листовки, сувениры...

Реклама  – публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг  об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая  пытается перевести качество товаров  и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

Public Relations - коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него.\

В то время, как реклама доставляет до потенциального потребителя концепцию товара (разрабатываемую и предлагаемую товаропроизводителем совокупность полезных качеств, представленных в товаре на основе точки зрения и системе ценностей потребителя), действуя на потребительскую аудиторию на прямую от лица товаропроизводителя, то PR – подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара и корректирует позиционирование этого товара (место товара в умственной классификации потребителя), формирует гармонию между концепцией товара и его позиционированием, действуя на потребительскую аудиторию изнутри, через общественное мнение.  В этом заключается суть и различия рекламных и PR технологий.

 В конечном итоге реклама  и PR, являясь составляющими комплекса  продвижения товара, подчиняются  стратегии продвижения и направлены  на достижение целей маркетинга  товаропроизводителя в частности  и его корпоративных целей в общем.

 Мы выяснили, что реклама  и PR – есть не что иное, как  средства коммуникации, две стороны  одной медали, которая называется  «комплекс продвижения товара  на рынок». Каким образом они  будут использоваться в достижении  целей рыночной деятельности  компании, определяет стратегия  продвижения. 

 Давайте внимательно рассмотрим  цели и задачи рекламы и  PR:

 Цели и задачи рекламы :

 a. дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;

 b. познакомить его с потребительскими характеристиками товара;

 c. убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;

 d. пробудить желание потребителя обладать этим товаром;

 e. приобрести его.

Цель PR:

 a. создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации;

 b. налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача;

 Задачи PR:

 c. оценка отношений организации с общественностью;

 d. выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

 e. формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

Видно не вооруженным глазом, что  вышеописанные цели и задачи рекламы  тактические и реклама  сама по себе тактическая составляющая комплекса  продвижения, нацеленная на решение  оперативных задач по завоеванию товаром либо услугой определенной части потребительского рынка. Компания товаропроизводитель, избавившаяся от комплекса «временщика», имеет своей  основной целью не борьбу за норму  прибыли, а борьбу за «свой кусок»- сегмент потребительского рынка  и за благополучное увеличение этого  сегмента за счет создания новых товаров, формирования ассортимента продукции, формирования кредита доверия к  торговым маркам компании и к компании в целом. Компания живет, ежедневно  решая свои тактические задачи, однако товары рождаются, умирают, совершенствуются, заменяются, ассортимент увеличивается, но торговое имя компании остается неизменным на протяжении всего этого времени. В борьбе за долю потребительского рынка компания не заметно для себя становиться публичной, его торговое имя и торговая марка становятся интересны всем участникам потребительского рынка, а главное особенно «интересны» конкурентам. Ни что не зарабатывается так трудно и не теряется так легко как репутация! И вот здесь на сцене появляется PR  как стратегическая составляющая комплекса продвижения,  направленная на решение задач формирования и сохранения кредита доверия общества к компании; гармонизации отношений между концепцией товаров, их позиционированием и позиционированием самой компании на потребительском рынке; максимального понижения и удержания на этом уровне входных барьеров на потребительский рынок как самой компании, так и ее товаров и услуг.  Любой товар и компания его продвигающая при вхождении в рынок сталкивается с определенными «входными барьерами»  - своеобразный инстинкт самосохранения потребительской аудитории и общества (непринятие неизвестного, подозрительно полезного, сомнительно модного, не на что не похожего, необычно завернутого, слишком смело рекламируемого, малоизвестного, откровенно сексуального, либо чересчур пуританского, слишком скромно продвигаемого, приятного, но сделанного неизвестной компанией и т.д., и т.п.). Входные барьеры выстраивает не только потребитель , но и вся целевая аудитория к которой относятся и покупатель товара и его потребитель и лица влияющие на принятие решения о покупке, кроме того эти барьеры отстраивают и все остальные участники товарно - денежных отношений - дилеры, и дистрибуторы и даже продавцы в местах конечной реализации этого товара.

