Формы и модели управления информационно-коммуникационной деятельностью (ИКД) организации как открытой социально-экономической системы

В то же время, внешнее воздействие, выводящее систему из состояния  устойчивого равновесия, может привести к накоплению в ней необратимых  изменений на определенном этапе. Эти  необратимые изменения могут  привести экономическую систему  в качественно иное состояние. Данное замечание применимо в особенности  к динамическим системам «с памятью», способным накапливать информацию о внешних воздействиях и благодаря  этому обучаться. Ктакого рода системам относится и общественное производство, рассматриваемое как на уровне отдельного хозяйствующего субъекта, так и в масштабе общества в целом[9,стр.41].

Ключевым аспектом в различных  теориях, изучающих феномен организации, является трактовка организации  как некой открытой социально-экономической  системы. Рассмотрим подробнее, каким  образом представители различных  школ управления трактовали организацию  как хозяйствующего субъекта и актора рынка. Как известно, исследователи первых концепций управления, в том числе школы научного управления (1885 - 1920 гг.), уделяли внимание, в основном, задачам и технологиям управления, анализу содержания работы и определению ее основных компонентов. Согласно Ф. Тейлору, организация означает функциональное управление, то есть она выполняет производственную функцию, например, организацию труда, стимулирование, наведение порядка и т.д[10,стр.65]. Классическая или школа административного управления (1920-1950 гг.) делала акцент на создании универсальных принципов и структур, которые должны обеспечить достижение целей организации. Так, Анри Файоль считал, что организация означает обеспечение предприятия всеми необходимыми ресурсами для выполнения своей деятельности. Школа человеческих отношений (1930 - 1950 г.г.) концентрировала внимание на людях в организации, межличностных аспектах взаимодействия, человеческом факторе как основном элементе эффективности организации, практически игнорируя факторы, находящиеся вне организации[11,стр.34].

В управленческой мысли представление  о значении окружения и необходимости  учитывать силы, внешние по отношению  к организации, появилось в конце 50-х годов 20 века в рамках системного подхода. Для руководителя подчеркивалась необходимость рассматривать организацию  как целостность, состоящую из взаимозависимых  частей, в свою очередь связанных  с внешним миром. «С позиций системного подхода организация рассматривалась  как социально-экономическое образование, обладающее определенной свободой выбора форм деятельности и представляющее собой единую организационную структуру, элементы которой взаимосвязаны  и совместно функционируют для  достижения общих целей, а управление рассматривалось как свойство системы, стремящейся сохранить свою структуру, упрочить свои внутренние связи»[12,стр.82]. По мере усложнения связей организаций с внешней средой акцент в работах по системному представлению организации переносится на выявление и описание ее неразрывной связи с внешней средой. В результате сформировались представления об организации как открытой системе.

Одну из распространенных моделей организации как открытой системы разработали в 1960 году Кац Д. и Канн Р. Она характеризуется переориентацией представлений: вместо максимального и рационального использования всех внутренних организационных ресурсов, стабильности и определенности в сфере организационных отношений, что типично для моделей организации как закрытой системы (Файоль, Вебер), на передний план выходят динамизм и гибкость организаций, их способность к модифицированию продукции и стратегий в условиях высокой неопределенности, снижения стабильности и предсказуемости среды. В рамках этой концепции исследователи уделяют основное внимание изучению многообразных типов связей организации с внешней и внутренней средой, различных факторов, воздействующих на функционирование организации в целом и ее подсистем, в частности. Согласно данной теории, организация представляет собой динамическую систему (термин заимствован из общей теории систем), тесно взаимодействующую с внешней средой и обменивающуюся с ней энергией, информацией, системными продуктами.

В качестве разновидности  социально-экономической системы  организация трактуется, в частности, следующими исследователями: Друкером П. как процесс анализа деятельности, решений и отношений ради идентификации труда и его разделения на различные виды и функции, которыми можно управлять. Саймоном Г. как комплексная структура коммуникаций и отношений между участниками ее деятельности в процессе принятия решений. Барнардом Ч. в качестве системы социальной координации двух или более человек, выполняющих разнородную деятельность для достижения единой цели. А Лоуренс П. и Лорш Дж. говорили об организации как о совокупности людей, занятых решением сложных задач и связанных друг с другом в процессе сознательного достижения взаимно согласованных целей, то есть системе скооперированной и скоординированной деятельности с целью получения максимальной выгоды от взаимодействия с внешней средой. Хоули A. отмечал, что организация - свойство социальной популяции, возникающее при соприкосновении с внешней средой».

