Стратегические цели предприятия

         Предприятие «Сигнал-Пак» приобрело отличную репутацию за счет высокого уровня качества и сервиса в сфере фасовочного оборудования. Богатый опыт (более 18-ти лет  в производстве оборудования), собственная производственная база с большими технологическими возможностями и конструкторский отдел с самым современным Программным Обеспечением, позволяет предприятию решать очень сложные задачи в проектировании и производстве с наилучшими результатами.¹¹

 

3.2  Выбор базовой стратегии деятельности предприятия

 

Выбор миссии и  целей организации является первым и самым ответственным решением при стратегическом планировании. Миссия и цели служат ориентирами для  всех последующих этапов планирования и одновременно накладывает определенные ограничения на направления деятельности организации при анализе альтернатив развития.

Выбор базовой  стратегии ВКП «Сигнал-Пак» начинается с определения того, что организация должна, а чего не должна делать, и видения того, куда она должна двигаться, т.е. разработки миссии и стратегического видения компании. Миссия ВКП «Сигнал-Пак» не должна быть сформулирована слишком общо, быть применимой к любой отрасли, так как в этом случае она не будет иметь управленческой ценности. Стратегическое видение и миссия компании - понятия индивидуальные, они наделяют ее собственными отличительными чертами.

Миссия ВКП «Сигнал-Пак» - Наша деятельность направлена на сохранение и развитие научно-технического потенциала отрасли, поддержание высокого уровня разработок, создание новых рабочих мест и культуры производства, сохраняющей и защищающей окружающую среду.

Цель предприятия - производство и реализация пищевого оборудования, фасовочного и упаковочного оборудования, легко программируемого на широкую гамму фасуемых продуктов, отвечающих потребностям своих клиентов

После формулирования общей миссии  ВКП «Сигнал-Пак» из нее целесообразно выделить отдельные элементы для ключевых подразделений предприятия. Каждый отдел может выиграть от согласованных целеустановок  в ВКП «Сигнал-Пак», определяющих вклад каждого подразделения в реализацию миссии. Например, назначением кадровой службы ВКП «Сигнал-Пак»  является обеспечение успеха компании через подготовку руководителей, создание высокоэффективного коллектива и увеличение потенциальных возможностей каждого сотрудника.

 

Этап 1. Разработка базовой стратегической ориентации компании

Компания стремится  создавать промышленное фасовочное и упаковочное оборудование с  использованием микропроцессорной  техники, преимущественно для предприятий пищевой промышленности, ориентированное на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов.

Базовыми ценностями компании являются постоянное повышение  качества производимой продукции, максимально  быстрое выполнение заказов, командная  работа персонала и демократичный стиль менеджмента.

SWOT-анализ —  это промежуточное звено между  формулированием видения, миссии  и долгосрочного курса вашей  компании и определением ее  целей и задач.

Проведенный SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз) позволил сформулировать основные достижения и проблемы, а также оценить имеющиеся направления развития, а также то, какие проблемы необходимо решить на первом этапе деятельности  организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4 - SWOT-анализ  ВКП «Сигнал-Пак»

 

Позиции базовой  стратегической ориентации компании сформулированы следующим образом:

• сохранять достигнутые преимущества производственного и технологического характера (прежде всего, гибкость производственной технологии, хорошее состояние производственных мощностей, наличие собственного производства),
• активно инвестировать в маркетинг (улучшать имидж, повышать узнаваемость бренда, развивать систему сбыта в России и ближайшем зарубежье),
• последовательно изучать запросы отдельных целевых групп с целью разработки «оптимального» оборудования для каждой целевой группы,
• удерживать квалифицированные кадры и постоянно повышать квалификацию персонала,

сохранять приверженность принципам командной работы и  демократизма менеджмента.¹²

В Приложении Г дается   тест самооценки системы стратегического менеджмента и предлагаются  рекомендации, которые должны помочь руководству ВКП «Сигнал-Пак» в практической разработке гибкой стратегии развития предприятия, призванной повысить адаптационную способность предприятия  и его устойчивость по отношению к меняющимся воздействиям внешней среды.¹³

Далее  формулируются  стратегические цели и устанавливаются на основе общей миссии организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство.

