Разработка комплекса маркетинга

По факторам, не имеющим количественной оценки, результат заносился в баллах.

1.3. Оценка конкурентоспособности  товара.

Оценка конкурентоспособности  товара проводится на основе анализа  рынка, изучения конкурентов и потребностей потребителей.

Расчет показателей конкурентоспособности товара определяется по формуле:

 

                          n

                  К = S  а _i  * Р _i / Р _баз,                                                                              (2)

                         i=1  

где

Р_баз, Р_i – значение i-го параметра товара, взятого за базу сравнения (Р_баз) и исследуемого товара (Р_i),

 

a _i- весовой коэффициент i-го параметра товара,

 

i = 1….n –вид товара.     

 

Расчет проведем как  по исследуемому товару, так и по другим выбранным товарным маркам.     

На основе экспертных оценок, построим таблицу ранжирования значимости параметров (1 – наиболее значимый параметр, 2 – менее и т.д. в порядке убывания значимости параметра).(Таблица 2)

 

Таблица 2 – Таблица ранжирования.

Параметры	Оценка значимости товара										Srij
	Номер эксперта
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Технические характеристики
1.1 Загрузка белья	9	2	9	9	11	1	4	9	5	1	60
1.2 Максимальная скорость отжима	5	3	1	8	7	4	1	8	9	6	52
1.3 Количество программ стирки	8	5	6	10	6	6	5	7	3	2	58
1.4 Потребление воды за цикл	10	11	10	11	10	2	2	6	11	3	76
1.5 Габариты	2	8	4	7	9	10	6	5	4	4	59
2. Классы эффективности: (энергопотребления, стирки, отжима	11	7	7	2	8	3	7	1	6	5	57
3. Известность марки  (имидж)	6	6	3	6	2	11	10	10	10	11	75
4 Дизайн	7	9	11	2	1	8	11	4	8	10	71
5. Многофункциональность	4	4	5	5	5	9	9	2	1	9	53
6. Цена	1	1	2	3	3	5	3	3	7	8	36
7. Гарантийное обслуживание	3	10	8	4	4	7	8	11	2	7	64

 

Проанализируем ответы опрошенных (Таблица 2).Сделаем выводы: в первую очередь респонденты 23-36 лет (в основном со средним достатком) при покупки стиральной машины ориентируются на цену товара.

      Из  всех  потребительских   свойств  наиболее  важными   для опрошенных оказались  его  технические характеристики (2-е   место   по значимости- максимальная скорость отжима), многофункциональность (3). Не на последнем месте они поставили габариты покупки, что связано, в первую очередь, с ограниченными квадратными метрами.  8 позицию заняло гарантийное обслуживание техники (покупатели планируют пользоваться машиной как минимум 5 лет). На 9 и 10 местах расположились соответственно дизайн и марка товара- все это только доказывает тот факт, что, совершая такую серьезную необходимую вещь, покупатель ищет свою выгоду –«качество-цена».

      В  работе использовался один  из  популярных  методов  экспертных  оценок  -  ранговый метод, согласно которому в первую очередь определяется  согласованность  группы экспертов с помощью коэффициента конкордации:

                                 n     m                              

           12 S  [ S r _ij  - m (n+1) / 2 ]²

                                j=1   j=1

   W =   ---------------------------------    ,                                                 (1)

                                           m²  n (n²  - 1)

где   j – номер эксперта,

i – номер параметра,

n – количество параметров,

m- количество экспертов,

r _ij – ранг i-го параметра по мнению j-го эксперта.

При этом должно соблюдаться  условие:  0<W<1. Мнения экспертов  считаются согласованными, если W>0,52. В нашем случае коэффициент конкордации равен: W=0,221909

Полученный коэффициент  конкордации 0< 0,22 < 1, но меньше 0,52, следовательно, мнение экспертов считается несогласованным.

Весовые коэффициенты параметров рассчитываются по формуле: 

                     m                                                  

a_i = 2/n [1-S r _ij / m(n+1)], (3)

                 j=1

                  n

при этом  S      а_i = 1,          0 < a_i < 1.

