Организация и технология розничной продажи товаров и направления ее развития (по материалам ОАО «Детский мир – Центр»)

 

В  данной таблице наглядно показано сходство в определении  понятия «розничная продажа» у всех вышеперечисленных авторов. Исходя из этого, в курсовой работе розничная продажа товаров будет рассматриваться как торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего пользования, не связанного с предпринимательской деятельностью, т. е. по определению последних авторов.

Профессор Гуняков Ю.В. [21] выделяет коммерческую деятельность как систему экономических и торгово-технологических отношений. Следовательно, по его мнению,  продажи товаров являются  частью коммерческой деятельности, представляющий систему отношений, по поводу передачи преобразованного товара  продавцом покупателю (рис. 1).

 

 

 

 

Рисунок 1 – Функциональная модель коммерческой деятельности

 

Последние двадцать лет стали  революционными для розничной торговли в России. На смену эпохи распределения пришла эпоха конкурентного, свободного от государственного контроля розничного бизнеса. Торговля претерпела серьезнейшие структурные изменения (преимущественная советская форма торговли - гастрономы - потеряла половину своей доли рынка, уступив ее новым формам) и, благодаря своим масштабам и влиянию на уровень жизни населения, стала играть важнейшую роль в экономике страны[31].

 

2. Современные методы организации розничной продажи товаров в России и зарубежных странах

 

История розничной продажи уходит в глубокое прошлое. Со времён зарождения материальных отношений люди обменивались товарами и услугами. В России в дореволюционный период розничная торговля была развита хорошо. Имеются сведения о том, что, например, в Челябинске в 1913 году продавались английские велосипеды моделей 1912 года[33].

В настоящее время наибольшее развитие розничной торговли получили товаропроизводящие отрасли и в первую очередь предприятия легкой и текстильной промышленности. В отделах по сбыту государственных органов управления происходит определённая аккумуляция основных данных о продаже товаров и товарных запасов по ассортиментной и внутригрупповой структуре, а также данных об объёмах неудовлетворенного спроса. Самые точные данные во внутригрупповой структуре ассортимента товаров можно получить только в основном звене системы розничной торговли, но подобная работа нуждается в компании и проведении четкого учета по объемам реализации по ассортиментным группам с одновременной регистрацией неудовлетворенного спроса и поступивших требований отдельных покупателей[33].

В передовых странах мира для решения данной проблемы используются единые универсальные штриховые коды по каждому продукту, служащие его индикатором, и специальные этикетки на продовольственные товары, приспособленные для автоматического считывания с помощью кассовых терминалов (рис. 2). Сведения о продаже товаров передаются по телефонным, телетайпным, телефаксным каналам связи в вычислительный центр торговой организации[33].

 
Рисунок 2 – Штриховое кодирование

 

Коммерческая работа по продаже  товаров в розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых  предприятий имеет особенности.

Розничные торговые предприятия  реализуют товары непосредственно  населению, т. е. физическим лицам, применяя свои, специфические способы и  методы розничной продажи[26].

Завершающей стадией торгово-технологического процесса в магазине является продажа  товаров. Операции, выполняемые на этой стадии, связаны с непосредственным обслуживанием покупателей и  поэтому наиболее ответственные.

Сущность обслуживания потребителей заключается в том, чтобы привлечь и удержать клиентов, а также в  том, чтобы придать новый смысл  взаимоотношениям с потребителями. Для этого существует ряд глубоко  разработанных методов. Потребителей можно привлекать при помощи ценового предложения или услуг, предоставляемых  магазином, например, организуя возможность  выпить кофе или завернуть покупку  в подарочную упаковку. Уровень обслуживания варьирует в зависимости от сегмента потребителей, а также зависит  от целевой аудитории розничного продавца [32].

Отметим, что обслуживание посетителей играет важную роль, оказывая влияние на потребительский спрос. Оно представляет особый элемент  стратегии торгового предприятия, благодаря которому один розничный  продавец отличается от другого, что  может эффективно использоваться розничными продавцами любого масштаба.

Деятельность, связанная  с обслуживанием потребителей, включает предложения торгового предприятия, а также то, как он это делает. Наиболее важным фактором здесь является умелая координация продавцом различных  видов деятельности. На рисунке 13 представлена модель развития взаимоотношений с  посетителями магазина, по мнению Тони Кента.

На основании рисунка 3, можно говорить о том, расширение торговых возможностей возможно при  улучшении процесса коммуникации с  каждым клиентом в отдельности за счет точно нацеленной услуги, предложения  (товарного и ценового), а также выбора подходящего для определенного клиента канала продаж.

Рисунок 3 – Модель развития взаимоотношений с потребителями

 

1) Самообслуживание. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределять функции между работниками магазина. Отобранные товары оплачиваются в узлах расчета, обслуживаемых контролерами - кассирам. При самообслуживании изменяются технологическая планировка торгового зала и других помещений магазина, организация материальной ответственности, товароснабжение, а также функции работников магазина [32].

2) Индивидуальное обслуживание. Индивидуальное обслуживание клиентов включает выполнение следующих операций:

• встреча покупателя и выявление его намерений. Торговый персонал должен быть приветлив по отношению к покупателю. При этом благоприятные впечатления создают опрятный внешний вид работников, чистота и порядок в торговом зале. Выявление намерений покупателя заключается в ненавязчивом определении их отношения к моделям, фасонам и т.д.
• предложение и показ товаров. Показывая товар, продавец указывает особенности товаров;
• помощь в выборе товаров и консультации. Консультации включают в себя сведения  о назначениях товаров и способах их эксплуатации, нормах потребления и т.д. Консультация должна способствовать пропаганде новых товаров, воспитанию у потребителей  эстетических вкусов. Для проведения консультаций в крупных магазинах приглашают специалистов, модельеров, косметологов;
• предложение сопутствующих и новых товаров.
• проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием. На качество их выполнения, а, следовательно, и на уровень обслуживания покупателей существенно влияет квалификация торгового персонала, а также организация и обслуживание рабочего места продавца.
• расчетные операции.
• упаковка и выдача покупок.

