Подходы к разработке ценовой стратегии предприятия

Чтобы добиться данной ситуации, необходимо сделать  как можно более затруднительным внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Для этого нужно заботиться не только о снижении издержек, о повышении качества продукции и формировании привлекательного образа продукции вашего предприятия в глазах потребителей, но и требуется еще сочетание всего этого с активной инновационной деятельностью. Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком высокими для предприятия-аутсайдера, прежде не работавшего на данном рынке, издержки по освоению нового продукта.

2. Долговременная цена. Обычно это цена на товары массового спроса (как, например, на мыло, кондитерские изделия, сигареты, многие виды хозяйственных товаров и другие изделия, которые людям нужны постоянно, и для большинства потребителей не имеют особого значения их специфические особенности и качество).  Обычно цены на такие изделия не подвержены колебаниям в течение относительно длительного периода времени. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения собственно в сами изделия (например, уменьшить их размер или незначительно снизить качество с тем, чтобы непременно сохранить цену). Следует, правда, заметить, что подобные изменения возможны только до определенных пределов и на относительно непродолжительный период времени. В противном случае предприятию гарантировано падение объема реализации продукции.

При составлении  прогнозов сбыта для такого рода изделий цена является уже заранее заданной. Значительное снижение ее часто невозможно, да и не обязательно приведет к серьезному увеличению сбыта. Для увеличения прибыли при работе на таком рынке куда более важное значение приобретает поиск путей снижения издержек производства⁶.

3. Цена сегмента рынка. Разные группы потребителей (например, по своему социальному статусу) платят за одни и те же изделия разную цену на рынке. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за то же самое изделие куда больше, чем даже люди среднего достатка. Для этого предприятию-производителю необходимо позаботиться о более удобной и привлекательной упаковке продукции, о ее реализации в престижных магазинах и т.п. Поэтому цена изделия может заметно меняться в зависимости от того, для кого оно предназначается. Для практического использования этого подхода  к установлению цен, прежде всего необходимо, чтобы изделие можно было продать разным группам потребителей, чтобы оно было адресовано разным сегментам рынка. Чтобы сравнительно быстро и легко, с минимальными издержками можно было изменить соответствующим образом конструкцию и дизайн этого продукта, привести его в соответствие с нуждами и запросами конкретных групп потребителей. А для этого, в свою очередь, разработчики изделия с самого начала должны предусмотреть такую возможность и спроектировать изделие с учетом его реализации на разных сегментах рынка и по разным ценам.

Есть еще  одно обстоятельство, которое необходимо иметь в виду при использовании данного подхода к ценообразованию. Потребители на разных сегментах рынка, на которые ориентировано данное изделие, не должны конкурировать друг с другом. Иначе говоря, в расчет должны приниматься сравнительно изолированные (в географическом или социальном отношении) группы людей. Наилучшим способом использования данного подхода является определение сегмента рынка, где потребители готовы платить дополнительно за лучшее обслуживание. Наиболее распространенным примером применения данного подхода к ценообразованию на рынке США является практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на то что компании предоставляют одну и ту же услугу (перевозку пассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес - класса, туристского класса различаются весьма значительно, как и условия, комфортность полета на борту одного и того же авиалайнера. Кроме того, в США цена авиабилета зависит от того, является ли авиарейс прямым или самолет произведет несколько посадок на пути следования (в последнем случае цена может быть на 25% и ниже, чем в первом) и т.д.

4. Гибкая цена.   Цены, которые устанавливаются в зависимости от характера конъюнктуры рынка на данный момент времени, называются гибкими. Использование такого подхода при установлении цен оправдано на таком рынке, где возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие периоды времени (например, рынок, где большая доля принадлежит импортируемым изделиям). Используется этот подход и тогда, когда нужно противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок с использованием преднамеренно низкой цены (даже с ущербом для рентабельности их производства).

Осуществление такого подхода  к ценообразованию может быть эффективным в конкурентной борьбе, когда предприятие проведет существенную реорганизацию систем управления. Прежде всего, необходимо сократить число уровней управленческой иерархии, делегировать как можно больше ответственности, функций, прав в принятии решений (в том числе и в отношении цен) на нижний уровень управления. Центральный аппарат управления предприятием необходимо сократить до минимума, а максимум прав и ответственности должно принадлежать основным производственным подразделениям, которые лучше всего чувствуют ситуацию на рынке, могут быстрее реагировать на ее изменения.

При этом важно подчеркнуть  еще раз, что гибкие цены, как и  практика последовательного понижения цен, — вовсе не предоставление права непосредственным исполнителям на нижнем уровне управления по снижению цен на продукцию предприятия всякий раз, как это сделают конкуренты. Это всего лишь способ обеспечения большей гибкости в управлении, способ повышения общей рентабельности и конкурентоспособности предприятия в зависимости от характера конкурентной борьбы на рынке.

В условиях инфляции, при  росте издержек производства, предприятиям часто приходится пересматривать уровень цен на свою продукцию, что приводит к трудностям со сбытом. Есть ряд приемов, позволяющих в известной степени уменьшить негативное влияние такой ценовой политики на динамику сбыта:

• поменять упаковку и расфасовку (снизить количество) продукта, не меняя цены; предложить покупателю продукт в специальном пакете; например, купить сразу три продукта по той же цене, что и один продукт, что позволит уменьшить накладные расходы;
• предложить дополнительные услуги или сопутствующие товары вместе с основным продуктом, повысив цену всего набора, чтобы компенсировать издержки.

Все эти меры чисто психологически гораздо легче  воспринимаются потребителем. В любом случае гибкое ценообразование является лучшим способом конкуренции на рынке⁷.

5. Преимущественная цена. Эти цены позволяют предприятию продолжать сохранять свои сравнительные преимущества на рынке по отношению к старым и особенно новым конкурентам. 

В рамках этого подхода  главная цель предприятия — в  максимально возможной степени затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, предприятий-аутсайдеров, сделать для них крайне невыгодным инвестировать средства в развитие производства данного вида изделий, заставить их заплатить слишком большую цену за право внедрения на данный рынок и, таким образом, сохранить за собой значительную долю рынка сбыта и в будущем.

Непременным условием эффективного использования этого подхода  к ценообразованию является сравнительно большая доля рынка сбыта, 
контролируемая вашим предприятием. Другим условием является высокий престиж вашей продукции, приверженность потребителей к вашим изделиям. В этом случае снижение цен может сделать для многих предприятий-аутсайдеров внедрение на данный рынок невыгодным.

 Именно такой подход применила в 80 - е гг. американская компания ИБМ, по защите своих позиций на рынке электромеханических и электронных пишущих машинок. В начале 80-х гг. ИБМ контролировала 85% рынка сбыта электромеханических пишущих машинок в США и около 70% — электронных. В середине 80-х гг. перед лицом усиливающейся конкуренции нескольких десятков фирм на данном рынке ИБМ снизила цены на все модели, какие только было можно, и устранила большинство из новых конкурентов с американского рынка. Сохранив достаточно большую долю рынка и опираясь на мощную сбытовую сеть, ИБМ смогла и при более низких ценах обеспечить рентабельность своего производства в данной отрасли. В противном случае, т.е. при значительном падении доли рынка, ИБМ вряд ли могла бы рассчитывать на сохранение той массы прибыли, что она сегодня получает на данном рынке. 
Использование преимущественных цен является защитной стратегией предприятия на рынке. Применение этого подхода осуществляется в ответ на вызов, брошенный конкурентами. 
        6. Цена изделия, снятого с производства. Данный подход вовсе не означает распродажу изделий по сниженным ценам и не является своею рода разновидностью демпинга. Этот вид стратегии означает ориентацию на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка. Условиями использования данного подхода являются, во-первых, наличие на рынке потребителей, которым по каким-то причинам нужны именно такие, снятые с производства изделия (задача предприятия здесь — определить, что это за причины и, следовательно, сколько потребителей может быть на рынке), во-вторых, сохранение потребности и спроса на изделия (или запасные части к ним) в случае внезапного прекращения их выпуска. Если удалось обнаружить такие "ниши" рынка, то можете быть уверены, что в большинстве случаев потребители с готовностью заплатят за изделия и услуги даже более высокую в сравнении с обычной цену.

7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий на рынке. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе вместе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия здесь важно привлечь внимание к своей основной продукции, а изделия со сниженными ценами являются лишь своеобразной формой рекламы. Разновидностью такого подхода является продажа изделий в кредит или передача в долговременную аренду на чрезвычайно выгодных условиях, по специально устанавливаемому низкому проценту. Цель здесь та же — привлечь внимание потребителей к своей основной продукции, а льготы по кредиту на некоторые модели—лишь средство рекламы. Обычно на непродолжительный срок (например, в течение двух недель) объявляется, что в это время потребители могут приобрести определенные модели с существенными льготами по потребительскому кредиту. По истечении указанного в объявлении срока эти льготы отменяются. Еще одной разновидностью такого подхода является практика "договорных" цен.

 8. "Договорная" цена.   Это цена, предполагающая какие-либо скидки для потребителей по сравнению с обычной розничной или оптовой ценой (например, при покупке двух видеокассет третью потребитель может получить бесплатно). Такой подход создает у покупателя иллюзию получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данного изделия даже в несколько большем количестве, чем ему в данный момент необходимо. На самом деле основную выгоду от такой сделки получает предприятие-производитель, которое увеличивает товарооборот и массу прибыли. Производитель, таким образом, также рекламирует марку своей продукции.

Все рассмотренные подходы  к ценообразованию способствуют повышению конкурентоспособности предприятия. На базе их использования руководство обеспечивает эффективное продвижение своих изделий на рынке. Здесь важен выбор такого подхода, который обеспечивает наилучшие перспективы сбыта. Важно также, чтобы с выбором какого-то из подходов к установлению цен были выработаны другие мероприятия по продвижению продукции на рынке, была обеспечена обратная связь, позволяющая руководству предприятия своевременно вносить коррективы в свою рыночную стратегию в зависимости от характера хозяйственной конъюнктуры и условий конкуренции.

Стратегии установления цен на новые продукты.

В современных условиях применяются шесть основных ценовых стратегий для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг:

1. "снятие сливок" с рынка, т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового продукта высокой цены на него в расчете на тех потребителей, которые готовы купить данный продукт по любой цене;    
2. цена внедрения нового продукта на рынок.  При таком подходе; цена устанавливается значительно ниже имеющихся на рынке аналогов  тем, чтобы как можно большему числу потенциальных потребителей дать познакомиться с достоинствами новинки и привлечь к продукту внимание на рынке;

3) "психологическая" цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы с целью привлечь внимание потребителя к такому товару и создать иллюзию, впечатление более низкой цены; 

4. цена лидера отрасли, которая устанавливается в соответствии с уровнем цен, поддерживаемым главным конкурентом или фирмой, имеющей наиболее высокий имидж, престиж торговой марки на рынке;
5. цена престижа, т.е. цена на изделия или услуги высокого качества, обладающие какими-то уникальными или непревзойденными свойствами, изначально ориентированными на наиболее доходные и высокооплачиваемые слои населения.

Выбор ценовой  стратегии зависит от отрасли или сферы хозяйственной деятельности, жесткости конкуренции на рынке, репутации предприятия или фирмы, качества и глубины проведенного анализа рынка и других факторов⁸.

1. Подход к ценообразованию, получивший название «снятие сливок» на рынке, обычно используют ведущие фирмы:

• при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов, которые находятся на начальных этапах "жизненного цикла";
• в тех случаях, когда речь идет о формировании нового рынка;
• при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

Обычно использование  этого подхода к установлению цен на изделия оправдано в  том случае, если существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно, когда новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих научных разработках, когда слишком высокими для конкурентов оказываются издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям), когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае, если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятия-изготовители, в сущности, пользуются своей монополией (как правило, временной) на них. Сущность политики предприятия здесь — максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не стал объектом конкурентной борьбы.