Подходы к разработке ценовой стратегии предприятия

2.1.1 Анализ  деятельности компании «Otis»

Компания Otis является подразделением United Technologies Corporation (UТC), которая, согласно оценкам журнала Fortune, входит в список 500 крупнейших компаний мира и является мировым лидером в области систем инженерного оборудования зданий и аэрокосмической промышленности.

Сегодня Otis Elevator является самым большим в мире производителем лифтов, эскалаторов, движущихся дорожек и других транспортировочных систем. Работа с UTC позволяет Otis привлекать исключительные ресурсы в области конструирования, испытания изделий, маркетинга и информационных систем.

Otis продает в среднем 65 тыс. вертикальных транспортировочных систем в год, что составляет около 23% мирового рынка лифтового оборудования. На Otis работают около 63 тыс. служащих, из которых 54 тыс. за пределами США. Компания является активным игроком на рынке модернизации, который оценивается в 3 млрд. около 22 тыс. механиков обслуживают 1,2 млн. лифтов, эскалаторов и бегущих дорожек по всему миру. Otis располагает обширными сетями обслуживания, коммуникаций и услуг, не имеющих себе равных в индустрии. Продукция Otis продается более чем в 200 странах и имеет заводы в Америке, Европе, Азии и Австралии.

Otis является первым и единственным иностранным производителем лифтов высокого качества на территории России. Провозглашенная стратегия Otis в России - «думать глобально, действовать локально». Поэтому большая часть компонентов лифтов производится в России и только ключевые технические компоненты импортируются. Например, некоторые электрические компоненты импортируются из Германии, устройства безопасности из Испании.

Основными зарубежными конкурентами Otis па российском рынке лифтов являются Schindler (Швейцария) и Коnе (Финляндия). Обе эти компании импортируют свои лифты, используя схожую ценовую политику. Принятие компанией Otis решения о производстве своих лифтов и эскалаторов в России было связано, в числе прочего, с желанием обойти своих иностранных конкурентов.

Среди российских конкурентов Otis можно выделить Щербинский завод, которому принадлежит 20%-я доля рынка лифтов, по сравнению с 15% долей Otis, Карачаровский завод, производящий примерно 2000 лифтов в год и являющийся лидером на московском рынке. В основном все перечисленные российские конкуренты Otis занимают выигрышную позицию по цене, в то же время, отставая по качеству. Поэтому Otis реализует стратегию лидера по качеству, которая и определяет успех этой компании на российском рынке.

Активизация маркетинговой политики компании началась с 2000 г., когда в России начался интенсивный рост рынка первичного жилья, массовое строительство торговых и бизнес центров с уже повышенными требованиями к качеству и комфорту возводимых объектов. Таким образом, для Otis начался новый этап в развитии, а возможности сбыта продукции намного увеличились. С этого момента компания начала вести более агрессивную маркетинговую политику, что привело к положительным результатам: с 2001 г. компания начала приносить прибыль, до этого она являлась убыточным предприятием. Более того, за последние три года объем продаж лифтового оборудования Otis увеличился на 50%.

У компании имеется свой маркетинговый  отдел, по данным которого рост рынка  лифтов в России на сегодняшний момент составляет примерно 25 %. Соответственно все маркетинговые исследования и действия предпринимаются компанией самостоятельно. Otis тщательно отслеживает деятельность конкурентов, их ценовую политику и старается всегда быть на шаг впереди них.

Так, например,  два года назад  компания предприняла неожиданный для ее конкурентов маркетинговый шаг, объявив о снижении цен на производимые в России лифты. В то время как за первое полугодие  2006 г. в среднем на 10-15% возросли цены на производимое оборудование российских заводов-изготовителей лифтов (ОАО «Карачаровский механический завод», ОАО «Щербинский лифтостроительный завод», ГП «Омский завод подъемных машин»), завод Otis оказался единственным производителем, не просто сохранившим прежний уровень цен, а объявившим о 10-процентном снижении стоимости лифтов.

Товарная политика компании была основана в первую очередь на расширении ассортимента своей продукции. До 2001 г. она предлагала в основном только стандартизированные модели эскалаторов и лифтов для типового и муниципального жилья. В течение последних лет, после снижения своих цен, компания значительно расширила ассортимент своей продукции на российском рынке.

