Имидж фирмы как социальная технология

Позитивный имидж выступает в качестве эффективного средства формирования чувства корпоративной солидарности организации. Тем самым он повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекая потребителей и партнеров, ускоряя продажи и увеличивая их объем, облегчая доступ организации к финансовым, информационным, человеческим, материальным ресурсам.4

§1.2. Структура имиджа

«Имидж (от англ. image — «образ», «изображение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия»5 - такое определение дано имиджу А.Ю. Панасюком в его энциклопедическом словаре имиджа.

Не смотря на то, что имидж организации в своей основе имеет качество производимой ею продукции (товаров или услуг), он формируется посредством социальных технологий имиджмейкерами, его содержание распространяется посредством СМИ и других связей между организацией и ее аудиторией. Кроме социальных технологий формирование имиджа происходит и путем определенного психологического давления на аудиторию. Имидж создается с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к организации и может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.6

Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. В социологии имидж может рассматриваться в контексте теории социальных статусов и ролей, концепции социального действия и взаимодействия, теории конфликта. Среди перечисленных понятий часто путают или даже считают взаимно заменимыми понятия «имидж» и «репутация».

«Социологический энциклопедический русско-английский словарь» дает следующее определение репутации: «репутация- reputation – общественное мнение о ком-либо; мнение о достоинствах или недостатках товаров фирмы-производителя и т.п.».  Репутация функционально связана с таким понятием как доверие. Человеку (организации) с хорошей репутацией доверяют по определению, поскольку за этим стоит поручительство прошлого. Соответственно, плохая репутация помогает сокращать до минимума взаимодействие с нежелательным человеком, организацией. В условиях рыночной конкуренции в основе репутации лежит авторитет как отдельной личности так и социальных групп или организаций. Степень и возможность влияния определенных из них на других зависят от того, насколько авторитетна данная личность, группа или организация в решении тех или иных задач, лежащих в сфере их компетенции. Когда участники рынка не знают, как им поступать, они руководствуются действиями тех, кто имеет устойчивую позитивную репутацию в области неясных вопросов и методов дальнейших действий. Поскольку крупные и сложные организации постоянно сталкиваются с ситуациями неопределенности, обусловленными переплетающимися взаимоотношениями между участниками рынка, понятие репутации особенно значимо для них. Именно поэтому репутация больше волнует не широкую публику, а профессионалов, то есть тех, кто по роду своей деятельности взаимодействует не с созданным образом,  каковым является имидж, а с реальным объектом, скрывающимся за фасадом этого образа.7

Имидж же – это, прежде всего, инструмент общения его носителя с массовым сознанием. Одним из первых теоретиков имиджа считают Н.Макиавелли, обладавшего обостренным «имиджевым мышлением». Суть такого мышления – умение выстраивать межличностные отношения, прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. Таким образом, устанавливаются позитивные отношения с людьми. Манипулятивный характер имиджа подчеркивает Дж. Мак-Гиннис, утверждающий, что в необходимых случаях надо менять не человека, не его характер или взгляды, а производимое им впечатление, которое зачастую больше зависит от СМИ, чем от перемен в самом действующем лице. Ж. Бодрийяр рассматривает современное общество потребления как социум, в котором господствуют символы престижа, а потребление становится систематическим актом манипуляции знаками.

Удачный образ (имидж) – это и есть тот знак, тот код сигнификации, который диктует определенной группе  людей совершать те или иные акты потребления. Если реклама нацелена на то, чтобы подать удачный имидж продукта, с которым покупатель часто связывает свое собственное социальное положение и престиж, то репутацию и доверие к компании нельзя продекларировать, их можно только заработать. Специалисты в области PR, имиджелогии, рекламы, оперируя преимущественно в пространстве символов, в то же время решают вполне реальные задачи в экономике, политике, социальной сфере. Богатая социальная практика изобилует примерами того, как профессионалы успешно создают имиджи авторитетных личностей, влиятельных в обществе, хотя эти имиджи  подчас имеют отдаленное отношение к действительным качествам тех или иных реальных людей. Имидж технологичен и может быть создан, репутация же базируется на реальных качествах личности или организации.

Имидж – это запоминающийся образ, яркая упаковка, работающая на массовое сознание, в то время как репутация – это истинное содержимое, скрытое под этой упаковкой.8

В рамках практической психологии, имиджелогии и других прикладных дисциплин преимущественное внимание уделяется проблемам социальной перцепции, аттракции, атрибуции, самомониторинга, управления путём произведения впечатления для создания внешне привлекательного образа объекта и разрабатываются соответствующие методы и инструментарий (позиционирование, вербализация, детализация, визуализация и т.д.), социологию же имидж интересует с несколько иных позиций. Здесь самым важным является то, как имидж организации, социальной или профессиональной группы, а также имидж их программ, целей, планов, намерений влияет на качество выполнения организациями, коллективами, целевыми группами своих функций, насколько имидж воздействует на статус того или иного социального объекта, каковы социальные механизмы, которые можно задействовать, чтобы создать адекватный (не обязательно положительный) имидж.

Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Структура имиджа организации представлена на рисунке 1.

Внешний имидж предприятия – это то «лицо», которое предстает перед его окружением. Он формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью, поскольку они оценивают предприятие с разных сторон.

Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти.

Рис. 1. Структура корпоративного имиджа предприятия9

Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Внутренний имидж определяется его корпоративной культурой, в которую входят система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия, а также социально-психологический климат, определяемый настроением и мнением коллектива о предприятии, индивидуальным самочувствием работника в процессе производства,  и оценка сотрудниками условий жизни и работы в коллективе.

Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Поэтому внешний имидж предприятия зависит от внутреннего.

Большинство организаций уделяет особое внимание внешнему имиджу в глазах общественности, составляющей внешнюю среду любого субъекта. Но не менее важным является и внутренний имидж организации в глазах сотрудников. Они являются наиболее устойчивым каналом передачи информации во внешнюю среду, а также оказывают непосредственное воздействие на имидж и репутацию организации в целом.

Поэтому необходимо создавать благоприятные, взаимовыгодные и доверительные отношения руководства с персоналом на всех уровнях управления.10 

Часто выделяют так называемый «зеркальный» имидж предприятия - представление руководства об имидже  предприятия. Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее — превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.11

§1.3. Социологические концепции имиджа

Социологическая природа имиджа очевидна. Имидж не существует сам по себе, также как не существует само по себе отражение человека в зеркале. Последнее возникает в сетчатке глаза смотрящего, а имидж – в сознании общества тогда, когда происходит взаимодействие «носителя имиджа и аудитории, на которую он рассчитан. Без информации, отправленной со стороны его носителя, нет базы для формирования имиджа, а без аудитории он в принципе невозможен, так как всякий имидж ей адресован и ею, в конечном счете, порождается».12

При этом имидж можно рассматривать под разными углами зрения, которые определяются методологической парадигмой исследователя.

Интерсубъектный подход  определяет  феномен имиджа как разновидность образа, но именно такого образа, прообразом которого является субъект. Тогда в структуре определения имиджа важное значение имеет понятие субъект-субъектного взаимодействия. Включение  данного понятия в определение имиджа «указывает на то, что имидж создается не просто в процессе деятельности, а в процессе такого специфического вида деятельности, как общение, которое и описывается как субъект-субъектное взаимодействие.13 В соответствии с интерсубъектным подходом  можно сказать, что «имидж создается в процессе такого специфического вида субъект-субъектного взаимодействия, как самопрезентация.

Рассмотрение имиджа как цели и результата процесса самопрезентации, доказывает, что данный феномен существовал на протяжении всей истории человечества.

Можно предположить, что забота о подобающем имидже возникла с первыми проблесками самосознания человека, его саморефлексии, стремления выглядеть «надлежащим образом» в глазах значимой группы – племени, общины, свиты, подданных. С появлением неравенства закрепилась необходимость в «оформлении» более высокого статуса с помощью одежды, аксессуаров, жилища, прозвищ, ритуалов. По мере развития общества, с появлением социальных институтов, традиция создавать и преподносить аудитории особый публичный образ – имидж правителя – становится универсальной для правящих слоев разных стран.

Тщательно продуманные, запечатленные в соответствии с каноном изображения фараонов, пышные церемониалы чествования победителей в древнеримской империи, наполненные глубоким смыслом прозвища древнерусских князей – все это не что иное, как опыт имиджмейкинга, дошедший до нас из глубины веков.»14

При анализе феномена имиджа со стороны теории социальных представлений очевидна социальная природа имиджа. Понятие имиджа в этом случае отделяется от понятия «образ» и сближается с понятием социального представления. Отдельные положения теории социальных представлений, действительно, могут быть плодотворно использованы для объяснения процесса формирования и функционирования имиджа, а также его структуры. Однако полное отождествление сущности феноменов имиджа и социальных представлений не правомерно, поскольку мотивация конструирования имиджа и социального представления принципиально различна. «Социальные представления рождаются в обыденном, повседневном мышлении с целью осмыслить и интерпретировать окружающую человека социальную реальность».15 Что касается имиджа, то « …работа по созданию или преобразованию имиджа инспирируется желанием создать такой образ, который будет способствовать субъекту-прообразу в достижении успеха, при том, что успех понимается широко – и как достижение социально значимых целей, и как разрешение внутренних индивидуально-психологических проблем».16