Брендинг

 

 Изменение сознания  с помощью нейро-лингвистического программирования. Подлинные и «мнимые» бренды. Креатив в брендинге. Символическая природа бренда. Создание имени: точность и содержательность, отсутствие негативных ассоциаций, формальные требования. Этапы создания имени: маркетинговые исследования (анализ товара, конкурентный анализ, сегментирование потребителей); позиционирование бренда; определение идентичности бренда; удовлетворение требований к имени, выбор нескольких вариантов имени; создание семантического поля для имени; тестирование имен потребительскими группами; правовая экспертиза. Неудачные названия. Культурные и лингвистические негативные ассоциации имени на языках других народов, сокращения и аббревиатуры в имени.

 

 Процесс создания имени: 1. обсуждение с высшим руководством  направления деятельности компании, её имиджа, ценностей; 2. описание  того, чему нужно дать название, его свойств, преимуществ, желаемого  образа; выбор предпочтительных  признаков компании (товара, услуги) для вашего сегмента рынка,  подбор названий с использованием  программного обеспечения для  составления словарных комбинаций; 3. для каждого названия проводится  юридическое исследование на  выяснение его принадлежности  кому-либо (число названий, как правило,  сокращается на 80%); 4. лингвистический  анализ на звучание оставшихся  названий на других языках; 5.тестирование  восприятия нового имени среди  клиентов, акционеров и экспертов.

 

 Миф, легенда, состояние  вовлеченности, воспроизведение  архаического ритуала дара, подарка  как инструменты бренд-менеджмента, «клубности», директ-маркетинга.

 

 Имя должно быть [Райс  Л., Райс Э. «22 закона создания  бренда»]:

 

1.коротким, 2. простым, 3. уникальным, 4. желательно – аллитеративным (рифмованным), 5. легко произносимым. Для имени компании и товарных знаков используются слова из словаря, выдуманные слова, личные имена, географические названия, аббревиатуры и числа, графика.

 

 Для получения права  на владение товарным знаком  следует соблюдать следующие  правила:

 

 название товарного знака всегда должно быть выделено (шрифтом,

 

 размером букв и  т.д.);

 

 вместе с названием  товарного знака должно стоять  родовое название товара или  слово «марка» (brand), например, «компьютеры «Apple»;

 

 нельзя употреблять  название товарного знака во  множественном числе, (не «три  Kleenex-a», а «три салфетки «Kleenex»;

 

 нельзя использовать  название товарного знака в  притяжательной форме или в  качестве глагола (за исключением  товарных знаков в этой форме) [«Рекламные технологии Клеппнера», с.732]

 

 Упаковка как часть  маркетинг-микса. Функции упаковки: утилитарные, информативные, коммуникативные. Требования ГОСТов к упаковке и маркировке продукции. Упаковка является одним из важнейших атрибутов бренда, выражает его индивидуальный образ. Дизайн упаковки, разработка новой упаковки, её лабораторное тестирование, тест-партии для испытания в магазинах. Технологии создания и развития торговой марки. Важнейшим атрибутом бренда услуг является фирменный знак (графическая часть фирменной символики) и логотип (начертание марки). Фирменные знаки должны точно передавать ассоциации, связанные с товаром, услугой или компанией. Дополнительные атрибуты бренда: рекламные герои, персонажи- символы, цвет, шрифт, мелодия и «голос», жесты, прикосновения.

 

 Фирмы, специализирующиеся  на упаковке и программах по  созданию идентичности торговых  марок предоставляют услуги в  создании корпоративной и марочной  идентичности, упаковочных систем, проведению исследований, по созданию  названий, системы управления марочным  капиталом, разработки дизайна  розничных торговых точек и  организации событийного брендинга.

 

 

Тема 3. Люди и бренды - знакомство с исполнителями и потребителями

 

 Влияние глобализации  рынка на бренд-менеджмент.

 

 Основные правила создания  сильной торговой марки.

 

 Обязанности бренд-менеджера  и корпоративная культура.

 

 Внутренний брендинг.

 

 

Основные тенденции бизнеса  в условиях глобализации – слияние  и поглощение. Появление новых  измерений бренда – модель «5 I»: идентичность (identity), информация (information), воображение(imagine) погружение (immerse), интрига (intrigue). Влияние электронной коммерции на бренд- менеджмент.

 

 Корпоративные бренды  японских и корейских марок  (марка распространяется на всю  производимую продукцию компании).

