Разработка стратегии повышения конкурентоспособности организации (на примере ООО «КеллоггРус-Вязьма»)

доступ на рынок никем  и ничем не ограничен.

Последнее условие предполагает возможность каждому гражданину стать свободным предпринимателем и применить свой труд и материальные средства в интересующей его отрасли  хозяйства. Покупатели же должны быть свободны от всякой дискриминации и  иметь возможность купить товары и услуги на любом рынке. Соблюдение же всех условий обеспечивает свободную  связь между производителями  и потребителями.

Совершенная конкуренция  является также условием формирования рыночного механизма, образования  цен и самонастройки экономической  системы через достижение равновесного состояния, когда эгоистические  побуждения отдельных индивидов  к получению собственной экономической  выгоды обращаются на благо всего  общества.

Нетрудно видеть, что ни один реальный рынок не удовлетворяет  всем перечисленным условиям. Поэтому  схема совершенной конкуренции  имеет в основном теоретическое  значение. Однако она является ключом к пониманию более реальных рыночных структур. И в этом ее ценность.

        Несовершенная  конкуренция существовала всегда, но особенно обострилась в  конце XIX - начале XX в. в связи с образованием монополий. В этот период происходит концентрация капитала, возникают акционерные общества, усиливается контроль за природными, материальными и финансовыми ресурсами. Монополизация экономики явилась закономерным следствием большого скачка в концентрации промышленного производства под воздействием научно-технического прогресса.

Профессор П. Самуэльсон особо подчёркивает это обстоятельство: «Экономике крупного производства, возможно, присущи определённые факторы, ведущие к монополистическому содержанию организации бизнеса. Это особенно наглядно проявляется в быстро меняющейся области технологического развития. Ясно, что конкуренция не смогла бы долго просуществовать и быть эффективной в сфере бесчисленного множества производителей».

Ценовая и неценовая конкуренция. Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене.

       Неценовая  конкуренция минимизирует цену  как фактор потребительского  спроса, выделяя товары или услуги  посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров (рисунок 1.1 и 1.2).

Рисунок 1.1-  Ценовая конкуренция

 

Организация, действующая  при значениях P₁ Q₁, может увеличить сбыт, снизив свою цену до P₂. Это увеличит спрос до Q₂. Организация, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

                      

   Рисунок 1.2- Неценовая конкуренция

При ценовой конкуренции  продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и  легко изменить, учитывая факторы  спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.

При неценовой конкуренции  продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции.

         Это позволяет фирме увеличить  сбыт при данной цене или  продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.

Последнее условие предполагает возможность каждому гражданину стать свободным предпринимателем и применить свой труд и материальные средства в интересующей его отрасли  хозяйства. Покупатели же должны быть свободны от всякой дискриминации и  иметь возможность купить товары и услуги на любом рынке. Соблюдение же всех условий обеспечивает свободную  связь между производителями  и потребителями.

Совершенная конкуренция  является также условием формирования рыночного механизма, образования  цен и самонастройки экономической  системы через достижение равновесного состояния, когда эгоистические  побуждения отдельных индивидов  к получению собственной экономической  выгоды обращаются на благо всего  общества. Нетрудно видеть, что ни один реальный рынок не удовлетворяет  всем перечисленным условиям. Поэтому  схема совершенной конкуренции  имеет, в основном, теоретическое  значение.

Ценовая дискриминация наиболее часто применяется в сфере  услуг (врачей, адвокатов, гостиниц и  т.д.), при оказании услуг по транспортировке  продукции; при реализации товара, который  не поддаётся перераспределению  с одного рынка на другой (транспортировка  скоропортящихся продуктов с  одного рынка на другой). Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования качества продукции и условий её продажи, «сервизации» сбыта.

Повышение качества может  осуществляться по двум основным направлениям: первое - совершенствование технических  характеристик товаров; второе - улучшение  приспособляемости товара к нуждам потребителей. Неценовая конкуренция  посредством улучшения качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путём выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели. Конкуренция, основанная на повышении качества, имеет противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой - качество - это субъективная оценка, которая открывает возможность фальсификации качества путём рекламы и красивой упаковки.

Неценовая конкуренция путём сбыта  продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствование торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, т.е. в процессе его эксплуатации.

Сильнейшим орудием неценовой  конкуренции всегда была реклама, сегодня  ее роль возросла многократно. С помощью  рекламы фирмы не только    доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих  товаров, но и формируют доверие  к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ  фирмы, как «хорошего гражданина»  той страны, на рынке которой предприниматель  выступает во внешней торговле.

К незаконным методам неценовой  конкуренции относятся промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно  худших по качеству, а поэтому обычно на 50% более дешевых, закупка образцов с целью их копирования.

Главным фактором ценовой  и неценовой конкуренции является конкурентоспособность товаров  и услуг, поскольку на конкурентоспособность, главным образом влияют такие  факторы, как качество товаров и  услуг и их цена.

Только выход на рынок  с конкурентоспособным товаром  дает возможность предприятию выжить в условиях рынка. Предприятия, вкладывающие силы в неконкурентоспособный товар  обречены на гибель.