Для описания, формализации и реализации стратегии ВКП «Сигнал-Пак»

концепция Balanced Scorecard имеет очень удобный и наглядный инструмент — «стратегическую карту». Стратегическая карта — это технология описания причинно-следственных связей между целями по 4 условным перспективам: финансы, клиенты, бизнес-процессы, сотрудники.

Этап 2. Определение  стратегических целей, индикаторов и целевых значений индикаторов по перспективе «Финансы \ Экономика» (Какие параметры финансового состояния будут приемлемыми для нас и наших учредителей?)

Предложение: «Увеличить продажи»

Оценка предложения: В ходе обсуждения было решено, что  сам по себе рост продаж не является информативным показателем финансовой стабильности предприятия. Рост продаж, как правило, сопровождается ростом затрат. Поэтому цель, связанная с увеличением доли прибыли в выручке, оказалась более предпочтительной. Кроме того, сама по себе цель «Увеличить продажи» относится скорее к перспективе «Рынок / Клиенты».

Предложение: «Снизить затраты»

Оценка предложения: Затраты в данном бизнесе - один из решающих факторов. Чтобы выжить на рынке, компания должна прикладывать перманентные усилия к управлению затратами. Проблематичным в отношении формулировки «Снизить затраты» является то обстоятельство, что экономичная работа предприятия во все времена и при всех стратегиях является одной из самых важных целей. Другими словами, снижение затрат является само собой разумеющимся фактором успеха.

Кроме того, постановка такой цели, как «Снизить затраты» может предполагать собой ряд  негативных моментов (например, снижение уровня качества продукции). Еще одна проблема связана с размером необходимого снижения затрат. Если ставится задача снизить затраты по всему предприятию в целом на 10%, то как в этом отношении должны работать отдельные подразделения - снижать свои затраты на 10%? Или есть такие подразделения (например, в конструкторские разработки, в которые наоборот следует инвестировать, увеличивая в данный момент их затраты?). В перспективе «Финансы \ Экономика» цели, связанные с затратами, являются столь важными, как и цели в области выручки или прибыли. С одной стороны, при постановке такой общей цели, как «Снизить затраты», следует подумать о том, как эта цель связана с целями в перспективах «Клиенты \ Рынок», «Процессы» и «Инфраструктура \ Сотрудники». Эта связь должна быть четко обозначена через построение причинно-следственной цепочки. С другой стороны, следует подумать над тем, какая формулировка лучше вписывается в существующую стратегию. С точки зрения руководства фирмы, формулировка «Снизить затраты» может привести к необдуманному снижению затрат как самоцели. Данная  формулировка  была заменена на «Добиться конкурентоспособной структуры выручки» (доля прибыли, доля прямых затрат и доля косвенных затрат в выручке).

Предложение: «Обеспечить достаточную ликвидность»

Оценка предложения: Достаточная степень ликвидности - необходимое условие успешности оперативной деятельности предприятия. Значение коэффициентов ликвидности 2 и 3 степени в течение прошлого было неудовлетворительным, поэтому руководство компании придает этой цели стратегическое значение.

Предложение: «Увеличить рентабельность капитала»

Оценка предложения: Фирма может измерять эффективность  своего бизнеса такими индикаторами, как рентабельность совокупного  капитала - ROI {(чистая прибыль + проценты)/совокупный капитал} или рентабельность собственного капитала - ROE {чистая прибыль/собственный капитал}.

Предложение: « Увеличить величину денежного потока (Cash Flow)»

Оценка предложения: Цель «Увеличить величину денежного потока (Cash Flow)» связана с целью «Обеспечить достаточную ликвидность». Однако коэффициенты ликвидности (1-й, 2-й и 3-й степени) характеризуют платежеспособность предприятия на конкретную дату, но не информируют о движении денежных средств за период. Помимо абсолютного значения денежного потока (Cash Flow) эффективность бизнеса характеризует показатель CFROА (Cash Flow Return on Assets), который рассчитывается как соотношение денежного потока (поступления - выплаты по основной деятельности) и величины активов.

