Имидж как рыночная категория и инструмент менеджмента

Brand Rejection (негативный имидж) — в обществе широко известны некие нелестные факты о компании (невыполнение обязательств, обман клиентов и т. п.), и потребители предпочитают не пользоваться ее услугами.

Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) — потребители не знают о существовании данной компании.

Brand Recognition (осведомленность о бренде) — организация известна широкому кругу потребителей.

Brand Preference (предпочтение бренда) — определенная группа потребителей предпочитает пользоваться услугами компании.

Brand Insistance (верность бренду) — исключительная преданность группы потребителей данному бренду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель нередко неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.

 

Реализация программы формирования имиджа

     Создание системы, способствующей реализации программы формирования имиджа, является одной из самых сложных задач в процессе построения имиджа компании. Обычно выделяют две основные группы способов, которые определяют наиболее выгодные для компании направления деятельности и соответствующий набор методов, приемов и технологий.

   Первая группа - маркетинговые способы. К ним относят такие мероприятия как, организация прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, рекламирование и др.

    Другая группа - организационно-экономические способы. Наиболее важные способы из этой группы - это создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа компании и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива компании в формировании ее позитивного имиджа.

     Однако, принять определенные меры по формированию имиджа - это только полдела. Куда труднее суметь сохранить компанию в этом состоянии, не допустить распространенных ошибок. Для этого, в первую очередь, важно придерживаться двух принципов:

1. Оставаться верным тому, что было заложено в фундамент  имиджа - именно от этой основы  зависит успех.

2. Никогда не жертвовать  долгосрочным имиджем ради легкой  прибыли.

     А во-вторых, важно помнить, что имидж обычно рушится не из-за одной проблемы. Его вызывает цепочка принятых ошибочных решений. Поэтому важно знать наиболее распространенные ошибки:

1. Отсутствие четко определенных  принципов;

2. Отсутствует преданность  своим принципам;

3. Неряшливость - начиная  от здания офиса и заканчивая  формой сотрудников;

4. Отсутствие у сотрудников  преданности компании и их  недовольство работой - один из  самых больших рисков потерять  имидж, каким бы прочным он  ни был;

5. Раздутая, нечестная реклама  - потеря доверия и уничтожение  имиджа;

6. Негативные отзывы в  прессе;

7. Пренебрежительное отношение  к покупателю;

8. Низкое качество продукта;

9. Алчность;

10. Безразличие.

    И это далеко не полный перечень, на первый взгляд, мелочей, которые могут вылиться в большие проблемы и разрушить имидж, созданный не легким трудом.

Виды имиджа

Среди основных видов имиджа можно  назвать такие, как желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный) имидж. Чаще всего, как в разговоре маркетологов, так и в специальной литературе, упоминается имидж желаемый или благоприятный. Однако, как представляется автору, под данными названиями следует понимать не отдельные виды имиджа, а его характеристики, качества. Перечисленные характеристики имиджа не исключают одна другую и не противоречат друг другу. Кроме того, имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж при определенных усилиях заинтересованной в нем компании может стать реальным, а традиционный имидж — перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». При этом у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов социальной группы, с которой компания работает в конкретный период времени.

Роль связей с общественностью в формировании имиджа 

Исторически сложилось так, что сфера ответственности за формирование имиджа компании пересекается с основной целью и объектом деятельности PR. Существуют разные подходы к пониманию сущности PR, но смысл деятельности последнего сводится, главным образом, к формированию благоприятного имиджа компании и нейтрализации негативных событий и слухов. Приведем два наиболее адекватных определения связей с общественностью. Итак, PR — это «один из инструментов продвижения продукта, предназначенный для создания благоприятных отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией» и „определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа“.