      1.3. Факторы, определяющие конкурентоспособность

Рассмотрим факторы (критерии), которые определяют отдельно конкурентоспособность  организации и конкурентоспособность  продукции.

Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд предлагают при разработке стратегии организации на основе анализа отрасли и конкуренции  выявлять ключевые факторы ее успеха, в том числе такие, как:

- качество и характеристики  продукции;

- репутация (имидж);

- производственные мощности;

- использование технологий;

- дилерская сеть и возможности  распространения;

- инновационные возможности;

- финансовые ресурсы;

- издержки по сравнению  с конкурентами;

- обслуживание клиентов. [ 21, c 238 ].

Дэвид Кревенс считает, что  при разработке стратегических перспектив руководство организации должно во главу угла ставить ключевые компетенции, которые определяются:

- конкурентными преимуществами;

         - универсальностью (конкурентное преимущество  в различных ситуациях);

- сложностью дублирования. [ 13, с 251 ].

  Е.П. Голубков предлагает при проведении маркетинговых исследований для оценки конкурентоспособности организации использовать  16 факторов результативности ее деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, мощность производственной базы и др.), которые он детализирует и дополняет за счет факторов конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности. [ 9, с 323 ].

В.Л. Белоусов возможные критерии конкурентоспособности организации  группирует по отдельным элементам  комплекса маркетинга (продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта на рынок или  маркетинговые коммуникации), а также  учитывает деловую активность и  эффективность деятельности. [ 7, с 16 ].

И. Максимов относит к  основным критериям конкурентоспособности  организации эффективность ее производственной деятельности, финансовое положение, эффективность  организации сбыта и продвижения  товара на рынке, конкурентоспособность  продукции. [ 16, с 11 ].

Для оценки конкурентоспособности  продукции Е.П. Голубков предлагает собранную информацию представлять по следующим основным направлениям: продукт и его критерии качества, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. [ 9, с 331 ]. Р.А. Фатхутдинов, ссылаясь на Жан-Жака Ламбера, приводит таблицу со следующими индикаторами конкурентоспособности товара:

-относительная доля рынка, издержки, отличительные свойства, степень освоения технологии, метод продаж, имидж (известность) [ 22, c 121 ].

Проведенный анализ литературных источниковпозволил сделать следующие выводы:

- разные авторы в зависимости  от своих научных взглядов  и области маркетинговых исследований  обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность  организации и продукции;

- в обобщенном виде  конкурентоспособность организации  определяется совокупностью факторов, характеризующих результативность  ее деятельности на рынке, атрибуты  качества продукции и эффективность  маркетинговой деятельности;

- конкурентоспособность  продукции определяется совокупностью  факторов, определяющих ее качество, цену, доведение продукта до потребителя,  продвижение продукта;

- другим подходом является  подход, основанный на использовании  двух критериев: полезного эффекта  от потребления продукции и  цены потребления. Полезный эффект  продукции характеризует фактическую  способность продукции удовлетворять  конкретную потребность пользователя;

- итоговым критерием оценки  конкурентоспособности как продукции,  так и организации можно считать  долю рынка, занимаемую данной  продукцией (данной организацией), и  связанные с ней показатели.

1.4. Способы повышения конкурентоспособности предприятия

Достичь конкурентных преимуществ  и укрепить свои позиции предприятие  может за счет:

- Обеспечения более низких издержек  на производство и сбыт товара. Низкие издержки означают способность  предприятия разрабатывать, производить  и продавать товар со сравнимыми  характеристиками, но с меньшими  затратами, чем конкуренты.

Предпосылки: большая доля рынка, наличие  конкурентных преимуществ (доступ к  дешевому сырью, низкие расходы на доставку и продажу товаров и др.), строгий контроль расходов, возможность экономии расходов на исследования, рекламу, сервис.

Преимущества: предприятия  рентабельны даже в условиях сильной  конкурентной борьбы, когда другие конкуренты терпят убытки; низкие затраты  создают высокие входные барьеры; при появлении продуктов-заменителей  лидер по экономии на издержках имеет  большую свободу действий, чем  конкуренты; низкие затраты снижают  влияние поставщиков.

Риски: конкуренты могут  перенять методы снижения затрат; серьезные  технологические новшества могут  устранить имеющиеся конкурентные преимущества и сделать малопригодным  накопленный опыт; концентрация на затратах затруднит своевременное  обнаружение изменении требований рынка; непредвиденное действие факторов, увеличивающих затраты, могут привести к уменьшению разрыва в ценах  в сравнении с конкурентами.

- Обеспечения незаменимости продукта  с помощью дифференциации. Дифференциация  означает способность предприятия  обеспечить покупателя товаром,  обладающим большей ценностью,  т.е. большей потребительной стоимостью.

Предпосылки: особый престиж предприятия; высокий потенциал для проведения НИОКР; совершенный дизайн; изготовление и использование материалов самого высокого качества; возможно полный учет требований потребителей.

Преимущества: потребители  предпочитают продукт данного предприятия; предпочтение потребителей и неповторимость продукта создают высокие входные  барьеры; особенности продукта снижают  влияние потребителей; высокая прибыль  облегчает отношения с поставщиками.