После выявления  всех формулировок стратегических целей  по перспективе «Финансы» и расстановки  приоритетов для окончательного варианта стратегических целей разрабатываются индикаторы, на основе значений которых руководство будет оценивать степень достижения целей. Каждая стратегическая цель может измеряться одним или несколькими показателями.

В таблице 3  Приложения  Д  даны  «Показатели измерения стратегических целей» по перспективе «Финансы \ Экономика».

Далее индикаторам  присваиваются целевые значения (как правило, в динамике). В рассматриваемой  компании руководство анализирует  полный пакет индикаторов системы раз в полгода (отдельные показатели еженедельно, ежемесячно или ежеквартально). Заполняется следующая таблица:

Стратегическая  цель	Индикатор	Целевое значение
		1 полугодие	2  полугодие

 

 

Этап 3. Определение  стратегических целей, индикаторов и целевых значений индикаторов по перспективе «Клиенты и внешнее окружение»

Предложение: «Улучшить имидж»

Оценка предложения: Руководство ВКП «Сигнал-Пак»  считает, что эта цель автоматически  достигается в том случае, если достигаются другие цели по перспективе «Клиенты и внешнее окружение».  Вместе с тем, улучшению имиджа и повышению узнаваемости бренда на данном этапе развития фирмы придается особое значение, поэтому эту цель было решено включить в качестве стратегической цели.

Предложение: « Повысить степень удовлетворенности клиентов»

Оценка предложения: Повышение степени удовлетворенности  клиентов предполагает наличие достоверной  информации о предпочтениях клиентов по отдельным фокус-группам и  разработку/ изготовление / поставку,  максимально адаптированной к потребностям и платежеспособности отдельных фокус-групп.   ВКП «Сигнал-Пак»  сохраняет ориентацию на удовлетворение индивидуальных запросов своих клиентов (при одновременном наличии в продуктовом портфеле стандартных вариантов). Повышение степени удовлетворенности клиентов связано, прежде всего, с возможностью удовлетворения индивидуальных запросов клиентов (в течение приемлемого для клиента срока и по приемлемой для клиента цене).

 

Предложение: «Увеличить продажи существующим клиентам»

Оценка предложения: Эта формулировка, изначально обсуждавшаяся в пакете финансово-экономических целей, в конечном итоге была отнесена к перспективе «Клиенты и внешнее окружение».  Достичь этой цели предприятие  собирается за счет увеличения объема продаж на российском и украинском рынках.

Этап 4. Определение  стратегических целей, индикаторов  и целевых значений индикаторов  по перспективе «Бизнес-процессы» (Каким  критериям (затраты, время, качество) должны соответствовать наши процессы, чтобы  мы смогли достичь тех целей, которые мы перед собой поставили по перспективе «Клиенты и внешнее окружение»?)

Предложение: «Повысить качество продукции»

Оценка предложения: Следует сказать, что качество продукции в настоящее время рассматривается как сильная сторона ВКП «Сигнал-Пак» (см. SWOT-анализ), однако стремление предприятия к постоянному совершенствованию (continuous improvement) заложено в базовую стратегическую ориентацию. Кроме того, руководство ВКП «Сигнал-Пак» четко осознает конкретные направления совершенствования качества продукции. При обсуждении такой цели важно добиться четкой конкретизации - на каких аспектах качества компания должна сконцентрироваться с точки зрения достижения конкурентных преимуществ.

Такие аспекты  качества, как «шумоизоляция», «теплоизоляция», с успехом решены не только самим предприятием, но и основными конкурентами. После обсуждения сотрудники сошлись на том, что для предприятия в настоящее время важны следующие аспекты качества – «эстетичность оборудования», «долговечность оборудования», «удобство», «экологичность оборудования».

Предложение: «Ускорить время выполнения процессов»

Оценка предложения: «Ускорить выполнение бизнес-процессов» - это цель, которая всегда будет правильной. Последовательная оптимизация процессов служит достижению этой цели. Однако руководство компании решило, что в ближайшее время стратегическое значение этой цели придавать вряд ли стоит (может быть, за исключением процессов, связанных с разработкой новых вариантов продуктов, или процесса обработки заказа). Решено заменить на  более соответствующий: «Оптимизировать производственный  процесс».