Имидж фирмы как социальная технология

 

Оглавление

                                                                     

Введение

 

Не является новостью то, что производство товаров и услуг будет приносить прибыль только в том случае, если их будут покупать, а фирма найдет партнеров, если найдутся другие фирмы и частные лица, заинтересованные в сотрудничестве с ней, театры,  концертные залы, кинотеатры, музеи, выставочные залы смогут существовать только в том случае. если их кто-то будет посещать, кандидат на выборную должность получит ее только в том случае, если наберет достаточный электорат и т.д. Для того, чтобы найти «своего» потребителя, зрителя, сторонника не только необходимо предлагать то, в чем заинтересован, но и предлагать так, чтобы у него возникло желание купить именно это, пойти именно туда, проголосовать именно за того, а не сделать все это в другом месте, где предлагают то же самое. Для того, чтобы выбрали именно Вас, Вы кроме качественной продукции или заманчивых обещаний должны очень понравиться, Вам должны доверять, к Вам должны тянуться. Иными словами, необходим положительный имидж. Создать его далеко не просто, на это требуется время, а вот разрушить можно в одно мгновение. Поэтому необходимо продуманно подходить к выбору составляющих, из которых складывается имидж, а, создав его, следует безусловно ему следовать. Больше ста лет прошло с тех пор, как Албфред Нобель произнес свои «крылатые слова»: «Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию — никогда». Доброе имя фирмы, ее репутация, поведение и внешний вид ее сотрудников, манера общения с партнерами и потребителями – все это входит в имидж фирмы.

От того, насколько грамотно создан имидж, зависит будущее организации, ее успешность, получение необходимых результатов деятельности.

В современном обществе, одной из важнейших особенностей которого является информационность, безусловно, важна та информация, которую получает об организации, предприятии, персоне адресат – партнер, потребитель продукции, электорат и т.д.

Сформированный имидж фирмы несет обществу информацию о ней. «Встречают по одежке» и эта «одежка» является имиджем фирмы. Чтобы остаться тем, кем Вы себя представляете обществу, надо неукоснительно ей соответствовать.

Одним из первых о важности создания определенного образа продукта или организации заговорил в середине прошлого века американец английского происхождения Д. Огилви. В его книге «Теория имиджа» подчеркивается важность разработки  комплексного образа того или иного продукта. Так, в пятидесятые годы XX столетия агентство Огилви провело успешную рекламную кампанию, которая превратила газету «Нью-Йорк Таймс» в одно из самых популярных и престижных изданий на территории США. Именно Огливи сделал компании American Express и Shell изветсными всему миру.

Очевидно, что и в России, с тех пор как она перешла к рыночному ведению хозяйства, стала развиваться конкуренция, встала проблема конкурентоспособности не только товаров и услуг, но и их производителей. Это в свою очередь обусловило необходимость исследования социальных технологий формирования имиджа производителей в различных структурах социального управления и бизнеса, поиска путей формирования имиджа организаций и их персонала в контексте реалий культуры российского бизнеса.

Создание позитивного имиджа способствует успешному управлению персоналом и созданию достойной репутации фирмы и ее руководства в деловых кругах. Развитие рыночных отношений требует усвоения этого опыта, а значит, необходимо создание определенного типа социальных технологий управления социальными процессами. Это обосновывает необходимость исследования механизма формирования и функционирования имиджа как социальной технологии управления.

В настоящее время уже накоплен значительный опыт в области создания позитивного имиджа. Достаточно высокой популярностью пользуется имидж с идеей уникальности товара, способностью удовлетворять ту или иную потребность, избавлять от проблем, рождать мечты. Грамотно, с учетом особенностей товара или услуги,  с учетом специфики деятельности организации созданный имидж является наиболее эффективным способом работы с массовым сознанием, отражая ключевые позиции, способен вызывать автоматические реакции у населения. Сейчас можно уже говорить  о создании отдельной науки – имиджеологии, которая пользуется спросом во многих сферах человеческой жизнедеятельности. К ней проявляют интерес родители, педагоги, предприниматели, государственные служащие, менеджеры, врачи, артисты, работники сервиса и т.д. Огромна её роль в политике и жизни общества. Это подтверждает актуальность выбранной темы.

Распространенной ошибкой является отождествление имиджмейкинга с PR-деятельностью. Однако, PR представляют собой процесс налаживания и развития двусторонних связей между субъектом общества и его целевыми аудиториями. А имиджмейкинг – это создание «лица» этого субъекта, который должен предстать перед обществом и своими целевыми аудиториями.

 PR и имиджмейкинг являются разными социальными технологиями.

PR – социальная  технология, предназначенная для  создания благоприятной ситуации  для делового общения между субъектом PR-акции и аудиторией. Имиджмейкинг – социальная технология, направленная на создание имиджа, определенного образа компании, организации, публичного или частного лица.

Социальные технологии следует рассматривать как важнейшие элементы механизма управления, составляющие целую систему методов выявления и использования потенциалов социальной системы в соответствии с целями ее развития, методов разрешения противоречий между субъектами и объектами управления; как совокупность операций и процедур социального воздействия на объекты социального управления, направленных на получение оптимального социального результата. Социальные технологии могут также рассматриваться как методы выявления и разрешения противоречий между субъектами и объектами управления в ходе реализации программ и проектов социального развития. 

Социальные технологии распространяются и на экономическую, и на социально-политическую, и на духовную сферу общественной жизни. Они используются, прежде всего, в управлении социальными процессами, в системе социального планирования на различном уровне, в совершенствовании исследовательской работы, интеллектуальной деятельности в целом. Поэтому социальные технологии могут рассматриваться как элемент культуры и, в частности, как элемент технологической культуры, который проявляется как результат творческого процесса и строится по его законам. 

Во-первых, стратегические социальные технологии, прогнозирующие динамику общественно-политических, экономических и социокультурных изменений, т.е., по сути, универсальные технологии системного знания, которые являются основой для концептуального обоснования программ и проектов федерального и регионального управления. Во-вторых, это информационные социальные технологии, использование которых дает возможность оценивать проблемную либо конфликтную ситуацию в регионе, городе, отрасли, а также выявлять тенденции социально-политического и экономического развития, обосновывать прогнозы. И, в-третьих, обучающие и внедренческие технологии. 

Разработка социальных технологий предполагает определенную систему социальных норм теми субъектами управления, которые используют их в регулировании общественных процессов, и в то же время социальные технологии представляют собой систему общезначимых правил и закономерностей, влекущих за собой трансформирование организационных структур. Технология – алгоритм, в рамках которого описывается порядок действий с высокой вероятностью приводящих к заданному результату.

То, какова же социальная технология построения имиджа и будет представлено в настоящем исследовании, целью которого является разработка технологии формирования имиджа  современной организации.

Для достижения этой цели в настоящей работе решены следующие задачи:

• проанализировать теоретические концепции имиджа;
• выявить факторы, влияющие на формирование имиджа;
• определить функции имиджа в организации;
• определить структуру имиджа;
• сформулировать рекомендации по формированию имиджа;
• разработать социальную технологию формирования имиджа.

Эти задачи определили структуру работы, в которой первые четыре задачи решаются в первой главе данного исследования, две последние – во второй, практической.

Объект- имидж организации. Предмет- технология формирования имиджа.

 Теоретико - методологической  базой исследования стали труды российских и зарубежных авторов.

Комплексному изучению имиджа посвящены работы Д.М. Дурдина, О.И. Гордеевой, А.Ю. Панасюка, Т.Н. Пищевой, П.С. Гуревича,  Н.П. B.JI. Музыканта, Материалы Международных симпозиумов по имиджеологии, Д. Огилви,Дж. Бобби, Ж.-П. Бодуана, Дж. Джеймса и др.. Авторы исследуют развитие имиджа в истории человечества, констатируют его возрастающую роль в разных сферах современного общества, делают выводы о его сущностных характеристиках, а также основных методах его построения. Рассмотрению социальных технологий посвящены работы К.М. Оганяна, А.И. Пригожина, В.Н. Иванова, В.И. Патрушева и других. Социологические теории имиджа исследовали И.Алехина, Е.А. Брянцева.  Е.Б. Перелыгина. Г.Г. Почепцов, И.Я. Рожков, В.Г.  Кисмерешкин, П. Сорокина, М. Вебера, В. Парето, А. Маслоу, К. Роджерса.

