Формы и модели управления информационно-коммуникационной деятельностью (ИКД) организации как открытой социально-экономической системы

контролируемые:

- пресс-релизы;

- интервью;

- опровержения;

- комплекты материалов  для прессы;

- информация на корпоративном  сайте;

- личные выступления по  радио и на телевидении;

- распространение новостей  в виде слайдов и кинолент  для телевидения;

- собственные печатные  издания;

- информационные материалы  для потребителей, брошюры, плакаты;

- справочники, пособия;

- годовые отчеты;

- выставки, экспозиции;

- финансовые выкладки;

- внешнее оформление: афиши,  вывески, витрины;

- фильмы об организации;

- совещания, консультации, «круглые столы»;

- официальные речи, лекции, семинары;

- учебные программы;

- обращения к общественности;

- реклама с помощью  специальных изделий: на календарях, пепельницах, ручках и т.д.

Концентрируясь на предмете исследования, а именно информационно-коммуникационной деятельности организации с внешней  средой и ключевыми группами общественности, следует отметить, что информация может передаваться во внешнюю среду  организации как с помощью  средств массовой информации, так  и не через СМИ.

Разница между распространением информации о компании через средства массовой информации и коммуникацией  без привлечения СМИ может  быть в форме передачи информации: Однако принципиальное отличие между  организационными коммуникациями со СМИ  и без них, конечно же, в охвате (reach). Только через СМИ возможно распространить за относительно короткий промежуток времени определенный объем информации, охватив наибольшее количество людей. Через СМИ достигается публичность, сообщается информация, которая является общественно-значимой, может вызвать интерес широкой аудитории (иначе СМИ ее не напечатают). В случае с рекламой с помощью канала масс-медиа распространяется информация, которая, по мнению компании, может быть интересной потребителю, вызвать его отклик, желание прибрести предлагаемый товар/услугу.

Процесс обмена информацией  между субъектами, в том числе  организацией и ее внешней средой, называется коммуникацией. Под коммуникацией  обычно понимают общение, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения. Термин «коммуникация» появился в научной  литературе в начале 20 века.

Существует в научной  литературе узкая и широкая интерпретация  понятия «коммуникация». Одни исследователи  трактуют ее как процесс, участники  которого стремятся передать друг другу  сообщения (знаки и символы) с  тем, чтобы объяснить свои предыдущие действия или планы на будущее.

Согласно другому подходу, коммуникация не просто обмен сообщениями, а процесс целенаправленного  воздействия на знания, установки  и поведение друг друга. Такой  подход можно назвать концепцией изменения мышления. Разновидности  организационных коммуникаций:

- внешние коммуникации - это связи между любой системой  с внешними образованиями, которые  существуют вне ее. Организация  не может существовать без  связей с внешней средой, и  поэтому внешние коммуникации становятся обязательным компонентом функционирования этой экономической системы.

- внутриорганизационная  коммуникация - интеракции в пределах  организации.

По способу установления и поддержания:

- непосредственные - осуществляется  напрямую в пределах визуального  восприятия;

- опосредованные - взаимодействие  осуществляется через посредника  либо с помощью различных средств  коммуникации и технических средств  (видеосвязь, радио).

По степени организованности:

- случайные - возникают  стихийно, незапланированно;

- неслучайные;

- запланированные.

По направленности коммуникаций:

• иерархические - с приоритетностью прямой связи;

• демократические - с приоритетностью обратной связи.

По целевым аудиториям коммуникации могут быть направлены на:

- конечного потребителя;

- на посредников;

- деловых партнеров;

- конкурентов;

- СМИ;

- государственные органы, общественные структуры.

В области экономических  коммуникаций за последнее десятилетие  произошли значительные изменения. От компании во все большей мере ожидают обнародования ее деятельности, а сама организация чаще испытывает потребность информировать о  собственной работе. Потребность  в информационной открытости породила необходимость эффективного управления информационными потоками от компании к потребителям, клиентам и инвесторам с обязательной обратной связью, информируя об организации, ее услугах, программах, в конце концов - даже о факте ее существования. А сам рынок представляет собой гигантскую сеть экономических коммуникаций, которые осуществляются на многих уровнях между различным субъектами экономической деятельности[17,стр.35].

Бетекке Ван Рулер, нидерландский ученый в области прикладных организационных коммуникаций, выделял несколько этапов в развитии понимания роли и места коммуникаций в системе организационных процессов.

В 60-70 годы 20 века коммуникация, по его словам, играла роль дополнительного  атрибута или орнамента. Коммуникации появлялись к моменту завершения производственного процесса: когда  все решения уже приняты, продукция  произведена, и нужно только сообщить об этих решениях или отличительных  свойствах готового продукта внешнему миру. Б. ванРулер называет это "ремесленным" подходом" к управлению коммуникациями. Это означает, что для принятия решений о том, какие сообщения, как и кому адресовать, нет необходимости разрабатывать специальную политику и систему контроля. Отсутствовало бюджетное финансирование, вопрос о нем решался путем выделения средств для каждой конкретной кампании. Этот подход автор называет ненаправленной (unfocused) и неконтролируемой (uncontrolled) односторонней коммуникацией (one-waytraffic) от организации к неопределенной аудитории.

В 70-ые годы коммуникация из орнаментального украшения перерастает  в управленческий инструмент и занимает свое место среди маркетинга, финансов, планирования и управления производством. Как результат появилась необходимость  в планировании и контроле, координации  сообщений, исходящих из отдела, получившего  впоследствии название «отдел коммуникаций», и направляемых, в первую очередь, представителям масс-медиа. Ключевой принцип  этой теории состоит в том, что  все коммуникационные процессы в  организации должны быть скоординированы и исходить из одних центров корпорации, выбранных в соответствии с организационной стратегией.

По мнению Бетекке ванн Рулера, направленность контактов (односторонняя либо двусторонняя) организации и внешней среды зависит от двух переменных:

• фазы развития политики в организации (вопрос о наличии в организации необходимых возможностей для внутреннего воздействия);

• уровнем развития общественности.

Можно добавить, что кроме  этих двух факторов, на коммуникацию между  организацией и ее окружением, влияет и уровень развития гражданских  институтов в обществе, различных  групп интересов, обществ защиты прав потребителей и т.д.

Другой вариант трактовки  возрастания роли информационно-коммуникационной деятельности в организации предлагает Ю. Бичун. Он выделяет этап несистемных коммуникаций в 50-ые гг. 20 века, когда коммуникативная политика не играет большой роли, доминантой на этом этапе является концентрация на продвижении продукта, которое в основном и обеспечивало постоянно увеличивающийся спрос. Во время этапа продуктовых коммуникаций в 60-ые гг. предприятия делают акцент на организацию продаж, а коммуникации должны были обеспечивать ее поддержку. В то время коммуникативные инструменты, такие как, реклама с помощью СМИ и стимулирование продаж, выходят на первый план. Далее идет этап коммуникаций с целевыми группами (70-ые гг.)[18,стр76], где коммуникации служат дифференцированному общению с различными группами клиентов. В 80-ые годы коммуникации используются с целью ограничения конкуренции. На смену им в 90-ые годы приходит этап конкурентных интегрированных коммуникаций, когда организационные коммуникации становятся ключевым фактором успеха в конкурентной борьбе, однако коммуникативные усилия все более усложняются. Предприятия призваны согласовывать между собой множество коммуникативных элементов, каналов, информационных сообщений, чтобы создать законченный имидж организации.

Общая логика у этих двух подходов примерно схожая: от примитивности  в понимании роли и значения организационных  коммуникаций со средой и до усложнения этого процесса, возрастания роли и возможностей общественности воздействовать на организацию, ее топ-менеджмент и  организационную политику. Но при  этом, классификация Б.В. Рулера более полная, аргументированная и обоснованная, учитывает различные компоненты ИКД, в частности исследования, замеры, взаимосвязь с организационной стратегией, вопросы координирования и обратной связи от целевых групп. Б.В. Рулер также выделяет первопричины, факторы, которые влияют и детерминируют тот или иной уровень развития ИКД в организации.

Таким образом, подводя итоги, хотелось бы отметить, что одной  из закономерностей открытой системы, наряду с целостностью и обособленностью, стремлением сохранить свою структуру (это свойство основано на так называемом законе самосохранения организации), является коммуникативность. Большинство систем существуют не в изоляции, а связаны множеством коммуникаций с внешней средой. Причем процесс это не односторонний, а скорее двусторонний. Вопрос в том, насколько адекватно оцениваются системой внешние силы, которые воздействуют на ее жизнедеятельность с различной степенью интенсивности[19,стр57].

Исходя из вышесказанного, одной из ключевых функций социально-экономической  системы является управление деятельностью, которое удерживает в доступных  пределах отклонения системы от заданных целей. Взаимодействие «организация-общественность»  меняется в ответ на внешние воздействия. Если же оно не изменяется, старые формы  взаимодействия не справляются со своими функциями, и организация действует, реагируя неадекватно новым обстоятельствам. Если реакции системы на внешние  воздействия становятся неуправляемыми и неадекватными, рано или поздно система сама по себе приходит в состояние, близкое к разрушению, В случае социально-экономических систем это означает, что становится невозможным координированное поведение, направленное на достижение поставленных целей.

В связи с этим, важным вопросом становится проактивное функционирование адаптивной подсистемы организации наряду с управленческой, производственной, материально-технической, снабженческой и др. подсистем организации. Одной из составляющих адаптивной подсистемы организацииявляется информационно-коммуникационная деятельность, и ее ключевые формы - связи с общественностью (publicrelations) и реклама, о которых пойдет речь во второй главе работы.

Отмечая новые условия  ведения предпринимательской деятельности, автор имеет в виду в первую очередь следующие тенденции, характеризующие  интенсификацию информационных процессов:

- возрастание скорости  передачи сообщений из организации  во внешнюю среду и в обратном  направлении;

- увеличение объема и  скорости перерабатываемой информации;

- потребителем и организацией;

- более полное использование  системы обратной связи;

- рост объема добываемой  новой информации и ускорение  ее внедрения в управленческий  процесс;

- наглядное отображение  и влияние информации на процесс;

- управления организацией;

- возрастание значимости  и роли менеджеров, ответственных  за разные аспекты коммуникационной  активности организации;

- перенос акцента с товарной конкуренции на конкуренцию сервиса, отношений, взаимодействия с потребителем. Все вышеперечисленные тенденции также демонстрируют и возрастающую зависимость компании от своей информационной среды, как внутренней, так и внешней. Организация как открытая социально-экономическая система пронизана информацией и информационными потоками, которые являются связующим звеном между ней и средой. Информация позволяет организации взаимодействовать со своими ключевыми группами общественности: потребителями, конкурентами, подрядчиками, партнерами, СМИ, надзорными и контролирующими органами и т.д[20,стр.36].

 

2 Формы и модели управления информационно-коммуникационной деятельностью (ИКД) организации как открытой социально-экономической системы

2.1 Связи с общественностью  (publicrelations - PR) и реклама как формы информационно-коммуникационной деятельности, обеспечивающие адаптацию организации к динамичному окружению

 

С точки зрения управленческой науки связи с общественностью (publicrelations - PR) представляют собой одну из функций менеджмента, которая отвечает за адекватное взаимодействие организации со значимыми целевыми группами. Иными словами PR обеспечивает непрерывную презентацию организации важным группам общественности с обязательной обратной связью, при этом ставятся следующие задачи: общественности должны быть ясными, понятными и ею приняты миссия, видение, ценности и цели организации.

Считается, что термин «связи с общественностью» впервые применил президент США Томас Джеферсон в 1908 году в «Седьмом обращении к конгрессу».

Согласно определению  Института общественных отношений (IPR), «PublicRelations - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью».

Мексиканское заявление, сделанное представителями более  чем тридцати национальных и региональных ассоциаций PR в 1978 году звучит следующим образом: «PR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».