3) Продажа по образцам. Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное (или с помощью продавца) ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам. При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдельно от образцов. Данный метод удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров [32].

Этот метод используется при продаже сложной техники (бытовая  техника, музыкальные инструменты, мотоциклы), тканей и крупногабаритных товаров (мебель).

4) Продажа товаров с  открытой выкладкой. Покупатели  имеют возможность самостоятельно  ознакомиться и отобрать выложенные  на рабочем месте продавца  товары. Их выкладывают на прилавках,  стендах, в горках, взвешивают  на вешалах и т.д. Функции  продавца при этом методе продажи  сводятся к консультированию  покупателей, помощи в отборе  товаров, взвешиванию, упаковке  и отпуску отобранных ими товаров.  Расчетные операции могут осуществляться  в кассах, установленных в торговом  зале или на рабочем месте  продавца. Метод применяется при продаже одежды, галантереи, посуды, письменных принадлежностей.

5) Продажа по предварительным заказам. Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет экономить время на приобретение товаров. По предварительным заказам продают преимущественно продовольственные товары, а также непродовольственные товары сложного ассортимента. Заказы могут быть приняты в магазине, автомагазине, по месту работы или на дому покупателей. Они могут быть поданы в устной  или письменной форме. Преимущество: экономия времени на покупку товара (в отдаленной местности можно заказать товар, а не ездить за ним).

6) Продажа по почте. Торговля по почте представляет собой специфическую форму торговли без магазина. Большое удобство для населения при использовании этой формы заключено в возможности приобретения товаров в кредит с рассрочкой платежа.

7) Электронная торговля. При этой форме покупатель  с помощью персональных компьютеров  и может выбрать по каталогам  необходимую модель изделия и  одновременно осуществить оплату  выбранных товаров с использованием  специальных кредитных карточек.

8) Продажа через автоматы. Торговля через автоматы производится посредством стационарных автоматических устройств, которые устанавливаются в местах большого скопления людей.

На Рисунке 4 показано, какие методы продаж мы рассмотрели и какие используются в настоящее время в розничной торговле:

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4 – Методы продажи  товаров

 

Так, при обслуживании потребителей ключевой задачей для торговой организации  становится перевод посетителей  из разряда потребителей в клиентов. Для этого розничные предприятия  должны не только отличать себя от конкурентов, они должны также заниматься деятельностью, которая привязывает к ним  клиентов при помощи формирования отличительного преимущества.

 

3. Показатели оценки эффективности розничной продажи товаров

 

Ключевыми показателями эффективности  являются финансовые и нефинансовые показатели, используемые для оценки роста организации, они показывают насколько успешно организация функционирует и развивается. В большинстве случаев ключевые показатели эффективности (KPI) используются для оценки выполнения долгосрочных планов организации. Ключевые показатели эффективности (KPI) помогают организации, занимающейся розничной торговлей выполнять свою миссию, выявлять ключевые процессы и их участников, определяют цели. Ключевые показатели эффективности (KPI), также известны как ключевые показатели успеха (KSI).

Ключевые показатели эффективности (KPI) используется во многих областях, таких  как например: система образования (оценка выпускного курса, успех в поиске работы после окончания учебного заведения); подразделения, работающие с клиентами организации (количество клиентов, их проведение); и многое другое. Ключевыми показателями эффективности (KPI) для организации, будут например размер прибыли до налогообложения, доля держателя акций и многое другое. Ключевые показатели эффективности (KPI) не меняются часто, они могут меняться, если только организация займется какой-нибудь другой сферой деятельности. Акт мониторинга KPI известен как мониторинг деловой активности (Business Activity Monitoring - BAM). KPI связанные с организацией в основном базируются на определенных стратегиях и концепциях ведения и контроля бизнеса, таких как Business Scorecard [10].

В связи с тем, что условия  бизнеса организаций, занимающихся розничной торговлей могут существенно отличаться друг от друга. Существуют базовые KPI применимые для всех. Условно их можно разделить на группы:

1. Продажи - годовой оборот, количество сделок(покупок), величина покупательской корзины, посещаемость – в сопоставлении к продажам     (LFL SALES Like-for-Like), бюджету;

2. Предотвращение убытков  - сокращение убытков, (потери товаров,  потери денежных наличных средств); 

3. Операционные – качественное  и количественное наличие товаров  и их запас;

4. Зарплата;

5. Обслуживание покупателей  - жалобы, которые сделали покупатели;

6. Развитие персонала  - обучение, коучинг, текучесть кадров;

Переменные расходы - расходы, которые могут потребовать дополнительных издержек и на их величину можно  оказать влияние.

После того, как KPI определены они дают ясное представление  о целях и мерах, и, наконец, дают ответ на вопрос, что теперь делать с ними? Они дают четкое представление  о том, какие процессы играют важную роль в организации и что нужно  делать для того, чтобы достичь  своих целей. KPI может быть использован  в качестве инструмента измерения  эффективности работы как организации, так и персонала. Существует много KPI применяемых в розничной торговле для целей контроля и управления организацией. Но лучшими KPI будут связанные с кадрами, они помогут вам в расчете эффективности деятельности работника. Есть пять рейтинговых (наиболее лучших) KPI применяемых на предприятиях розничной торговли [10]: