Управление рекламной деятельностью торгового предприятия

Минеральная вода «Аксинья»  местного производителя ООО «Аква-Дон» - самый активный рекламодатель в региональной прессе, далее идут «Меркурий» и «Кубай».

Самые большие затраты  приходятся на популярные еженедельники  «Комсомольская правда» и «Антенна».

Большой формат – самый  популярный. Наиболее популярные формы размещения – конкурсы, рекламные модули.

Таким образом, рассмотрев основные особенности ростовского  рынка минеральной и питьевой воды и исходя из проведенного анализа будет формироваться  медиастратегия и творческий план рекламной кампании ООО «ТД АКСУ».

 

3.4 Разработка рекламной идеи и стратегии ООО «ТД АКСУ»

 

Рекламная  стратегия  и  рекламная  идея  –  два  близких  термина.

Разработка рекламной  стратегии  заключается  в  том,  чтобы  определить,  какой утилитарный и/или  психологически  значимый  смысл  должна  придать  нашему товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение  перед другими   конкурирующими   марками   на   рынке.  

Рекламная стратегия отвечает на вопрос, как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. В более широком плане значение рекламной стратегии состоит в том, чтобы:

- определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение;

- донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара.

При этом следует принимать  во внимание, что существуют лишь две базовые причины, по которым люди покупают товар:

1) товар может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть;

2) обладание товаром позволяет человеку психологически приобщиться к чему-либо, что ему нравится или он считает для себя важным.

Рекламная идея же задает художественный способ воплощения  стратегии; это  может быть хорошо запоминающийся и  притягательный  образ, персонаж, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Творческая рекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму.

Иными словами, рекламная стратегия  задает  информационную суть  рекламного  обращения,  а рекламная идея облекает ее в интересную форму.  Принципиально  важно,  чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.

На первом этапе необходимо разработать основную рекламную  стратегию торговой марки «АКСУ». Анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории,  к  которой  принадлежит наш  продукт,  выясняются  все характеристики потребителя — сколько ему лет, каково его семейное и финансовое  положение, как он проводит свой отпуск и, самое главное, что он знает (чувствует, думает) относительно предлагаемого нами товара. Стратегия в данном случае означает позиционирование товара, и от  того,  насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий всего предприятия.

Итак, первым шагом в разработке рекламной стратегии является определение основных характеристик целевой аудитории.

Характеристики потребителя:

1) первичная аудитория: женщины, возраст от 25 и выше;

2) вторичная аудитория: все, возраст 18 и выше. 

Целевую аудиторию составляют преимущественно домохозяйки, заботящиеся о своем здоровье и о здоровье своей семьи. Доход средний и ниже среднего.

Медиапредпочтения: телевидение, пресса.

Отношение к рекламируемому продукту: осведомленность о бренде, в целом положительное.

Вся  моя работа  по разработке рекламной стратегии  строится  на   основе   внутрифирменных технических заданий.

Существуют  два  основных  задания   — творческое  задание  («creative  brief»),  предназначенное для творческой реализации рекламной стратегии, и медиа-задание.  В творческом задании фиксируются основные требования к  макетам для прессы нашей рекламной кампании. В медиа-задании указывается, какие издания должны быть использованы  в ходе  кампании,  требования  к ним и бюджеты.

 Творческое задание  или «Сreative  brief»:

 1. О рекламируемом продукте:

- описание: минеральная и питьевая вода «АКСУ», емкостью 1,5 л, 0,6л, 5л, 19л;

- регион распространения: г. Ростов-на-Дону и область;

- целевая аудитория: первичная аудитория: женщины, возраст от 25 и выше; вторичная аудитория: все, возраст 18 и выше; 

- цикл покупки и потребления: покупатели – постоянные потребители, уровень знания – низкий;

- сезонность спроса: сезонно, пик потребления – май-сентябрь;

- стадия жизненного цикла – зрелость.

2. Творческая концепция:

- смысл основного послания: «АКСУ – вода, созданная для жизни»;

- позиционирование: высококачественный натуральный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей;

- конкурентное преимущество: уникальная технология производства, благодаря которой в воде остаются все полезные минеральные вещества, и сохраняется неповторимый ионный состав, при этом цена за бутылку воды остается вполне доступной среднестатистическому россиянину;

- общий тон рекламного сообщения: дружелюбный, домашний

3. О планируемой рекламной  кампании

- цели кампании: маркетинг – увеличение продаж минеральной и питьевой воды «АКСУ»; коммуникация – увеличение известности бренда; медиа – продолжительность воздействия;

- ожидаемые результаты: увеличение продаж на 40%, известности на 30%;

- предпочтительное СМИ: пресса – один из наиболее эффективных и популярных  медианосителей, обеспечивающий 100% попадание в целевую аудиторию, возможность проведения нестандартной рекламной кампании в условиях ограниченного бюджета;

- наличие готовых рекламных материалов: отсутствуют;

Таким образом, в соответствии с полученными данными будет  создаваться медиаплан рекламной  кампании.

Медиапланирование является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях. Правильное медиапланирование предполагает выбор такой комбинации в печатном издании, при которой рекламное сообщение увидит наибольшая часть целевой аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно потенциальный потребитель увидел сообщение в нужное время в нужном месте в нужном расположении духа. Для достижения этой цели как раз и необходимо медиапланирование. Кроме того, при правильном МП можно, как считают многие специалисты, добиться своей цели с гораздо меньшими затратами.

