Формирование внутрикорпоративной культуры в крупной зарубежной корпорации (на примере компании "Adidas")

Подводя итоги из вышеизложенного, автор может сказать, что вопросы стиля управления, структуры компании, иерархии являются достаточно хорошо разработанными компонентами корпоративной культуры крупных компаний.

1.5. Роль внутреннего PR в компании

Сегодня уже никого не приходится убеждать в том, что основную стоимость  бизнеса создает персонал компании. По данным опроса 2003 г. 67% руководителей, считают главным конкурентным преимуществом своей компании персонал [28].

Актуальность вопроса внутреннего PR в организации, на взгляд автора, наиболее точно отобразила в своем интервью Виктория Чупровская, директор "Capital PR Agency": «Наряду с такими популярными направлениями, как продвижение товаров и брендов, в последнее время все большее значение приобретают РR-проекты, связанные с созданием и управлением репутацией, формированием корпоративной культуры, философии, миссии компании и, наконец, внутренний PR. Последнее направление сегодня заметно актуализировалось» [36].

В «Деловом Петербурге» была опубликована статься:  «Система внутрикорпоративных  мероприятий как инструмент укрепления сущности бренда в сознании персонала компании-брендовладельца», название которой, по мнению автора, само за себя  говорит о роли внутреннего PR в организации.  «Деловой Петербург» пишет в статье: «Для любой бизнес-структуры, действующей в современных условиях рынка необходимо создание системы внутрифирменных коммуникаций между сотрудниками компании», поскольку эти взаимодействия формируют ее организационную культуру [25,c.7].

Прежде, чем говорить о роли, автор  работы считает нужным разграничить сферы влияния внутреннего PR. Особенности отдельных категорий общественности должны быть учтены при построении соответствующей системы управления коммуникациями на предприятии или в организации. В данной работе автор будет рассматривать лишь внутреннюю общественность, т.к. корпоративная культура касается именно этой категории связей.

К внутренней общественности относятся, по мнению Варакуты C.А. , Егорова Ю.Н.[2.c.13]:

- персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий персонал и т. д.);

- руководители структурных подразделений компании (управлений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т. п.);

- акционеры непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.

В отношении к внутренней общественности, PR выполняет ряд значимых функций. По мнению Тульчинского Г. Л это:

- обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками;

- помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;

- разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;

- удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее;

- способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы;

- формирование организационной культуры и фирменного стиля;

- воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры [17,c.181].

Как и Тульчинский  Г.Л. [17,c.181], так и Семичастнова Н., в своих работах выделяют функцию «обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками», как основную в деятельности PR отдела: «Главнейшей задачей внутрифирменной PR-работы является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу»»[31]. Т.е., поясняет автор: в первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц компании, которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого сотрудника есть потребность в «чувстве руководителя», в знании о  намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов. Разделяя и развивая взгляды Семичастновой Н., автор работы отмечает, что не менее важен и встречный поток – от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел - обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь «чувство каждого подчиненного»[31]. Если первые лица фирмы не выстраивают этот поток информации, он начинает складываться стихийно и также отнюдь не в пользу делу. Оба этих потока информации, как создающий «чувство руководителя» у подчиненных, так и создающий «чувство подчиненного» у руководства, в конечном счете, направлены на достижение единой цели – формировании «чувства Мы», сопричастности к общему делу.

По мнению автора работы, описание функций будет неполным, если не учесть обусловленность выполнения этих функций согласно Варакуте C.А. , Егорову Ю.Н..: Правильная реализация перечисленных функций возможна лишь в том случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью: идеологический, кадровый, материально-технический, финансовый, нормативно-правовой, технологический, информационный и др.[2,c.13]

На практике существует целый ряд  методов для работы с внутренней общественностью – таких как коллегиальные встречи между сотрудниками фирмы, (желательно) с участием руководства компании, собрания, совещания, семинары, конференции, сбор и анализ предложений, книги пожеланий, бюллетени, ежегодные доклады, оформления стендов, стенгазет, досок объявлений, постоянных и временных выставок, статьи и письма в СМИ, использование фото-, кино- и видеоматериалов, печатных материалов (справочников, памяток для новичков и начинающих), проведение совместных уик-эндов, празднование профессиональных, национальных праздников. К основным принципам управления связями с общественностью на предприятии или в организации относятся: научность, планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, гибкость, конструктивность, эффективность[2,c.13].

1.6. Инструменты внутреннего PR

По словам О.Дашевской, зам.генерального директора по связям с общественностью группы компаний "РУСАГРО: « Инструменты внутреннего PR практически не отличаются от традиционно применяемых в области связей с общественностью. Разница только в их специфике, продиктованной вашей аудиторией»[29].

Демин Ю. М. в книге «Бизнес  PR» предлагает рассматривать инструменты следующим образом: «Для реализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с общественностью имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного (посткризисного) реагирования» (Рис. 1.10.) [1,c.82].

 

 

 

Рис. 1.10. Инструменты внутреннего PR.

 

Если рассматривать инструменты каждой группы, по Демину Ю.М. то:

«Информационные инструменты – это средства односторонней коммуникации.

Они предназначены для информирования работников предприятия о текущих событиях в рамках связей с общественностью» [1,c.82]. Автор считает нужным привести несколько конкретных примеров, иллюстрирующих каждую группу инструментов.