 

 Индивидуальные товарные  бренды западных торговых марок  (одна марка – это одна товарная  категория, одно назначение, одна  группа потребителей). Преимущества  товарных брендов: более эффективная  управляемость, более глубокое  сегментирование, более сильное  позиционирование, учет региональных  рыночных особенностей, отсутствие  негативных ассоциаций от связи  с товарами другой товарной  категории. Мегабренд (megabrand) – это название компании-производителя, например, Procter & Gamble. Эта компания управляет товарными брендами в количестве более сотни, и её мегабренд отличается от корпоративной марки тем, что допускает автономные товарные бренды, а корпоративный бренд не допускает (например, марки «Sony»,

 

 «Panasonic», «Yamaha»). Мастербренд (masterbrand) – родовое имя, обозначающее владельца марки, например, «Ford Focus» – индивидуальный товарный бренд, где « Ford » – это мастербренд.

 

 Марочный портфель, архитектура бренда (линейная структура – растяжение бренда, вертикальная структура – суббренды, сложно организованная иерархия – зонтичные бренды. Каннибализм бренда (brand cannibalization) – развитие одной марки за счет разрушения другой. Меры предотвращения каннибализма.

 

 Овербрендинг (overbranding) – переполнение рынка брендами и необходимые меры. Мультибренд – растяжение одной марки на товарную линию и предложение разных выгод (вкуса, качества, количества, внешнего вида и упаковки и т. д.)

 

 Зонтичный бренд (umbrella brand) объединяет товары разных продуктовых категорий.

 

 Растяжение бренда  – это модификация бренда при  сохранении товарной категории,  назначения, целевой аудитории, идентичности.

 

 Расширение бренда  – это распространение марки  на новый сегмент потребителей  и смежную товарную категорию.

 

 Марочное семейство  – это семейство товаров под  одним брендом, испытывающим как  расширение, так и растяжение. При  изменении позиционирования и  идентичности изменится и бренд,  даже если сохраняется старая  упаковка и название. Преимущества и недостатки расширения [В.Н. Домнин, гл.10. Практика брендинга].

 

 Совместный брендинг – совместное развитие нескольких известных марок.

 

 Устаревание, упадок  и обновление бренда. Смерть бренда.

 

 Формирование культуры  торговой марки. Ориентация на  торговую марку. Стратегическая  организация и структура управления  торговой маркой. Наем и мотивация  сотрудников в марочной стратегии.  Эффективные внутренние коммуникации  в брендинге.

 

 Процесс создания новой  торговой марки и вывод её  на рынок включает:

 

 анализ рынка и позиции  конкурентов (исследования),

 

 изучение потребительского  поведения, выявление неудовлетворенного  спроса,

 

 тестирование концепции  и инновационной ценности торговой  марки,

 

 определение стратегии  управления торговой маркой,

 

 позиционирование и  создание маркетинговых коммуникаций,

 

 оформление правовой  защиты торговой марки,

 

 внешний аудит маркетинговых  гипотез и торговых предложений  марки,

 

 внутренний брендинг.

 

 Главным бренд-менеджером должен являться глава компании, это обусловливается наличием в бизнесе 9-ти основных посредников: внутренние, средства массовой информации, местные, торговля, широкая публика, правительство, покупатели, финансовые круги, лидеры. Для каждого типа посредников существуют свои медиа-каналы: товар, реклама, постоянные средства массовой информации, объективная презентация, связи с общественностью, литература, материалы в местах продажи, корреспонденция и личная презентация [А. Эллвуд].

 

 Должностные обязанности бренд-менеджера: ответственность за разработку стратегии управления торговыми марками, руководство маркетинговыми исследованиями позиции торговой марки, осуществление мониторинга торговой марки, согласование деятельности всех отделов в соответствии с утвержденной руководством фирмы стратегией брендинга.

 

 Разработка миссии  компании: определение предназначения  и социально- ориентированных целей компании основных средств достижения целей, социально-значимых ценностей. Коллективная система ценностей, матрица «Семи S» Питерса и Уотермана.

 

 Корпоративный кодекс включает миссию, концепцию корпоративного бренда, принципы и стиль управления, характеристику фирменного стиля отношений с партнерами, потребителями и конкурентами, правила корпоративного поведения, особенные традиции и этический кодекс.

 

 Корпоративная культура  предполагает определенную систему  информирования, обучения, контроля.

 

 

Тема 4 Brand-development (Развитие бренда)

 

 Анализ позиции бренда  в рыночной ситуации.

 

 Влияние сегментирования  рынка на позицию бренда.

 

 Позиционирование бренда.

 

 Конкурентные преимущества.

 

 

SWOT – анализ, анализ производимого  товара, конъюнктурный и конкурентный  анализ. Медиа-анализ.