В отличие от этих определений, экономическая трактовка организации  включает в себя ее понимание как  экономической целостности, которая  уделяет основное внимание эффективности  использования своих ресурсов, занимается производством товаров и услуг, обеспечивая одновременно работу для  граждан, максимальную прибыль и  дивиденды для акционеров.

Согласно системному подходу  между организацией и внешней  общественностью устанавливаются  и поддерживаются отношения взаимной зависимости. Организация должна постоянно "подстраивать" свои отношения  с общественностью в ответ  на ее ожидания и постоянно меняющуюся среду. Современная компания (здесь и далее трактуется как организация), оперирующая в любой отрасли, является частью сложного окружения, включающего в себя много составляющих (целевых групп), таких как потребители, поставщики, средства массовой информации, государственные надзорные органы, группы общественного давления, конкуренты, партнеры и т.д., от которых зависит нормальное (бесперебойное) функционирование, а в некоторых случаях существование и выживание организации, а также долгосрочные перспективы ее деятельности.

1.2 Организация  как открытая социально-экономическая  система и ее информационная  среда

Исследователи по теории систем определяют окружающую среду как  все, что генерирует внешние воздействия  на систему: информацию, энергию и  материальные воздействия. «Внешняя среда  организации представляет набор  существующих в пространстве и во времени объектов (систем), которые, как предполагается, оказывают действие на систему и не являются ее функциональной подсистемой».

Любая организация существует в некоторой внешней среде. Организация  сама порождает свою внешнюю среду, свои целевые группы. Внутренняя среда  же формируется совокупностью структурных  подразделений предприятия и  работающих там людей, технологическими, социальными, экономическими и другими  отношениями между ними.

Под термином «внешняя среда» традиционно представители управленческой науки подразумевают сложившуюся  структуру рынка (конкурентов, контрагентов, потребителей, правительственные учреждения, поставщиков, финансовые организации  и т.д.).

Ситуационный подход, разработанный  в конце 60-ых годов 20 века, позволил расширить теорию систем за счет концепции, согласно которой наиболее подходящий в данной ситуации метод управления определяется внутренними и внешними факторами, характеризующими организацию  и влияющими на нее. Ситуационная теория описывала взаимосвязи между измерениями окружения и признаками организации, например, чем стабильнее внешняя среда, тем формальнее внутренняя структура. По мнению ситуационных теоретиков, все относительно: метод управления зависит от величины организации, технологии, устойчивости контекста, степени внешней враждебности и пр. Такой подход соответствует рассуждениям на уровне здравого смысла: специфика поведения организации определяется особенностями ситуации. Из теории ситуационных факторов «выросло» еще одно течение в менеджменте - школа внешней среды или окружения, которая ставит и руководство, и организацию в сильнейшую зависимость от внешней среды. Основные постулаты школы внешней среды:

- Внешнее окружение, проявляющееся  как набор сил общего характера,  является главным элементом процесса  создания организационной стратегии.

- Организация должна либо  адекватно реагировать на внешние  силы, либо ей придется «уйти  со сцены».

- Руководство рассматривается  как пассивный элемент стратегического  процесса, его задача - идентификация  внешних сил и обеспечение  адаптации организации.

Отметим, что среда в  рамках этой школы трактуется очень  широко и неопределенно, а именно как набор неких «внешних»  сил - фактически всего того, что  не является организацией.

Говоря о характеристиках  внешней среды, один из классиков  менеджмента Г. Минцберг подразделяет их на четыре основные группы:

- Стабильность. Окружение  организации варьируется от стабильного до динамического. Динамику окружению придают разнообразные факторы, включая неожиданные изменения спроса, предложения со стороны конкурентов, спрос на творчество или новизну со стороны клиентов, стремительная смена технологий или базы знаний и т.д.

