Имидж фирмы как социальная технология

3. Внутренний  имидж: финансовая политика, кадровая  политика, обучающие программы, тренинги  для персонала, программа поощрения  сотрудников,  
внутренние коммуникации.

4. Сопутствующий  имидж: корпоративный дух, мотивация  персонала.31

Современные имиджмейкеры при работе над созданием имиджа организации руководствуются этими принципами. Задача имиджмейкера – донести до целевой до аудитории имиджеобразующие качества организации  через элементы антуража, атмосферы, сервиса, режиссерские задумки. Имиджеобразующие качества – это те особенности организации, обращая внимание  общества на которые, она достигнет формирования в социуме определенного отношения к себе. Эти качества или способы их демонстрации должны отличаться от аналогичных качеств других организаций.

Цель имиджа организации состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри нее, сложился образ данной организации, способствующий достижению целей и задач, которые ставят ее руководители.

При конструировании имиджа необходимо создать легенду предприятия, основанную на сопоставлении аудиторией миссии, целей и реальной работы организации, компании или ее руководителя. Миссия организации показывает аудитории с какой целью, во имя чего создана организация и зачем она функционирует.

Миссия организации должна отвечать на вопросы, – ради чего существует компания. Эффективная миссия формируется только в том случае, если компания имеет осознание того, что она должна делать, и каково предназначение организации.

Разработка миссии предприятия – ответственный и сложный шаг, поскольку она задает направление деятельности компании и определяет ее будущее.32

Имидж формируется под конкретную задачу и должен соответствовать социальным ожиданиям масс. Социальные ожидания – это система ожиданий и требований относительно конкретного объекта. Если имидж отражает социальные ожидания группы, то он будет устойчивым и привлекательным. При этом каждая группа выдвигает свои требования к социально-психологическим характеристикам организации.

Работники организации обычно в качестве наиболее значимых элементов организации называют заработную плату и социальные гарантии, лояльность руководства к персоналу, моральное стимулирование; информационную открытость руководства; миссию и стратегию фирмы; престижность фирмы и др. Для партнеров важна надежность фирмы; ее престижность фирмы; лояльность фирмы к партнерам; фирменный стиль; отношение персонала к работе; информационная открытость фирмы и др. Для потребителей продукции фирмы в первую очередь важно  качество предлагаемых товаров и услуг; цена продукции; дизайн продукции; фирменный стиль; известность торговой марки  и пр.

Очевидно, что восприятие имиджа зависит от характера взаимодействия той или иной группы с организацией.

Синтез представлений о предприятии, присущих различным социальным группам, создает более общее и емкое представление о предприятии. При исследовании имиджа фирмы необходимо установить его восприятие всеми потребительскими группами, взаимодействующими с ней, учитывая, что каждая из них имеет свои ценностные ориентации, ожидания, желания, взгляды и т.п.

Следует различать реальный и идеальный имидж организации. Реальный имидж – тот, что есть на самом деле; идеальный – представления о том, каким он должен быть с точки зрения конкретной группы.

Реальный и идеальный имиджи часто не совпадают на практике, это является поводом для коррекции, изменения конкретного имиджа организации. Часто бывают значительными в оценке реального и идеального имиджа организации различия между группой потребителей и группой работников фирмы. Случается, что группа работников организации воспринимает свою фирму более позитивно, нежели группа потребителей. Обычно в таких случаях встает проблема взаимодействия потребителей и работников, это чаще случается в предприятиях сферы обслуживания. Работники переоценивают характеристики организации, связанные с взаимодействием, общением, тактичностью и т.д. а потребители, наоборот, недооценивают. Осуществляя исследования по сравнению идеального и реального имиджа организации в конкретной группе можно строить программы по приведению реального имиджа к желаемому.

§2.3. Описание, проведение и анализ результатов исследования

Исследование проводилось на базе туристского предприятия «Солвекс-Турне», одной из старейших турфирм Санкт-Петербурга.

В ходе исследования была рассмотрена история формирования имиджа организации, неразрывно связанная с историей самой организации, проведено анкетирование сотрудников фирмы, руководителей и менеджеров фирм-партнеров «Солвекс-Турне», клиентов фирмы – потребителей ее услуг.

