Стратегический анализ и обоснование стратегии развития компании «Adidas AG»

1990-е. Возвращение Адидаса

1990 год - Положение Adidas становится  катастрофическим: убытки достигли  цифры 100 миллионов долларов. Французский  инвестор Бернард Тапи приобретает 80 % акций компании. Таким образом, Adidas перестает быть семейным предприятием  фамилии Дасслер.

1991 год - Прибыль компании падает вдвое по сравнению с предыдущим годом.

1993 год - Группа французских  инвесторов во главе с Робертом  Луи Дрейфусом выкупает контрольный  пакет акций компании. Сам г-н  Дрейфус произносит свою знаменитую  фразу: Невозможно похоронить такую торговую марку, как Adidas! Её нужно просто разбудить… 

Дрейфус переманил из Nike и Reebok изрядное количество менеджеров и дизайнеров и постепенно начал выводить производство за пределы Германии в Индонезию, Китай, Таиланд. Экономия на дешёвой рабочей силе из стран третьего мира вновь сделала продукцию конкурентной на мировом рынке.

Adidas отказывается от  работы с розничными сетями  и начинает формировать сеть  фирменных магазинов, чтобы избежать  массового производства и затоваривания  рынков своей продукции.

1996 год - Компания вновь  выступает генеральным спонсором  Олимпийских игр, что стимулировало  небывалый рост продаж: +50 % в год. Рост продолжается и до сих  пор, но самое главное — удалось  утвердиться на американском  рынке, где Adidas «откусил» долю в 12 % рынка спортивной одежды и 10 % рынка спортивной обуви. Чтобы оказаться в струе времени и найти своих потребителей, менеджеры Adidas проявили пристальное внимание к новым видам спорта, например, привезли в Европу стритбол, активно стали работать с новыми молодёжными веяниями и течениями, благодаря чему удалось завоевать симпатии американской и европейской hip-hop и рэп-культуры.

1997 год - «Адидас» приобретает  французскую фирму «Salomon Sports», ведущего  производителя товаров для зимнего  спорта, и вплоть до 2005 года концерн называется «Адидас-Саломон». Этот шаг позволил фирме стать вторым по величине мировым производителем спортивных товаров после Nike.

Начало XXI века

2001 год - Герберт Хайнер  официально назначен председателем  совета директоров компании. Происходит официальное разделение на Performance и Originals — в этом году открывается первый магазин направления Originals.

2004 год - Компания предоставляет  снаряжение и обувь для 26 из 28 представленных Олимпийских видов  спорта, включая официальные мячи по футболу и гандболу. Чемпионат Европы по футболу 2004. Официальный мяч Чемпионата — Adidas Roteiro.

8 сентября 2004 года было  объявлено о долгосрочном сотрудничестве Adidas и дизайнера Стеллы Маккартни (дочери экс-битла сэра Пола  Маккартни) в разработке коллекции женственной одежды для тенниса, бега, плавания и фитнеса «adidas by Stella McCartney».

2005 год - 2 мая концерн Amer Sports выкупает у Adidas компанию Salomon Sports. В течение ещё трёх лет (до 2009 г.) Salomon будет реализовывать свою продукцию через розничную сеть Adidas, в конце этого срока предполагается полный вывод отделов Salomon из структуры Adidas.

В августе концерн Adidas-Salomon AG выкупил за $3,8 млрд 100 % акций своего конкурента Reebok International Ltd. Поглощение Reebok позволило Adidas увеличить свою долю на важнейшем для компании американском рынке спортивных товаров до 20 % и максимально приблизиться к лидеру рынка — компании Nike, которая контролирует 35 %.

2006 год - Чемпионат мира  по футболу 2006. Официальный мяч  Чемпионата — Adidas +Teamgeist. Сотрудничество со Стеллой МакКартни продлевается до 2010 года.

2008 - Финал Лиги Чемпионов  в Москве. Официальный мяч — Adidas Finale Moscow.

Чемпионат Европы по футболу 2008. Официальный мяч Чемпионата — Adidas Europass.

2012 - Adidas является официальным партнером London 2012 Olympic Games, является официальным спонсором 2012 FIFA European Championship™ в Польше и на Украине.

Технические характеристики продукции.

Компания обладает собственным институтом по разработке новых технологий, что позволяет продукции «Адидас» быть единственной и неповторимой. Так же компания использует и технологии других производителей. В приведенной ниже таблице рассмотрим технологии в обуви.

Clima Cool 

Контроль над уровнем влажности.

· Верхняя часть кроссовка, стелька и подошва способствуют свободному движению воздуха.

· 360° -- градусная вентиляция обеспечивает стопе прохладу для повышения спортивных результатов буквально с первого шага.