Итак, с точки зрения руководителя, главный результат его деятельности по управлению компанией, преследующей коммерческие цели, состоит в получении прибыли, дающей возможность организации занимать стабильные рыночные позиции и иметь оптимистичные перспективы экономического роста. Маркетинговые коммуникации (реклама, PR, прямой маркетинг, выставки и др.) выступают в качестве средства, способствующего достижению цели, при этом исключение из набора маркетинговой коммуникации отдельных ее элементов не препятствует реализации поставленных задач (доказательством чего служат организации, применяющие принципы маркетинга в своей производственной деятельности, но не прибегающие к использованию маркетинговой коммуникации для продажи продукта или исключающие отдельные ее элементы — рекламу, PR, выставки и др.). Из вышесказанного следует, что решение вопроса о необходимости применения рекламы, PR и других инструментов маркетинга отдается на усмотрение менеджера компании, однако при этом следует учитывать и специфику продукта.

С позиции менеджмента компании технология PR предполагает следующую  последовательность: имидж – продажа  – прибыль.

При таком подходе главная цель — формирование имиджа, благоприятного образа компании — переходит в разряд рабочих, производственных, этапных целей. Поэтому необходимо рассматривать PR как средство продвижения организации, а формирование имиджа — как одну из составляющих общей маркетинговой политики, находящейся в компетенции PR-служб.

Классическая производственная цепочка  выглядит следующим образом: товар  – продажа – прибыль.

Поэтому большинство проблем, возникающих  с оценкой работы PR-служб по решению коммерческих задач, связано с тем, что из их сферы компетенции изначально выпадает самое главное звено деятельности организации — ее продукт (товар или услуга), и основным объектом PR является бренд и работа по его поддержке посредством «формирования благоприятного имиджа организации и ее продукта, нейтрализации негативных событий и слухов», что способствуют реализации коммерческих целей организации, а PR становится инструментом маркетинга.

Государственные и общественные организации и структуры могут рассматривать PR как самостоятельное направление и использовать его технологии для достижения некоммерческих целей. При этом PR может применять отдельные приемы маркетинга, такие как исследования, реклама, методы стимулирования интереса к компании.

В зависимости от масштабов организации PR-функции могут выполняться в рамках общих маркетинговых планов, разрабатываемых и реализуемых службой маркетинга, или иметь отдельный план, создаваемый и осваиваемый PR-службой. Во втором случае основная задача менеджмента компании состоит в четком разделении функциональных обязанностей маркетинговых и PR-служб и определении областей компетентности и ответственности для каждой из них.

1.4Трансляция имиджа через Интернет

Информация является основной движущей силой Интернета — ради нее люди подключаются к Сети, ради нее тратят время и деньги. Предоставление своевременной информации в удобной и понятной форме является первым шагом к цели, без которого все остальные действия будут бессмысленными.

Не стоит недооценивать значение художественного дизайна веб-представительства  компании. Если банк хочет показать, что он солидный и надежный, для него строят огромное здание в центре. Если компания заботится о своем имидже в Интернете — она вкладывает деньги в художественный дизайн своего веб-сайта. Иногда достаточно, чтобы дизайн был аккуратным, т. е. приятным для глаза и не лишенным художественного стиля. В других случаях компании платят большие деньги, чтобы получить эксклюзивное художественное решение, под которым к тому же будет стоять подпись именитого мастера.

Помимо собственно содержания, немаловажное значение имеет форма представления  информации.. Быстрый и понятный доступ к информации оставит у пользователя положительное впечатление и, таким образом, упрочнит фундамент благоприятного корпоративного имиджа. Существует целая наука, связанная с разработкой понятных пользователю моделей представления информации - логическое проектирование.

Любой имиджмейкер думает о надежности и безопасности в самую последнюю очередь, вспоминая о них, лишь когда имиджу компании нанесен серьезный урон из-за сбоев в работе сервера, например, или атаки хакера. Каждый провайдер, предоставляющий услуги хостинга, знает, что в случае возникновения проблем с веб-сайтами клиентов, звонят в первую очередь не технические специалисты из этих компаний (они могут проследить причину возникновения ошибки), а разъяренные менеджеры по маркетингу: неработающий сайт - серьезный удар по репутации компании.

Телефонный имидж компании

Если первым лицом компании традиционно  считается генеральный директор, то первым голосом вполне можно назвать секретаря. Приятный тембр, исключительная тактичность, вежливые манеры - главные слагаемые секретарского этикета, составляющие в конечном итоге телефонный имидж компании.