В основе исследования лежит модель формирования корпоративного имиджа Б. Джи. В исследовании применялись методы анкетирования и интервьюирования, была изучена структура интернет-сайта компании, проведен эксперимент «тайный покупатель». При проведении факторного анализа к выборке сотрудников компании был применен критерий адекватности выборки Кайзера–Мейера–Олкина. В ходе исследования было проанализировано состояние организационной культуры предприятия, получены и обработаны результаты опроса по лояльности клиентов, партнеров и сотрудников к компании.

В исследовании использовались три группы персонала: группа сотрудников «Солвекс-Турне», группа сотрудников фирм-агентов (туристских агентств Санкт-Петербурга, продающих туры «Солвекса», группа  сотрудников фирм-партнеров (авиакомпании, гостиниц, музеев), группа клиентов компании, которая состояла из представителей корпоративных заказчиков «Солвекса» и частных покупателей туров. 

Общая численность испытуемых – 295 человек, из них:

– 38 сотрудников «Солвекса» (анкеты в Приложении 7);

– 33 сотрудника фирм-агентов (анкеты в Приложении 4);

– 16 сотрудников фирм-партнеров (анкеты в Приложении 9);

– 20 представителей корпоративных заказчиков (анкеты в Приложении 4);

– 180 частных клиентов фирмы (анкеты в Приложении 3 и 5).

Возраст от 18 до 72 лет. Использовалась случайная выборка.

««Солвекс-Турне» - это многопрофильный туроператор с 18-ти летним стажем в области выездного, внутреннего и въездного туризма, который предлагает разнообразные виды отдыха: пляжный отдых, экскурсионные и горнолыжные туры, оздоровительные программы.

За годы работы на туристическом рынке Санкт-Петербурга компания заслужила репутацию надежного туроператора. Ежегодно мы отправляем десятки тысяч туристов в такие страны как: Болгария, Венгрия, Греция, Доминиканская республика, Египет, Израиль, Индия, Индонезия, Италия, Испания, Кипр, Куба, Литва, Латвия, Малайзия, ОАЭ, Сингапур, Турция, Таиланд, Хорватия, Чехия, Черногория, Шри-Ланка, Эстония, и др.

Активно развиваются направления: прием туристов в Санкт-Петербурге, внутренний туризм (Ленинградская область, Карелия, Великий Устюг, Черноморское побережье), детский и молодежный туризм. Работает агентство авиа и ж/д перевозок.»33 - этот текст располагается на главной странице сайта, но в самом ее низу, куда заглянет только интересующийся информацией о фирме человек.

Непосредственно имиджевой информации на интернет-сайте фирмы нет, даже в центре главной страницы выставлены специальные предложения туров. Вместо девиза и слогана короткая незаконченная фраза: «Когда целого мира мало…». Это не вопрос и не утверждение, в этой фразе нет откровенного призыва к покупке путевок, к началу путешествия. Такая фраза и такое деловое оформление главной страницы сайта может говорить только о том, что компания уверена в своих преимуществах перед конкурентами, у нее нет нужды тратить лишние слова и место на интернет-страницах под рекламную информацию. Все только «по делу».

Страница «Нас благодарят» и «Финансовые гарантии» расположена также далеко не на самом видном месте,  в разделе «О компании» соответственно на  третьем и шестом месте, что говорит о том, что для фирмы это не самое важное. На каждой странице в левом верхнем углу располагается логотип фирмы, что делает возможным их автоматическое запоминание каждым посетителем сайта. Логотип фирмы приведен в Приложении 1, он лаконичен, состоит из написания названия фирмы латиницей и кириллицей, яркие буквы покрывают всю бледную карту мира. Латиница говорит о безграничных возможностях фирмы, имеющей партнеров по всему земному шару, кириллица – о российской государственной принадлежности фирмы.