Информационной базой исследования послужили результаты прикладных социологических исследований, проведенных автором в рамках социологической и преддипломной практик.

Методы исследования – общенаучные (анализ специальной литературы и имеющихся данных о формировании имиджа различных организаций), социологические (интервьюирование, анкетирование, включенное наблюдение).

Гипотеза исследования - формирование имиджа организации можно рассматривать как социальную технологию, с присущими ей этапами, процедурами и логической последовательностью.

 

 

 

 

ГЛАВА 1. Теоретико- методологические основания исследования формирования  имиджа организации как социальной технологии

§1.1 Социальные технологии и формирование имиджа

Применение и развитие социальных технологий необходимо в управленческой практике, без использования научных идей в технологизации процессов дальнейшее развитие общества на современном этапе невозможно. В своей работе «Социальные технологии в современном мире» В.Н. Иванов пишет, что на современном этапе необходимо разрабатывать и реализовывать не разрушительные,  а созидательные социальные технологии  (глобальные,  стратегические, универсальные и частные), полнее применять их в мировой политике для «достижения согласия в коренном, главном, а не противостояния частных интересов»1.

Любая социальная технология, не зависимо от ее смысла и природы, характеризуется ее  востребованностью  обществом. Смысл социальной технологии состоит в создании определенной социальной ценности.

По своей сути каждая технология состоит в разделении деятельности на этапы, процедуры, операции, которые определенным образом координируются.  Эта деятельность выполняется планомерно, в ее основе лежат определенные умения и знания в той области, которой данная деятельность производится.

Социальные технологии это способ организации и упорядочения деятельности, совокупность приемов, направленных на определение или преобразование социального объекта, достижение заданного результата посредством специальных социальных средств. Специфика социальных технологий состоит в том, что они алгоритмизируют деятельность и поэтому могут быть многократно использованы для решения сходных задач и достижения определенных результатов.2

Социальная технология - это определенный способ достижения общественных целей; ее конструирование и реализация предполагает определенную этапность. Очевидны два этапа: на первом определяется цель, на достижение которой будет направлена технология, на втором создается порядок действий по ее достижению, т.е. сама социальная технология.

О социальных технологиях можно сказать, что они

• разрабатываются предварительно и планомерно;
• реализуются на основе и с использованием научных знаний;
• базируются на ситуационном подходе;
• выступают в двух основных формах: как проект, содержащий процедуры и операции, и как деятельность, реализуемая в соответствии с этим проектом.

 

    Суть технологизации процесса заключается в следующем:

• определение цели;
• формирование процесса;
• создание механизма саморегуляции;
• обеспечение благоприятных условий реализации.3

Всем этим параметрам соответствует по своей сути процесс формирования имиджа организации, следовательно, можно утверждать, что формирование имиджа предприятия является социальной технологией, а следовательно к проблеме создания имиджа необходим  социально-технологический подход.

Очевидно, что любой процесс, для осуществления которого возможна определенная технология, именно в соответствии с ней и должен осуществляться. Это позволяет оптимизировать сам процесс, упорядочить его осуществление в соответствии с определенным алгоритмом.

С целью технологизации формирования эффективного имиджа предприятия следует вести систематическую и планомерную работу по следующим направлениям:

1. Реализация механизмов формирования позитивных оценок деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнеров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.
2. Совершенствование конкурентоспособности организации, формируемой посредством поддержания высокого качество товара и услуг, через сохранение определенного контингента потребителей и персонала организации.
3. Формирование доверия к организации, комплиментарности потребителей и партнеров, узнавания организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число ее потребителей.
4. Разработка и реализация механизмов позитивной оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, незащищенным слоям населения.
5. Совершенствование профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.
6. Развитие организационной культуры персонала и повышение уровня организации и самоорганизации, способности сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.