Производство нескольких моделей  лифтов осуществляется на заводе Otis в Санкт- Петербурге. Большим преимуществом лифтов новой серии является их полное соответствие европейским лифтовым нормам и директивам, а также новым Правилам устройства и безопасной эксплуатации лифтов РФ,  вступившим с силу летом 2003. На сегодняшний день Otis является единственным российским производителем лифтов, чья продукция соответствует новым правилам.

Компания старается дифференцировать свою продукцию, производя, в частности, электрические лифты для высотных зданий. В новых лифтах Otis предусмотрены три основных типа отделки кабины - «Комфорт», «Стиль» и «Люкс». Причем для каждого типа существует множество вариантов дизайнерских решений. Это дает возможность создавать эксклюзивную отделку

Также компания представила на российский рынок больничные лифты. Эти лифты  грузоподъемностью 16 и 21 пассажир предназначены  для перевозки больных в каталках.

В 2004 году был представлен  новый эскалатор, который является технологическим прорывом сразу в нескольких направлениях. Инновационные изобретения и оригинальные инженерные решения, примененные в этом эскалаторе, защищены патентами, общее число которых превышает тридцать.

Особенность ценовой политики Otis заключается в том, что:

• к каждому клиенту компания применяет индивидуальный подход;
• цены являются достаточно дифференцированными (предполагают шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей, а также дифференциацию цен по иным характеристикам (продукта, рынка, покупателя)).

В течение первых восьми лет присутствия Otis на российском рынке компания не могла себе позволить снизить цены на ее лифтовое оборудование и выпускала в основном стандартизированные модели лифтов, объем продаж был очень мал. Стратегия компании была сфокусирована на качественном техническом обслуживании лифтового оборудования, закреплении за собой позиции лидера по качеству и развития бренда Otis.

Это было целесообразным, поскольку  клиенты, которые сотрудничали с  Otis, покупая услуги компании по техническому обслуживанию и монтажу лифтов, остались довольными, а для этого компания делала все возможное (на заводе Otis на астральном стенде можно увидеть огромное количество писем благодарности от клиентов компании). Очевидно, что в случае решения о замене лифтов в будущем эти клиенты непременно обратились бы опять в Otis. Именно поэтому сейчас компания выбрала стратегию агрессивной ценовой политики.

Изготовление лифта в России и использование при этом новейших европейских технологий позволяет предлагать вполне доступные пены, на этом основывается ценовая политика компании. Так, лифт компании Otis по цене будет успешно конкурировать не только с продукцией отечественных производителей, но и с импортируемыми лифтами.

До 2001 г. коммуникационная политика Otis была достаточно спокойной, компания участвовала в ежегодных выставках лифтового оборудования, размещала информацию о своей продукции и услугах в отраслевых печатных изданиях. Но, как было уже отмечено выше, стратегия компании была сфокусирована на качестве технического обслуживания и производства.

С 2001 г. компания начинает предпринимать  не только агрессивную ценовую политику, но и усиленно занимается продвижением своей продукции. Реализуя свои проекты, компания работает с ведущими строительными архитекторами и инженерами России.

В большинстве крупных городов  России (Москва, Санкт-Петербург. Новосибирск, Казань, Волгоград. Калининград и др.) компанией были проведены презентации продукции, в которых участвовали представители коммерческих и муниципальных организаций из всех регионов России и представители местных и областных администраций.

Большую роль в успехе продвижения  продукции Otis следует отвести менеджменту отдела продаж, обладающему искусством личных продаж и высокими коммуникативными навыками. Все менеджеры отдела продаж являются представителями российской стороны, имеющими опыт работы с российскими предприятиями и прошедшими обучение в университете Otis в Кентукки (США).

Еще один маркетинговый шаг Otis, используемый для укрепления репутации и демонстрации долгосрочных планов относительно российского рынка, связан с началом благотворительной деятельности в России, которой компания начала заниматься, как только вышла из убыточного состояния.