Разница между «секретарем» и „секретаршей“ состоит в том, что секретарь на просьбу пригласить к телефону господина N никогда не скажет: „А Вам он зачем?“ или „Нету его“. Разговорная речь, так же как и бурные эмоции, в деловом общении не приняты. С целью вырабатывания навыка грамотной деловой речи и предназначены специализированные тренинги и семинары.

Нередко приходится сталкиваться с заблуждением, что секретарь - низшая должность в компании. Однако иногда первое и самое важное впечатление об организации складывается как раз во время общения именно с секретарем.

Образ компании, возникающий в сознании клиента после разговора с секретарем, напрямую зависит от того, насколько последний владеет приемами этикета. Ключевые составляющие телефонного имиджа компании  - это традиционные фразы приветствия, передачи поручения и прощания. «Дежурными» вежливыми оборотами владеют практически все секретари, однако далеко не каждый знаком с тонкостями и нюансами, которыми полон телефонный этикет. Рассмотрим кратко основные правила телефонного бизнес-этикета.

Приветствие. Поднимать трубку следует не позже четвертого звонка. Далеко не везде принято, чтобы секретарь лично представлялся. Как правило, это диктует корпоративная культура компании. Однако важно помнить, что названное имя помогает создать атмосферу доверительности и значительно упрощает контакт.

Часто в напряженном рабочем ритме секретарь не замечает, что уже темнеет, и продолжает приветствовать звонящих, произнося:«Добрый день». Непременно находится собеседник, который поправляет: „Уже вечер“. Поэтому идеальной формой приветствия звонящего может стать ответ: „Компания такая-то. Здравствуйте“. Несмотря на цейтнот, подняв трубку, следует спокойно сделать вдох и четко представиться.

Представление клиента. Маленькая психологическая тонкость: не стоит спрашивать: «Могу ли я Вам помочь?», поскольку в обязанности секретаря изначально входит решение ряда организационных вопросов. Кроме того, звонящий не должен решать за секретаря, что тому надлежит делать. Следующий важный этап телефонного разговора - просьба клиента назвать свое имя. Согласитесь, „Представьтесь, пожалуйста“ или „Как Вас представить?“ звучат лучше, нежели „А кто его спрашивает?“ Последняя формулировка воспринимается скорее как проявление женского любопытства и навевает ассоциации с коммунальной квартирой.

Прощание. Прощание  - своего рода лакмусовая бумажка телефонного этикета. Перед тем как попрощаться, профессиональный секретарь обязательно предложит собеседнику оставить информацию для сотрудника компании, если последнего не оказалось на месте, или сообщит время, когда тот вернется.

Улыбка по телефону. Во время обучения телефонных операторов тренеры всегда обращают внимание на важный нюанс: отвечая по телефону, нужно улыбаться. В любое время суток, несмотря на усталость и возможное раздражение, голос секретаря должен быть мягким и радостным, словно говорящим: «Какое счастье, наконец-то позвонили именно Вы!»

На самом деле владеть элементарными  основами телефонных переговоров должен каждый работник, которому по роду деятельности приходится общаться с другими людьми. Практика подтверждает, что владение искусством телефонного этикета не только повышает эффективность бизнеса, но и способствует формированию благоприятного представления у клиентов о компании.

 

 

Глава 2

Анализ имиджа компании и конкурентный анализ позволяют клиенту получить представление о количественной и качественной стороне присутствия  компании в информационных потоках, оперативно определить ключевые темы и информационные волны, освещаемые в СМИ, выявить оценочные публикации и предупредить об информационных рисках.

Гибкие временные интервалы  проведения анализа позволяют комплексно решать различные задачи: ежедневная и еженедельные аналитические справки  и анализ позволяют оперативно реагировать  на текущие информационные поводы и  при необходимости провести оперативное  вмешательство, на основе ежемесячных, ежеквартальных и ежегодных исследований возможна корректировка информационной политики и стратегии позиционирования компании в СМИ. Конкурентный медиа  анализ позволяет корректировать работу с учетом информационных кампаний конкурентов.