Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Мая 2012 в 18:16, курсовая работа
Потому необходимо использовать богатый опыт зарубежных фирм, их планирования на основе маркетинговой информации, потому что информация является действенным фактором развития производства.
Задача в области тактики маркетинга:
– организация товародвижения;
– организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара;
– определение принципов выхода на рынок с новым товаром
Введение.
1 Общая часть.
1.1 Основные направления разработки стратегии маркетинга в предприятии.
1.2 Характеристика ОАО «Роганский мясоперерабатывающий завод».
2 Аналитическая часть.
2.1 Задачи и источники анализа издержек обращения.
3 Проектная часть.
3.1 Разработка стратегии маркетинга в ОАО «Роганском мясоперерабатывающем заводе».
Заключение
Список литературы
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей предприятия являются определение целевых нужд и потребностей рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Концепция интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом.
Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя.
Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.
Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленным на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Концепция маркетинга может использоваться в любых хозяйственных организациях независимо от объема и характера реализуемых товаров и услуг. Различия в типах поставляемых товаров, в размерах и характеристиках потребительских или промышленных рынках для различных групп товаров, в тех целях, ради которых товары приобретаются, и в методах их распределения не исключают универсальной применимости маркетинга к хозяйственным операциям.
Концепция маркетинга позволяет анализировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос, она является лишь руководством к планированию. Организация должна также учитывать свои сильные и слабые стороны в таких областях, как производство, технология, финансы и сбыт. Планы маркетинга должны увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности. Кроме того, необходимо оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования и другие силы.
Любое предприятие функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информацией (потребительные свойства, места продажи). С рынка предприятие получает деньги и опять информацию (объемы и темпы продажи, мнения покупателей о качестве, данные о товарах конкурентов). Таким образом, возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое.
В итоге предприятие оказывается тесно связанным с тем, что называется внешней средой.
Внутреннюю структуру предприятия (в том числе обеспечивающую рыночную деятельность) называют внутренней средой. Внешняя среда представляет собой очень сложное явление. В нее входят покупатели с их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров фирмы; конкуренты; посредники; финансовые учреждения; рекламные агентства. К условиям внешней среды относятся действующие и готовящиеся законы, общую экономическую ситуацию, политический климат, научно-технические достижения, культурные и иные традиции.
К внутренней среде относят функциональные структуры фирмы, предприятия, организации, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание, взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов и т.д., а также финансовыми и другими внешними органами. В понятие внутренней среды входят также квалификация кадров, их правильное использование, система передачи информации, гибкость структур по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды вообще.
Во всем многообразии факторов внутренней и внешней среды наблюдается разделение их на две группы: первая, которая поддается управлению со стороны руководства предприятия, и вторая, которая такому управлению не поддается, а значит требует приспособления предприятия к себе.
Системный подход, который характерен для маркетинга, заключается в том, что при анализе деятельности предприятия рассматривают внешнюю и внутреннюю среду в тесной совокупности и взаимосвязи во всей их полноте.
Для того, чтобы скоординировать их и создать основы для принятия решений, полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования. С точки зрения маркетинга, стратегический план указывает какие маркетинговые действия предприятие должно предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. Он также определяет текущее положение предприятия, его будущую ориентацию и распределение ресурсов.
Стратегическое планирование в маркетинге имеет ряд особенностей.
Стратегический план маркетинга строится на основе так называемых стратегических хозяйственных подразделений при обязательном условии их взаимодействии. Он опирается на данные маркетинговых информационных систем, маркетинговых исследований, отдела сбыта, бухгалтерии и т.д.; использует конкретный анализ, анализ производительности и плановые модули распределения ресурсов, а также способность предприятия разрабатывать, поддерживать и защищать занимаемое им положение на рынке. План маркетинга учитывает как краткосрочные, так и долгосрочные последствия решений, объединяет анализ окружающей среды и планы на случай непредвиденных обстоятельств, что облегчает процесс адаптации к возникающим изменениям.
Существует ряд причин, по которым стратегическое планирование в маркетинге имеет большое значение для предприятия.
Стратегический план, во-первых, задает направление для деятельности предприятия и позволяет ему лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирование продукции, ее продвижении и сбыта, а также планировании цен.
Во-вторых, он обеспечивает каждому подразделению в предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.
В-третьих, он стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений.
В-четвертых, стратегическое планирование заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде.
В-пятых, этот план определяет альтернативные действия или комбинации действий, которые может предпринять предприятие.
В-шестых, создает основу для распределения ресурсов.
В-седьмых, демонстрирует важность применения процедур оценки деятельности.
Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки. Они могут быть как краткосрочными, конкретными, разрабатываемыми отдельными подразделениями, так и долгосрочными, комплексными и создаваемыми руководством.
Планы маркетинга могут быть краткосрочными (на год); среднесрочными (от двух до пяти лет); долгосрочными (от пяти до десяти лет).
Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на один год, может задавать точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагаемого предприятием.
Различается охват маркетинговых планов. Существуют отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов предприятия, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу.
Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы.
Планы маркетинга могут разрабатываться снизу вверх или сверху вниз.
В первом случае цели, бюджеты, прогнозы и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, поскольку основываются на оперативной информации, хорошо влияют на психологический климат (поскольку сотрудники, участвующие в процессе планирования, отвечают за его реализацию).
Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу в единый интегрированный план и увязки различных предположений относительно одной и той же проблемы.
Таких трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность централизовано управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативные относительно конкуренции или других внешних факторов и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности.
Эти два подходы сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами, разрабатывают планы реализации поставленных задач. Стратегическое планирование должно удовлетворять конкретные потребности маркетинга и других функциональных областей. Это не всегда просто, так как цели и потребности различных функциональных подразделений отличаются.
Высшее руководство должно добиваться, чтобы каждое функциональное подразделение хотело сбалансировать точки зрения в процессе принятия совместных решений и участвовать в этом процессе.
Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов:
Осуществляется он совместно с руководством предприятия и сотрудниками маркетингового отдела.
Рассмотрим отдельные этапы процесса стратегического планирования.
Задача предприятия касается его долгосрочной ориентации на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Ее можно определить через то, какие группы потребителей обслуживаются, какие функции выполняются и какие производственные процессы используются. Задачи организации косвенно затрагиваются, если: предприятие выходит на рынок с новым продуктом или услугой; прекращается реализация прежних товаров; завоевывается новая группа потребителей; расширяется или сужается область деятельности посредством приобретений или продаж.
После определения своей задачи предприятие формирует стратегические хозяйственные подразделения.
Стратегические хозяйственные подразделения - это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Каждое из них имеет следующие общие характеристики: конкретную ориентацию; точный целевой рынок; одного из руководителей маркетинга во главе предприятия; контроль за своими ресурсами; собственную стратегию; четко обозначенных конкурентов; явное отличительное преимущество.
Каждое стратегическое хозяйственное подразделение должно устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности.
Одним из важнейших правил выдвижения целей является следующие: сотрудники предприятия должны четко представлять себе свою роль в деятельности предприятия и достижении его долговременных и краткосрочных целей, для чего должны быть соответствующим образом информированы.
Без ясной формулировки целей (количественных и качественных) нет возможности выполнять это правило, а значит - нет возможности объединить усилия всех сотрудников ради достижения этих целей.
Количественными целями являются:
Информация о работе Разработка стратегии маркетинга на предприятии