Подведем итог:

Реклама – тактический инструмент продвижения, используется непосредственно  на «поле боя» за потребителя, предназначен для решения конкретных оперативных  задач продвижения в процессе жизненного цикла товара или услуги на потребительский рынок. Действует  на общество и потребительскую аудиторию  извне, опираясь на потребительские  ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории.

PR - стратегический инструмент продвижения,  используется компанией для формирования  и поддержания гармонии между  концепцией компании и ее товаров (услуг) с позиционированием того и другого на потребительском рынке в частности и в обществе в целом. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара (услуг) потребительской аудиторией в частности.

 

16.  Этические нормы работы в сфере PR.

 

17. Социальная ответственность бизнеса.

«Понятие «корпоративной социальной ответственности» сформировалось на Западе сравнительно недавно, около 20 лет назад. До этого периода существовали разрозненные стандарты в различных областях корпоративного управления, касающиеся политики взаимоотношений с работниками, корпоративной этики, подходов к  охране окружающей среды. В сфере  социальной политики компаний стандарты  и правила не были выработаны вообще, преобладал «случайный» подход: работа по обращениям, ответ на просьбы  местных властей или требования профсоюзов.

Однако уже с конца семидесятых  годов ведущие компании США и  Великобритании начали приходить к  необходимости объединить разрозненные элементы корпоративной политики, связанные  с взаимоотношениями компании с  внешней средой и выработать целостные  подходы к взаимодействию с обществом. Такая политика, с одной стороны, должна была бы быть связана с философией компании, ее маркетинговой стратегией, с другой стороны, отвечала бы ожиданиям  общества.

Среди причин, побудивших крупные  компании обратить более пристальное  внимание на политику во взаимоотношениях с обществом, можно выделить также:

Усилившееся давление со стороны государства, которое в Великобритании и других странах Западной Европы под давлением  общества выдвинуло более жесткие  стандарты в сфере трудового  законодательства, охране окружающей среды. В США роль государства  была значительно ниже, однако и  в Соединенных Штатах постепенно ужесточались нормы экологической  безопасности, усложнялось трудовое право.

Давление профсоюзов, прежде всего  в сфере охраны труда и в  социальной политике.

Значительно возросшую взаимосвязь  между общественным мнением и  уровнем продаж. Отношение к тому или иному товару или брэнду определялось теперь не только качеством самого товара, эффективностью рекламы, но на поведение потребителей влиял и общий имидж компании, в том числе ответственность ее поведения в отношении партнеров, работников, окружающей среды, общества в целом. Классическим примером катастрофического снижения продаж вследствие плохой общественной репутации может служить компания «Нестле», которая в конце восьмидесятых годов пострадала из-за непродуманной политики продвижения молочных смесей в развивающихся странах. Негативное общественное мнение привело к фактическому бойкоту всей линии товаров «Нестле» в Западной Европе и серьезным финансовым потерям для корпорации»1.

Социальная ответственность бизнеса  носит многоуровневый характер2:

1. Базовый уровень социальной  ответственности бизнеса предполагает  выполнение следующих обязательств: своевременная оплата налогов,  выплата заработной платы, по  возможности — предоставление  новых рабочих мест (расширение  рабочего штата).

2. Второй уровень социальной  ответственности бизнеса предполагает  обеспечение работников адекватными  условиями не только работы, но  и жизни: повышение уровня квалификации  работников, профилактическое лечение,  строительство жилья, развитие  социальной сферы.

Такой тип социальной ответственности  бизнеса был условно назван «корпоративной ответственностью».

3. Третий, высший уровень социальной  ответственности бизнеса предполагает  благотворительную деятельность.

К внутренней социальной ответственности  бизнеса можно отнести:

1. Безопасность труда

2. Стабильность заработной платы

3. Поддержание социально значимой  заработной платы

4. Дополнительное медицинское и  социальное страхование сотрудников

5. Развитие человеческих ресурсов  через обучающие программы и  программы подготовки и повышения  квалификации

6. Оказание помощи работникам  в критических ситуациях

К внешней социальной ответственности  бизнеса можно отнести:

1. Спонсорство и корпоративная  благотворительность

2. Содействие охране окружающей  среды

3. Взаимодействие с местным сообществом  и местной властью