- внутренние издания – информационный (корпоративный) бюллетень;

- иная печатная продукция, предназначенная для внутреннего распространения: поздравления, соболезнования, индивидуальная переписка, копии и выписки из официальных документов (репринты), отчеты и др.;

- корпоративный web-ресурс (страница, сайт, портал);

- кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть)

«Аналитические инструменты внутренних связей с общественностьюпредставляют собой средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия» [1,c.82]. Основными инструментами внутрикорпоративного PR данного типа являются:

- мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распространенную среди них ранее информацию;

- комплексный  анализ проводимых среди работников предприятия итогов опросов, результатов анкетирования и т. п.

«Коммуникационные инструменты внутренних связей с общественностью имеют главное достоинство – непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством» [1,c.82].

Основными мероприятиями здесь являются:

- выступления руководства;

- открытые интервью;

- открытые письма;

- вечера вопросов и ответов;

- устные сообщения руководства;

- оглашение приказов руководства.

Инструменты кризисного и посткризисного реагирования – это средства повышения эффективности применения PR-средств и приемов.

Этому способствует:

- подчеркнуто обдуманное и взвешенное отношение к каждому слову, обращенному к работникам предприятия: «Слово не воробей -  вылетит, не поймаешь!».0

- работа «на опережение», интенсификация информационного обмена в обоих направлениях;

- особое внимание к ответной реакции, проявлениям мнений и настроений работников, максимальная гибкость в вопросах связей с общественностью.

Организационные инструменты внутреннего PR представлены наборомспециальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства. Среди этих мероприятий отметим:

- собрания и заседания (как правило, приуроченных к дням общегосударственных памятных и торжественных дат);

- вечера отдыха;

- соревнования (Причем «здесь не так важно будет ли это турнир по шахматам или по футболу, главное - желание самих участников и возможность проявить свои способности и качества и в нерабочее время».[25,c.7])

- внутрикорпоративные праздники (День рождения предприятия, День открытых дверей, День молодых специалистов, День ветеранов)

Основное предназначение перечисленных мероприятий –  укрепление корпоративного духа среди работников предприятия в условиях неформальной, праздничной обстановки.

Автор отмечает, что перечисленные выше функции PR отдела в компаниях может выполнять HR отдел, как например в компании «Адидас», взятой за объект исследования.

 

 

 

 

1.7. Выводы

1. Корпоративная культура представляет набор наиболее важных предположений, ценностей и символов, разделяемых членами  организации. Выделяются различные уровни организационной культуры: поверхностный, подповерхностный, глубинный.

2. Основным элементом  корпоративной культуры является  ее философия, а именно: миссия, ценности, стратегия (принципы работы фирмы), они же являются основными признаками развитой корпоративной корпоративной культуры.

4. Развитие организационной культуры предполагает ее формирование  и поддержание. Формирование культуры происходит в условиях решения организацией двух важных проблем: внешней адаптации и внутренней интеграции.

5. Чем больше число сотрудников разделяет ценности организации, тем сильнее ее организационная культура. Сильная культура создает преимущества для организации. Для ее поддержания существует несколько групп методов: Критерии принятия на работу, продвижения и увольнения; Критерии определения вознаграждений и статусов; Организационные символы и обрядность; Реакция руководства на критические ситуации и организационные кризисы; Объекты и предметы внимания, оценки, контроля со стороны менеджеров. Среди этих методов равноправное место занимает: моделирование ролей, обучение и тренировка.

6. Опыт зарубежных компаний показывает, что потеря внимания к организационной культуре, может привести к потере конкурентоспособности организации на рынке. Важной областью в формировании организационной культуры в зарубежных компаниях являются: грамотное управление человеческими ресурсами, стиль управления, кадровая система, а также обучение персонала.

7. Деятельность внутреннего PR направлена на организационную культуру компании. Вся работа по PR непосредственно связана с формированием этой культуры. Для реализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с общественностью имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного реагирования.

 

 

ГЛАВА II. ФОРМИРОВАНИЕ ВНУТРИКОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ В КРУПНОЙ ЗАРУБЕЖНОЙ КОМПАНИИ ADIDAS

Автор данной работы взял за предмет исследования компанию Adidas в связи с тем, что уже  два года работает в ней в качестве HR специалиста и знаком с тонкостями внутреннего устройства компании в России. Автор занимается обучением персонала всех должностных уровней отдела розницы: от продавцов, до региональных менеджеров. В общей сложности автор работает в компании более 3,5 лет, и не представляет себя отдельно от данной организации. Автор работы, искренне гордится своей компанией и дорожит и разделяет общество, ценности, стремления компании. По мнению автора работы, человек, который является частью и приверженцем корпоративной культуры компании является самым достоверным источником в исследовании культуры в компании. Основанием для выбора данной темы дипломной работы стало не только данное мнение, но также искреннее желание привнести в деятельность компании нечто, что поможет усовершенствовать существующую систему поддержания корпоративной культуры компании Adidas.

 

Автор построил свою практическую работу следующим образом.

1. Для начала необходимо было провести общий анализ состояния компании. Дело в том, что компания на первый взгляд вообще не нуждается в нововведения. За какой бы факт автор не брался, все говорит только об одном: опыт компании в формировании корпоративной культуры бесценен, компания отличается прогрессивным развитием, поэтому руководство компании держит «руку на пульсе» и постоянно вносит изменения, коррективы, новое в существующую систему, чтобы отвечать требованиям момента.
2. Далее на основе имеющегося описания компании, а также полученных теоретических знаний из Главы I, автор выявил «проблемную зону». Т.е. было выбрано направление, в котором, по мнению автора, компания могла бы развить систему формирования и поддержания корпоративной культуры.
3. На основе имеющейся проблемы, автор разработал идею, проект для ее разрешения.
4. Реализовал проект в жизнь и провел первичный поверхностный анализ результатов.
5. Практическая часть отображает последовательность проведенной автором работы.