Таким образом, несмотря на то, что  компания в течение 10 лет являлась убыточным предприятием, она медленно двигалась к своей цели, придерживаясь стратегии, ориентированной на качество, и готова была терпеть убытки и риски, связанные с нестабильным экономическим положением страны. Она смогла выйти из кризиса 1998 года и с 2002 г. является прибыльным предприятием. Все это показывает глубокую приверженность российскому рынку и ответственность за персонал компании.

Таким образом, успех компании Otis на российском рынке определяется следующими маркетинговыми факторами:

• реализация стратегии, ориентированной на качество продукции и оказание услуг;
• использование агрессивной ценовой политики, начиная с 2002 года;
• развитие бренда, ассоциируемого с высоким качеством услуг и лифтового оборудования;
• маркетинговый анализ местной среды, позволивший установить связи с влиятельными местными партнерами (администрация, органы местного самоуправления);
• осуществление эффективной политики продвижения и сбыта.

2.1.2  Анализ  деятельности компании «Knauf»

Компания Knauf является крупнейшим в мире производителем строительных материалов для внутренней и внешней отделки, изоляционных материалов, а также лидером в области производства оборудования для машинной штукатурки. Knauf - немецкая семейная фирма и в то же время международная группа предприятий. В международную группу Knauf входит свыше 120 заводов в более чем 30 странах Европы, Азии, США и Южной Америки.

Основой международной стратегии  Knauf является производство высококачественных строительных материалов максимально близко к основным рынкам сбыта. Именно территориальная близость к основным странам-потребителям является наиболее важным условием успешной реализации продукции Knauf. Компания позиционирует большинство своих продуктов как высококачественные материалы, и ее ценовая стратегия закрепляет эту позицию, так как цены на продукцию Knauf всегда выше, чем на аналогичную продукцию местных компаний, особенно в развивающихся странах и странах с переходной экономикой, а перевозки на большие расстояния увеличат их и приведут к проблемам со сбытом.

Необходимость в наличии производственных мощностей на основных рынках ограничивает для группы Knauf выбор стратегий присутствия на рынке. Это означает, что экспортная стратегия приемлема только на начальном или «разведывательном» этапе выхода на новые рынки.

Сегодня Knauf является лидером строительною комплекса России и крупнейшим немецким инвестором в строительной отрасли России, Украины, Казахстана и Молдовы, производящим высококачественную продукцию с привлечением местных специалистов и из местного сырья.

Сегодня на территории России действуют 12 производственных предприятий и 10 маркетинговых фирм, а также разветвленная сеть учебных центров.

Knauf является не только первенцем, но и единственным иностранным производителем строительной продукции на российском рынке. На момент выхода корпорации Knauf на российский рынок у него не было серьезных конкурентов среди местных производителей. Более того, российские предприятия, с которыми были заключены договора о совместных предприятиях, были лидерами на российском строительном рынке, но испытывали на тот момент экономические трудности.

Основным конкурентным преимуществом  компании Knauf в России является ее стратегия ориентации на высокое качество производимой продукции. Около 95% продукции Knauf производится с использованием местных материалов.

Важную роль в поддержании культуры качества играет система планирования на предприятиях компании. В процессе планирования работ в области качества на предприятиях Knauf используется внутренняя и внешняя информация. Сбор и анализ такой информации лежат в основе управленческой системы предприятия.

Эффективность планирования в области  качества оценивается менеджерами  Knauf по конечному результату: в сфере производства - по снижению прямых и косвенных затрат, в сфере потребления - но повышению конкурентоспособности и снижению расходов в строительстве.

Регулярно проводящееся маркетинговыми фирмами Knauf изучение тенденций развития строительного рынка и ассортимента, выпускаемых конкурентами товаров позволил компании найти свою нишу на российском рынке. Маркетологи компании, на основе данных, поступающих от сотрудников служб сбыта, строительных организаций и дилеров, проводят конкурентный анализ, для чего постоянно изучают ассортиментную, ценовую и рекламную политику конкурентов, их технические возможности, методы работы и планируемые объемы производства. На основе оценки конкурентоспособности выпускаемых товаров, конкуренции среди фирм-производителей, угрозы появления новых конкурентов, влияния поставщиков, потребителей, активности производителей товаров-субститутов формировалась ассортиментная, ценовая и рекламная политика компании.