Специально расположенные вентиляционные каналы выводят влагу и понижают температурy. 

Clima Proof 

Оптимальная защита от неблагоприятных погодных условий.

· Легкая дышащая мембрана гарантирует защиту от ветра и дождя

Одновременно обеспечивает выведение излишнего тепла и влаги. 

Formotion 

Активно функционирующая система в пяточной части промежуточной подошвы, обеспечивающая контроль над движением на неровных поверхностях.

· Свободно движущаяся нижняя пластина может свободно перемещаться в любом направлении, легко адаптируясь к неровным, каменистым поверхностям.

· Устойчивость стопе обеспечивает фиксированная верхняя пластина.

· Упругие пружины в пяточном элементе позволяют промежуточной подошве обеспечить «выравнивающий» эффект для стопы.

Обеспечивает плавное, сбалансированное, естественное движение в момент постановки стопы. 

GeoFit 

Анатомически расположенные внутри кроссовка подушечки Geo-FIT повторяют форму стопы, перераспределяя давление.

Обеспечивают идеальную посадку на ноге, максимальный комфорт, устойчивость и безопасность 

Hug Systems 

Регулируемая система фиксации стопы.

· Обеспечивает идеальную посадку на ноге, невероятную устойчивость, надежность и комфорт.

Одним движением руки игрок может быстро и легко отстегнуть и застегнуть миниатюрный рычаг в пяточном элементе, жестко зафиксировав стопу. 

Adiprene 

Вставка из уникального ударопоглощающего материала в пяточной части промежуточной подошвы. Обеспечивает устойчивость и дополнительную защиту пятки от ударных нагрузок. 

Adiprene+ 

Сверхупругий материал в носочной части промежуточной подошвы. Способствует более эффективному отталкиванию, создавая максимальное усилие в области носка. 

Pro-moderator 

Легкая, износоустойчивая пленка из термополиуретана, которая закрывает внешнюю поверхность промежуточной подошвы под сводом стопы. Обеспечивает поддержку средней части стопы, контроль над пронацией и максимально эффективное отталкивание. 

Torsion systems 

Легкий поддерживающий элемент в срединной части промежуточной подошвы. Помогает контролировать естественное независимое друг от друга движение пятки и носка. Обеспечивает поддержку свода стопы, устойчивость и контроль. 

Quickstrike 

Исключительно легкая конструкция шипованной подметки, наплавленной на тонкую текстильную основу. Обладает максимальной гибкостью, прочностью и обеспечивает отличное сцепление с поверхностью 

Traxion 

Шипы на подошве обеспечивают оптимальное проникновение в грунт, значительно увеличивая площадь контакта с поверхностью для максимального сцепления. 

Adiwear 

Особо прочная резиновая смесь, исключительно устойчивая к истиранию. Используется при изготовлении подметки обуви для тенниса и бега. 

Breathability 

Дышащие ткани позволяют выделяемому поту в виде водяного пара испаряться через ткань. Дышащие свойства очень важны для комфортабельной одежды и помогают контролировать температуру тела спортсмена для достижения максимальных спортивных результатов.  

illuminate 

Технология нанесения на ткань светоотражающих элементов. Благодаря этим элементам на ткани, спортсмен хорошо виден ночью и в сумерках. При обычном освещении эти элементы не видны. Когда на ткань попадает свет, она отражает его и виден силуэт человека, одетого в эту вещь. Так же технология не влияет на другие важные свойства ткани, такие как воздухопроницаемость и водонепроницаемость. 

Infinitex 

Разработка компании Du Pont нового волокна Лайкры. Знак этой технологии на купальниках, плавках и шапочках обозначает, что эти изделия особо устойчивы к воздействию хлора. Этот долговечный материал мягок на ощупь, создает комфорт и превосходно облегает тело. 

Membrane 

Тонкая прослойка из полиуретана, которая обеспечивает дышащие свойства ткани и делает её особо устойчивой к неблагоприятным погодным условиям, таки как дождь, ветер или снег. Мембрана может располагаться в швах, обеспечивая их герметичность, или наноситься непосредственно между слоями ткани. 

Thinsulate 

Прочный, легкий, тонки, теплоизоляционный материал, разработанный компанией 3М, который сохраняет тепло даже при повышенной сырости и влажности.

Потребители

Бренд Adidas работает на потребителя с помощью продуктов позиционирования и дистрибуции, направленных на рынок lifestyle. Когда-то инновационный, сегодня классический, но всегда оригинальный, Adidas originals является чем-то большим, чем просто продукт. Первоначально инновационные спортивные продукты сегодня становятся классикой, это придает им теплоту и позитивность. И в то же время они обеспечивают покупателей четко выраженным ощущением индивидуальности и оригинальности.