В соответствии с целями нашей рекламной кампании, спецификой рекламируемого продукта, анализом портрета целевой аудитории, а также  бюджетом, выделенным на рекламную кампанию, выбор пал на наиболее массовый вид печатных СМИ – газету, в частности, на областной еженедельник «Домашняя газета». После того, как осуществлен подбор издания, необходимо определить место публикации (раздел, страницу, место на странице).

От того, насколько верно использовано то или иное место под рекламу, настолько и сама реклама становится эффективной и дающей реальную прибыль. Самые предпочтительные места для рекламы — это первые страницы, обложки или же первая полоса.

Место размещения рекламы ООО «ТД АКСУ»: кулинарная полоса «Готовим вместе», которая располагается на третьей странице печатного издания.

Во всех печатных изданиях есть профессионалы, имеющие опыт составления  рекламного объявления или текста. Но нам необходимо помнить, что любое сообщение о нашем предприятии должно привлекать внимание, вызывать интерес и побуждать людей к действию. И что нашей рекламе придется конкурировать с рекламой других фирм. Она должна быть заметна на газетной полосе, отвечать эстетическим требованиям читателей.

В тексте рекламного объявления мы, прежде всего, акцентируем внимание на сильных сторонах нашей организации. А чтобы выиграть на фоне конкурентов, обязательно учтем то, чего они не могут предложить. Зная их слабые стороны, представим информацию о себе иначе. Также следует учитывать, что из большого количества рекламных сообщений потребитель непременно выберет самое яркое и привлекающее внимание.

Немаловажную роль при размещении рекламы в прессе, конечно же, играют и сами размеры объявления. Чем оно больше, тем, следовательно, быстрее привлечет внимание. При разметке используемой площади, необходимо заранее учесть размер шрифта, чтобы он не был чересчур большим или слишком мелким.

Единица измерения для  прессы — доли полосы. Мы остановили свой выбор на модулях, занимаемых ½ и ¼ часть от всей площади печатной страницы. Модуль ½ будет использоваться каждый раз в начале месяца и в праздничных выпусках. В остальных же изданиях, занимаемая нами площадь страницы будет равна ¼. В последнем выпуске, при подведении итогов проводимых акций, размер модуля будет равен 1. Можно сказать, что таким образом мы подведем яркую черту завершения нашей рекламной кампании в «Домашней газете».

Классическим вариантом качественного и умелого использования рекламного пространства является сообщение, начинающееся с крупного заголовка-слогана, в краткой форме отражающего суть основного предложения нашего предприятия. Затем более мелким шрифтом последует основная часть текста, подробно все излагающая. В конце же объявления будут приведены адресные и  телефонные данные. В роли привлекающих и украшающих элементов мы будем использовать фирменную символику предприятия, его товарный знак, а так же фотографии предлагаемого товара.

Планируемые формы рекламной кампании:

1) имиджевая реклама;

2) спонсорство кулинарного конкурса

Имиджевая реклама

          Будет включать размещение рекламных модулей размером 1/4 в каждом номере в указанный период времени, а также ежемесячную публикацию рекламных статей на следующую тематику:

1) «Аксайская благодать» (донская легенда об аксайском целительном источнике, его целительные свойства, информация о производителе);

2) «Идеальная вода для всей семьи» (о заводе, юбилей – 15 лет ОАО «АКСУ», способы добычи и производства воды по уникальной технологии);

3) «Целительная сила природной воды» (о пользе минеральной и очищенной питьевой воды для здоровья, об ионно-солевом составе воды, показания к лечению водой);

4) Вода «АКСУ»: качество – прежде всего (семейные ценности, здоровый образ жизни).

Общее число рекламных  модулей – 17, рекламных статей – 4.

Спонсорство кулинарного  конкурса

Конкурс будет проводиться силами редакции с участием читателей газеты. Ежемесячно в Домашней газете выходит полоса «Кулинария», которую ведут Л. и С. Лагутины, известные авторы многих кулинарных книг.

Суть конкурса заключается в том, что читатели присылают в редакцию не сложные рецепты своих любимых домашних блюд. Лучшие рецепты публикуются на полосе «Кулинария», за наиболее интересные – по итогам каждого месяца  будут вручаться промежуточные призы от спонсора конкурса –  3 упаковки минеральной газированной воды «АКСУ» емкостью 1,5 л, а так же 19 литровая бутыль питьевой очищенной воды с водонапорной помпой.

Итоги акции будут  подводиться 2 июля 2011г., в ходе которой методом случайного выбора будут выявлены три главных победителя, а также победители в дополнительных номинациях. Главные призы: сумка-холодильник, кулер для воды, набор посуды.

3 июля состоится торжественное вручение главных и поощрительных призов от спонсора ООО «ТД АКСУ».

 

3.5 Концепция коммуникации марки «АКСУ»

 

В след за разработкой  медиаплана необходимо выстроить концепцию  коммуникации марки. Сформулируем основные цели для концепции коммуникации марки «АКСУ».

1) Маркетинговая цель: 

         - увеличение знания марки, потребления;

         - увеличение уровня продаж;

2) Цель коммуникации: 

- увеличение спроса путем внедрения в сознание целевой аудитории основного преимуществе продукта – пользы и вкуса настоящей природной минеральной воды.

3) Творческая задача: 

- разработка креативной концепции для рекламной кампании 2011 года (макеты для прессы).

4) Продукт/Марка: минеральная  газированная и негазированная, а так же питьевая вода, емкостью 0,6 л, 1,5 л, 5л, 19 л.

5) Целевая аудитория: преимущественно женщины от 25 лет, а так же основная масса населения от 18 лет; доход средний и ниже среднего.

Коммуникационное видение

Бренд: минеральная газированная и негазированная, питьевая вода