- Комплексность. Окружение  организации варьируется от простого до сложного. Окружение является сложным в той степени, в какой организации приходится использовать сложные знания о продуктах, потребителях, технологиях и т.д.

- Разнообразие рынка.  Рынки организации варьируются  от интегрированных до диверсифицированных.

- Враждебность. Окружение  организации варьируется от очень  щедрого до враждебного.

В действительности внешняя  среда никогда не предстает в  чистом виде -благоприятной или сложной, враждебной или щедрой.

Для более точного и  четкого понимания предмета исследования введем понятие информационной среды  организации ~ это информационное пространство, в котором существует организация. Оно состоит из совокупности информационных потоков, каналов, сообщений, имиджей, представлений, месседжей и т.д.

Информационную среду  можно делить на внешнюю, которая  включает в себя совокупность информационных каналов, потоков, сообщений за пределами  организации и внутреннюю информационную среду — это вся информационная составляющая организации. Характеристики информационной среды организации:

- Подвижность - это скорость  циркулирования информации во внешней среде организации, вернее, то, с какой скоростью новости об изменениях в окружении организации появляются в СМИ и в других информационных каналах. Как было выявлено наблюдениями исследователей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Например, скорость изменения технологии и параметров конкурентной борьбы в фармацевтической, химической и электронной промышленности выше, чем в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям и кондитерской промышленности. Таким образом, подвижность информационной среды вокруг организаций этих отраслей тоже будет выше.

- Сложность определяется  числом источников и каналов  информации, на которые организация  обязана реагировать, а также  уровнем вариативности каждого  источника.

-Взаимосвязанность - это  уровень силы, с которой изменение  одного фактора воздействует  на другие факторы. Специалисты  ввели понятие «хаотичных изменений»  для описания внешней среды  80-х гг. 20 века, которая характеризуется  очень быстрыми изменениями и  сильной взаимосвязанностью.

- Направленность: агрессивная  информационная среда - когда  во внешней среде организации  присутствуют какие-то враждебные  информационные сообщения, сигналы,  могущие оказать негативное воздействие  на функционирование организации.  Кроме этого, наличие многообразия  противоречащих друг другу сообщений,  автономное существование различных  информационных центров. И наоборот, благоприятная информационная среда  характеризуется наличием тех  месседжей (сообщений), сигналов, посылов, которые будут способствовать укреплению имиджа и позитивной репутации организации у целевых групп. Нейтральная информационная среда, означает, что направленность воздействия информационных потоков не определена или не имеет ярко выраженного позитивного либо негативного характера.

- Неопределенность среды  является функцией количества  информации, которой располагает  организация по поводу конкретного  фактора, а также функцией уверенности  в этой информации. Неопределенная  информационная среда предполагает  отсутствие информации о некоторых  объектах, то есть неполноту информации  или отсутствии знания о данных  объектах вообще.

Субъекты внешней информационной среды:

- средства массовой информации - периодические печатные издания,  радио-, теле-, видеопрограммы, электронные  носители.

- потребители информации - те, кто получает и воспринимает  информацию об организации. Потребители  информации затем могут ретранслировать  полученные сведения. В то же  время они не обязательно являются  потребителями производимых организацией  товаров, услуг. К этой группе субъектов можно отнести широкую общественность (публику), заинтересованных лиц (поставщиков, клиентов (действующих и потенциальных), конкурентов, конкурентов, СМИ и т.д.).

- партнеры - компании, обеспечивающие  и выполняющие по заказу организации  какие-либо работы по представлению  организации в информационном  пространстве. Например, PR-агентства,  независимые авторы, рекламные агентства  и т.д.

- информационные конкуренты - компании, осуществляющие состязательные  действия в информационном пространстве. Например, конкуренция между компаниями  за внимание журналистов, за  возможность попасть на страницы  ведущих деловых изданий, более  агрессивные рекламные кампании  и т.д. Общеизвестно, что на  смену ценовой конкуренции с  развитием рынка, нивелированием  различий в ассортименте продуктов,  услуг, приходит неценовая. Производители все шире используют неценовые способы привлечения потребителей, такие как торговые марки, индивидуализацию товаров, рекламу, PR и BTL-мероприятия.