 

 Сегментирование потребителей  по географическим, социально-демографическим  и психографическим особенностям. Ценности потребителей и ценности бренда. Сообщения бренда и чувства бренда. Марочная индивидуальность. Коммуникации бренда: апелляция марки к старому знакомству, сказочность героев марки, адекватность потребностям, уважительное отношение марки к потребителям, грубость, агрессивность, навязчивость, намеки на неполноценность потребителей или конкурентов.

 

 Сегментирование рынка  позволяет структурировать рынок  и конкретизировать марочную  идею, улучшая её восприятие в  конкретном целевом сегменте. Сегментация  необходима при дифференцированной  маркетинговой стратегии, при  концентрации на определенной  нише. В этом случае идея марки  также дифференцируется. При недифференцированной  маркетинговой стратегии внимание  акцентируется на всеобщих, общезначимых  ценностях марки.

 

 Ключевые сегменты брендов, представленные в розничной торговле (основные бренды, товары известной ценности, прибыльные бренды, бренды разнообразия, бренды-конкуренты [А. Эллвуд].

 

^ Позиционирование бренда (торговой марки) – концепцию  впервые описал Д. Траут в 1971 г. как новый подход к коммуникациям. Позиционирование – это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон…в нужное время и при должных обстоятельствах [Э. Райс, Д. Траут «Позиционирование: битва за узнаваемость…»]. Концепции позиционирования похожи на девиз («Pepsi» - выбор нового поколения), в нем выражена сильная идея, заражающая потребителей своей энергией. В концепции позиционирования следует указать товарную категорию – название бренда, функциональное назначение, целевую группу потребителей, основное преимущество по сравнению с конкурентным товаром, усредненным товаром, товаром – заменителем. Стереотипы ментальности: «первенство» в сознании, позиция «я могу», позиция «против». Уникальное торговое предложение – УТП (убедительное сообщение о пользе и выгоде марки). Задача позиционирования – не облегчить продажу товара, а облегчить потребителю процесс покупки [В.Н. Домнин]. Позиция торговой марки зависит от рекламы, слухов, впечатления от использования, сравнений с другими торговыми марками.

 

 Брендовая ДНК –  тема, имя, сущность [А. Эллвуд].

 

 Виды позиционирования (зависят от доминирующего направления  маркетинговой деятельности –  товарного, ценового, сбытового,  сервисного, рекламного):

 

 позиционирование по  особенностям товара,

 

 по выгоде,

 

 по особенному назначению  и использованию товара,

 

 по сегментам рынка,

 

 ценовое позиционирование,

 

 позиционирование по  дистрибуции.

 

 Функции брендинга в аспекте трансакционных издержек: для потребителя – это определение ответственности производителя, происхождение товара, снижение рисков потребителя, определение статуса потребителя и т.д.; для производителя – это изыскание конкурентных преимуществ, юридическая защита, контакт с конечным потребителем и др.

 

 Расширение семейства  торговой марки. Технологии расширения.

 

 Маркетинговые войны  – битва за сознание потребителей. Принципы и модели марочных  коммуникаций. Методы воплощения  позиции торговой марки в жизнь.  Раппорт (технология НЛП) – подсознательное доверие, возникающее в результате подстройки марки под поведение потребителя (подстройка к движениям, дыханию, голосу, жаргону, поведению, ценностям, стилю жизни). Использование марки как фактора влияния в каналах распределения. Мониторинг тенденций. Линейное расширение. Структура каналов распределения.

 

 Нишинг: определение ниши среди марочных позиций помощью сравнения позиций конкурентных брендов. Конкурентные марки: текущие, смежные, заменители, прототипы.

 

 Позиционирование компании, страны, товара, сервиса, церкви, личности осуществляется по следующей схеме: определяется предназначение, товарная (или другая) группа, потребительское свойство, польза и выгоды, оценка и ожидания потребителей, влияние конкурентов на целевой рынок, позиция конкурентных марок, слабые стороны конкурентов, осуществляется сегментирование и выбор позиции бренда.

 

 Сильные идеи позиционирования: правдоподобность, искренность, красота, убедительность, развитие, инновации, неповторимый стиль. Для успешного позиционирования требуются следующие качества: соответствие запросам и требованиям потребителей, понятность и запоминаемость позиции, ясное отличие от аналогов, последовательное представление позиции марки в названии, упаковке, рекламе, PR -коммуникациях и т.д.; постоянство (неизменность) позиции марки.

 

 Стратегии позиционирования: [Россинтер Дж., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров». СПб., 2000]:

 

центровое - как лучшего представителя своей товарной категории;

 

дифференцированное – путем четкого определения места бренда в его товарной категории;