                         i=1

Рассчитываем весовые  коэффициенты по каждому параметру, используя данные Таблицы 1. Результаты расчетов занесем в Таблицу 3.

Таблица 3 - Оценка конкурентоспособности товара.

Параметры товара	Весовой коэф-т	Значение параметров по товарным маркам
		Samsung WF 74 52S9R (исследуемый товар)	Zanussi fa 1032 (аналог 1)	BOSCH WLX 20360 (аналог2)
1. Технические
1.1 Загрузка белья	0,09	0,08	0,08	0,08
1.2 Максимальная скорость отжима	0,10	0,08	0,11	0,10
1.3 Количество программ стирки	0,09	0,07	0,05	0,04
1.4 Потребление воды за цикл	0,08	0,08	0,08	0,07
1.5 Габариты	0,09	0,09	0,14	0,09
2. Классы эффективности:  (энергопотребления, стирки, отжима	0,10	0,07	0,07	0,08
3. Известность марки  (имидж)	0,07	0,07	0,07	0,07
4 Дизайн	0,07	0,07	0,05	0,05
5.Многофункциональность	0,10	0,10	0,05	0,10
Экономические 6. Цена	0,13	0,15	0,11	0,17
Организационные 7. Гарантийное обслуживание	0,08	0,08	0,04	0,04
ИТОГО	1,00	0,93	0,84	0,88

Из полученных результатов К max =0,93.   Таким образом, выяснили, что исследуемая стиральная машина Samsung WF 74 52S9R является на рынке наиболее конкурентоспособной из представленных.

 

2. Выбор целевого рынка.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка она в состоянии эффективно обслужить.

 Разными могут быть  потребности, ресурсы, географическое положение, покупательское отношение и привычки. Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Важно правильно определить целевой ceгмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль. Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям в бизнесе.

С целью выявления  наиболее важных черт каждой группы потребителей, которые обуславливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы можно провести сегментирование рынка потребителей по трем факторам:

 

• Возраст покупателя (20-30 лет, 30-40 лет, 40-50 лет);
• уровень дохода потребителя (низкий, средний, высокий);
• искомые выгоды (многофункциональность, гарантия, экономия).

 

Графически сегментацию  рынка потребителей стиральных машин-автоматов можно представить в виде графика (рисунок 1). Каждый признак принимает три значения. В результате совокупность потребителей оказывается поделенной на 27 сегментов. Сегмент рынка принятый к обслуживанию помечен звездочкой.    

 

Искомые выгоды              40-50       возраст

                                  30-40

          20-30  *

           гарантия 

 

                                                                                    *                                                                                                                                

                   цена *

                  

многофунк-

циональность

                                         низ        ср            выс           уровень дохода          

                                                             

Рисунок 2. Сегментирование рынка.

     Анализируя наше исследование, покупателями стиральных машин автомат является население в возрасте от  25 лет до 40 лет со средним уровнем дохода. Чтобы проверить достоверность исследования, необходимо провести его на большей группе людей. 25-35-летние люди относятся к такой категории населения, как студенты и молодые семьи, уровень доходов которых обычно не выше среднего, поэтому, покупая данный вид товара, они ориентируются и на цену, и на качество (технические характеристики) и на гарантию. Но, исходя из того, что стиральная машина относится к предмету первой необходимости, и того, что возможности часто менять ее и тратиться на ремонт (в настоящее время зачастую он обходится стоимости машины) нет возможности, цену отодвигают на второй план.

      Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт покупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Обычно высокую цену назначают для особо модных товаров. Называют это стратегией снятия сливок. Это достаточно рискованная стратегия. Кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осуществляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения.

Выбор канала распределения (кого взять в качестве посредников или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы : вид продукции, размер компании и цели деятельности компании на рынке.

Что касается целей деятельности компании на рынке, то они могут быть сформулированы следующим образом: проникновение на рынок, увеличение рыночной доли. Таким образом, если цель компании – выйти на рынок, – компания   использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей.