Рынок товаров и услуг

    В практике коньюнктурного анализа получили большое распространение тенденциальные опросы, являющиеся по существу вариантом экспертного исследования. Именно на их основе разрабатываются коньюнктурные тесты, которые представляют собой средние арифметические из трех возможных оценок сложившейся тенденции развития рынка: рост (подьем), стабильность, понижение (спад), каждой из которых присваивается соответствующий балл. В результате дается обобщающая оценка тенденций развития рынка.

    Для динамического развития рынка характерно явление цикличности, т.е. повторяемости тенденций и интенсивности развития. Это явление обусловлено как внешними факторами, так и глубинными внутренними свойствами рынка. Различаются внутригодовая, сезонная цикличность, или сезонность, и экономическая цикличность, охватывающая несколько лет и отражающая закономерности действия рыночного механизма. Строго говоря, анализ и прогноз цикличности, особенно длительных циклов, относится к стратегическому анализу. Однако оперативные, коньюнктурного типа характеристики, неразрывно связаны с пребыванием рынка в определенной точке экономического цикла.

    Цикличность рынка - регулярно повторяющееся  во времени изменения уровня, вектора, скорости и характера его развития.

    Сезонность  на рынке - внутригодовые и постоянно  повторяющиеся колебания спроса и предложения.

    Сезонные  изменения спроса и предложения  могут быть измерены. Для этого  используются разоичные приемы. Простейшим способом выявления сезонных колебаний  служит расчет индекса сезонности ( I_сез. ), отношения каждого уровня (месячного или квартального) к соответствующей средней величине, исчисленной за год или за несколько лет:

                             åⁿ_i y_i

     I_{сез. =}

                             y

    где y - средний уровень, исчисленный за n период (месяцев, кварталов) всех включенных в расчет лет;

           y_i - уровень i-го периода;       

           n  - число i-х периодов.

    Наиболее  простым способом выявления сезонной линии тренда служит механическое выравнивание динамического рыда, или, как его  еще называют, метод скользящей средней. Его суть заключена в расчете  средней величины из трех (пяти и более) уровней ряда, образованных последовательным  исключением начального члена ряда и замещением его следующим по порядку:

                y₁+y₂+y₃                                                y₂+y₃+y₄                                     y₃+y₄+y₅                                                                                  

     y₁=                                         y₂=                                y₃=                              и т.д.,     

                       3                                            3                                      3

    где  y₁, y₂ - уровни динамического ряда, сглаженные по трехмесячной скользящей средней;

      y₁, y₂ - эмпирические уровни динамического ряда (месячные).

    Иногда  целесообразно использовать более  сложные методы моделирования, в частности метод аналитического выравнивания, применяемый для получения уравнения (модели) тренда.

    Интенсивность сезонных колебаний  измеряется с  помощью коэффициентов вариации. Иногда при этом приходится исключать  тренд (способом, аналогичным расчету коэффициента аппроксимации), т.е. относить уровни сезонного ряда не к средней величине, а к выравненным  уровням тренда.

    Цикличность рынка - неотьемлемый компонент ры ночного  механизма. Опыт рыночной экономики  учит, что в своем развитии рынок  проходит ряд циклов, сменяющих друг друга по принципу: подьем - спад - подьем и т.д. Подьем рынка приводит к его перенасыщению, кризису сбыта, его сменяет депрессия, деловой застой, которой постепенно переходит в оживление деловой активности. Эта смена циклов повторяется многократно.

    Методика  выявления цикличности рынка  включает следующие принципиальные операции: на первом этапе отбираются параметры рынка, проявляющие наибольшие колебания. Строятся их динамические ряды, по возможности, за длительный период. В каждом из них исключается тренд, отражающий единую тенденцию к росту или снижению (так называемое вековое движение), а также сезонные колебания.

    Остаточные  ряды, отражающие только коньюнктурные  или чисто случайные колебания, стандартизуются, т.е. приводятся к  единому знаменателю,  обеспечивающему их сравнимость. Затем определяется синхронность и взаимосвязь показателей с помощью расчета коэффициентов корреляции. Многомерность связи обеспечивается разбивкой показателей на однородные кластерные группы. Нанесенные на график кластерные оценки должны показать последовательность (лаг) изменений основных рыночных процессов и их движения по фазам коньюнктурных циклов. 

Маркетинг и статистические методы в маркетинговом  исследовании 

    Рынок по своей сущности тяготеет к стихийности и непредсказуемости развития. Действие рыночного механизма проявляется в вероятностных, стохастических процессах, в постоянной колеблемости основных параметров рынка. Изначально на рынке боролись две труднопримиримые тенденции: влечение к концентрации капитала и, как следствие, движение к монополизму, с одной стороны, и стремление к расширению безудержной конкуренции как главному средству против стагнации - с другой. Стихийность рынка и непредсказуемость его развития грозили обществу сильнейшими экономическими и социальными потрясениями. Именно поэтому еще в конце прошлого века в США появились первые законы, направленные против  монополизма и регулирующие конкурентную борьбу, а в 1910 - 1920-х годах ХХ века некоторые американские ученые-экономисты занялись разработкой теории, имевшей целью существенно ограничить стихийность рынка и сделать основные процессы товарного обращения управляемыми и регулируемыми. Эта теория в дальнейшем получила название маркетинга (marketing) и очень быстро вошла в практику рыночных отношений сначала в США, а затем во всем мире.

    Маркетинг (от англ. market - рынок) - труднопереводимый термин. Надо признать, что среди меркетологов нет единства в его интерпретации. Причем диапазон расхождения мнений очень широк. По некоторым подсчетам, в мировой литературе насчитывается несколько сот определений маркетинга. Одна часть специалистов понимает маркетинг как философию рыночной экономики, другая - как любую целенаправленную деятельность по доведению товаров от сферы производства до сферы потребления. Некоторые маркетологи ограничивают  функции маркетинга изучением спроса и его регулированием. Предлагается следующее концептуальное определение маркетинга: маркетинг - это вид  деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена.

    Это наиболее  распространенная среди  современных маркетологов точка  зрения. Во-первых, маркетинг представляет собой целостную систему действий, мероприятий, взаимоотношений со своей  иерархией, соподчиненностью, приоритетами и т.д. Во-вторых, он направлен на обеспечение наиболее эффективного способа сбыта и продажи товара. В-третьих, его принципом является подчинение производства и торговли интересам потребителя, т.е. наиболее полное удовлетворение покупательского спроса и получение за счет этого максимально возможной прибыли.

    В маркетинге можно выделить три взаимосвязанных  функциональных элемента:

    А) управление деятельностью по сбыту  и продаже товаров и услуг (marketing management);

    Б) маркетинговое регулирование рыночных процессов с помощью социально-экономических рычагов с тем, чтобы, адаптируясь к обьективным рыночным условиям и используя определенный  комплекс факторов в качестве инструментов воздействия на спрос и предложение, обеспечить максимальный коммерческий эффект;

    В) изучение и прогнозирование состояния и развития рынка, информационно-аналитическое обеспечение маркетингового менеджмента и маркетингового регулирования.

    Можно дать следующее функциональное определение  маркетинга: Маркетинг - это система  управления, регулирования и изучения рынка.

      Нетрудно понять, что последний  элемент маркетинга выполняет  служебную роль по отношению  к двум первым, поскольку никакое  управление невозможно без информационного  обеспечения, а регулирование  предполагает предварительное выявление  причинно-следственных связей и факторов,. С помощью которых можно действовать на рынке. Этот третий элемент, или составная часть маркетинга, носит название маркетингового исследования (marketing research). Маркетинговое исследование выполняет одно из основных требований маркетинга: сделать развитие рынка предсказуемым. Маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлелетворение информационно-аналитических потребностей рынка. Цель маркетингового исследования - создать информационн-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними. В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов, последовательность и содержание которых представлена на рис. 2.

    Рисунок 2. Этапы маркетингового исследования

      
 
 
 

        

     

    

      

    

           

      

      
 

      
 

    Методология маркетингового исследования включает в себя:

1. статистические методы наблюдения, в частности выборку, формирование рядов (динамических и распределения), отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки;
2. статистические и эконометрические методы анализа рынка: абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа (факторного, кластерного и др.) и т.д.;
3. модели риска, основанные на теории вероятности и теории принятия решений; модели товаропотоков и потоков покупателей; базирующиеся на теории массового обслуживания (теории очередей); модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, логистические модели;
4. методы эвристическихоценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные оценки;
5. методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.д.);
6. методы количественной оценки качественных явлений (квалиметрический анализ).

    Многие  массовые процессы, которые являются предметом маркетингового исследования, носят стохастический характер, что  дает возможность использовать для учета и анализа стохастичекий аппарат.

    Рассмотрим  более подробно перечисленные этапы  маркетингового исследования, которые  включают основные статистические методы, а также уточним, какое место  занимает статистика в маркетинговом исследовании.

    Прежде  всего вся система сбора маркетинговой  информации базируется на теории статистического  наблюдения и не в последнюю очередь  на теории выборки (особой место отводится  панельным обследованиям). В сводке данных и в анализе важная роль принадлежит  теории группировок. На теории группировок также базируются принципы сегментации рынка. Статистические  методы широко используются в анализе  рыночной ситуации. Важное место в маркетинговом исследовании занимают статистические методы выявления и моделирования различных взаимосвязей. В основе  разработки стратегических моделей маркетинга (маркетинговых матриц) лежат статистические оценки состояния рынка и положения фирмы, относительные и средние величины, многомерные средние. Сегментирование рынка по существу представляет собой процесс статистической группировки потребителей по комплексу социально-демографических, экономических и других признаков. Маркетинговое изучение поведения и предпочтений покупателей синтезирует статистические методы моделирования со специфическими методами социометрии, квалиметрии бихевиоризма. В маркетинговом исследовании учитываются также психологические особенности различных групп покупателей.

    В теории маркетингового исследования существует понятие трех банков маркетинга: банка информации - единой оперативной системы хранения и использования данных (накопление информации, ее систематизация и передача пользователям), который формируется в виде таблиц, карточек, досье или безбумажной информационной технологии (дискет, магнитных лент); банка статистических методов сводки - группировки анализа данных, которые позволяют получать оценки рыночных процессов и выявлять причинно-следственные связи; банка моделей - результатов маркетингового исследования в форме набора статистических и специфических маркетинговых моделей, позволяющих обеспечить  выбор оптимальных  решений (прогнозные модели спроса и емкости рынка, коэффициенты эластичности спроса и предложения, модели реакции спроса, кривые "обучения и опыта", матрицы маркетинговой стратегии, модели демографической сегментации рынка, эффективности рекламных мероприятий, ведения покупателей, кривые жизненного цикла товара и многие другие).