Аудитория бренда Adidas делится на три целевые группы:

1) столичную (metropolitan)

2) пляжно-экстремальную (coastal)

3) урбанистическую или  уличную (urban).

Принцип позиционирования товара

В 2004 году компания Adidas решила придать новое звучание бренду, чтобы захватить сердца и умы спортивных фанатов.

Позиционирование строилось на эмоциях и правдивости, которые испытывают все спортсмены: для них спорт больше, чем способ соблюдать физическую форму или средство достижения финансовых успехов. Кампания рассказывает об успехе, страсти, любви к игре и соревновании с самим собой и с другими. От большого спорта до маленького, от великих до каждодневных спортивных видов, Adidas показывает, что спортом управляет дух под названием `Impossible is Nothing' - "Невозможное возможно".

Цели позиционирования:

· Описать стойкий и энергетический бренд в рамках первой интегрированной глобальной кампании.

· Обозначить реальные доходы в бренде и знании бренда.

· Сделать значительный прорыв по сравнению с предыдущим годом.

· Оказать более сильное влияние посредством онлайн-медиа.

· Получить поддержку у инвесторов и инвестиционного сообщества.

Миссия — быть лидером среди мировых спортивных брендов.

Принципы компании:

Будь открыт

 Мы открыто высказываем  свое мнение и прислушиваемся  к мнению других. Мы приветствуем нестандартные идеи и подходы и открыты всему новому.

 Опирайся на факты 

 Мы используем только  достоверную информацию и опираемся  на факты, принимая решение или  совершая действие.

 Не веди политических  игр 

 Мы действуем честно  и открыто и всегда руководствуемся интересами компании и принципами корпоративной этики в своей работе.

 Взаимодействуй 

 Мы работаем в одной  команде, проявляем партнерство  и всегда готовы оказать поддержку  коллегам.

 Будь эффективен 

 Мы делаем все возможное, чтобы добиться максимального результата. Мы не останавливаемся на достигнутом и всегда стремимся к большему.

 

 

Финансовые показатели:

	2012	2013г
Выручка	14,882 млрд.евро	14,5 млрд.евро
Валовая прибыль	47,7 %	49,3%
Прибыль от основного вида деятельности	1,185 млрд.евро	1,254 млрд.евро
Чистая прибыль	0,791 млрд.евро	0,839 млрд.евро
Совокупные активы	11,651 млрд.евро	11,599 млрд.евро
Численность персонала	46 306 тыс чел	50 728 тыс чел

 

Цели компании Адидас:

· Развитие бизнеса компании «Адидас»

· Увеличение прибыли от продажи производимых товаров (и идей)

· Увеличение доли присутствия компании на рынке

· Укрепление имиджа товара / бренда / компании

 Новые проекты:

1. На днях компания Adidas представила модель "умных" часов для любителей бега. Устройство оборудовано 1,4-дюймовым экраном, на который выводятся показания пульса, времени, пройденной дистанции и некоторая другая информация. За счёт модуля Wi-Fi miCoach (мой тренер, по-англ.) часы могут связываться с сервисами Adidas для записи тренировки. В ходе бега на основании данных о сердечном ритме (оптическое измерение пульса) часы будут выдавать рекомендации для выбора оптимального или безопасного ритма движения. Команды будут отдаваться с помощью индикации, вибросигнала или голосом через Bluetooth-гарнитуру. Чтобы бежать было не скучно, часы развлекут пользователя проигрыванием аудио.
2. УЕФА и adidas объявили сегодня о расширении сотрудничества на матчи Европейской квалификации в период с 2014 по 2017 год. Согласно условиям сделки, компания adidas, которая ранее вошла в число официальных партнеров ЕВРО-2016 во Франции, получила на ближайшие три года право официальной поставки мячей для Европейской квалификации. Этот период охватывает игры отборочных циклов ЕВРО-2016 и ЧМ-2018. Таким образом adidas подчеркивает свое желание быть частью всех турниров УЕФА.
3. Использование инфракрасной камеры FLIR Systems ThermaCAM SC 3000 для разработки более удобной обучи ClimaCool
4. Компания adidas представила инновационные бутсы Samba primeknit. Это первая футбольная обувь, изготовленная по технологии бесшовной вязки.  Технология primeknit — новая глава в богатой истории передовых разработок adidas. Цельный трикотажный верх бутс делает их гибкими и удобными, дарит идеальную поддержку стопы. Специализированные волокна обеспечивают стабильность и надёжность. На каждую нить наносится специальное покрытие, гарантирующее водоотталкивающий эффект даже в самых сложных погодных условиях. Модель изготовлена из экологически чистых материалов. Цельная верхняя часть новинки выполнена при помощи безотходного метода производства.
5. Компания – Adidas Originals X Topshop