В ходе исследования было поведено интервью с генеральным директором «Солвекс-турне» – Т.И. Халецкой. Вопросы интервью показаны в Приложении 2. В беседе с Халецкой Т.И. было выяснено, что формированием корпоративного имиджа в фирме стали серьезно заниматься только с 2002 года, до этого над построением имиджа никто не задумывался. Использовался и продолжает использоваться в несколько видоизмененной форме логотип болгарской компании «Солвекс», «материнской» фирмы, от которой постепенно «отпочковались» несколько региональных «Солвексов» в России, проводились совместные рекламные кампании. С 2002 года, после трудного сезона 2001г., руководство кампании приняло решение расширения PR-деятельности, основанное на использовании международного бренда «Солвекс» и создании собственного имиджа петербургской компании. «Солвекс» должен был представить своим клиентам свое новое лицо. Вместо «болгарской» турфирмы в сознании петербуржцев должен был сформироваться образ многопрофильного международного туроператора. Решено было все делать «по правилам».  Для этого в штате компании появился отдел рекламы и PR, на сотрудников которого была возложена миссия создания устойчивого имиджа фирмы. Были разработаны специальные алгоритмы беседы с потенциальными клиентами по телефону, при их посещении офиса, отрабатывались схемы поведения сотрудников в критических ситуациях, разработан стиль деловой переписки с агентствами и партнерами и т.п. Таким образом, в сознании клиентов  и партнеров фирмы создавался единый образ «сотрудника «Солвекса»», доброжелательного, спокойного, знающего всё и не теряющегося никогда. К сожалению, до сих пор не получается поддерживать единый внешний облик офисов компании, располагающихся в слишком разных помещениях, хотя единый стиль оформления рабочих столов создан как для тех сотрудников, кто работает непосредственно с физическими лицами, так и для тех, кто работает с партнерами и агентами. Кроме формирования «фирменного» образа это дает возможность ориентироваться на рабочем месте отсутствующего работника в случае необходимости. Главной чертой компании, которую бы хотелось показать и утвердить в сознании партнеров, Халецкая Т.И. считает надежность фирмы и ее верность не только своим договорным обязательствам, но и своим обещаниям, своим словам даже в том случае, когда фирме приходится нести убытки. Это дало возможность сохранить партнерскую и клентскую базу во время последнего экономического спада. «Агенты должны быть уверены в том, что их туристы получат все полагающееся им обслуживание, что бы ни случилось в стране, никто не должен догадываться о тех затруднениях, которые возникают порой в компании».

Миссией фирмы в «Солвексе» объявлена организация качественного отдыха, экскурсионных, деловых поездок как личных, так и корпоративных. «Даже если тур стоит недорого, турист должен остаться доволен отдыхом. Главное – объяснять каждому, за что он платит. Пусть оплачено не многое, но оно должно быть качественным и ожидаемым. Конечно, возможны и сюрпризы, но только в хорошем смысле этого слова», - говорит Т.И. Халецкая. И эта миссия должна адекватно восприниматься как персоналом самой фирмы, так и ее партнерами и клиентами. Разработка стратегии развития предприятия, с указанием миссии организации позволяет предприятию стать успешным. Миссия компании определяет развитие ее внешнего и внутреннего имиджа. Генеральный директор компании принимает деятельное участие в работе отдела рекламы и PR, она является основным генератором идей и руководителем направления. Это говорит о жесткой иерархической структуре организации.

Формирование имиджа фирмы происходило по определенным технологиям, указанным в первой главе настоящего исследования, а именно по алгоритму: определение цели, формирование процесса, создание механизма саморегуляции, обеспечение благоприятных условий реализации.

Цель – построение имиджа крупного надежного многопрофильного туроператора.

Процесс создания имиджа начался с развернутой PR-компании, включающей проведение презентаций, благотворительных акций.

В построении своего имиджа «Солвекс_Турне» изначально опиралась на уже имеющийся бренд болгарского туроператора «Солвекс». За первые девять лет существования фирмы петербургские путешественники привыкли к этому названию, которое прочно ассоциировалось у большинства с отдыхом в Болгарии, турфирмы-партнеры привыкли сотрудничать с «Солвексом», покупая постоянные блоки мест в чартерных самолетах до Варны и Бургаса, туристские агентства почти в первую очередь обращались за турами для своих клиентов в Болгарию именно к «Солвексу»: ведь именно эта организация одна из первых в Санкт-Петербурге стала «поднимать»  целые самолеты, отвозящие туристов на болгарские курорты. А само близкое отношение турфирмы к болгарским туроператорам вселяло в уверенность клиентам , что они покупают тур «непосредственно у болгар» и почти ничего не переплачивают. Но существовать второе десятилетие фирме, которая стремится быть крупным туроператором, опираясь только на одно, пусть и хорошо «раскрученное» направление  не имело смысла – надо было не только осваивать новые направления, но и приобрести новое, «неболгарское» лицо. Сохранив за собой название и логотип «Солвекс-Турне» начало строительство своего нового имиджа под старым брендом.

Однако, практика показывает, что не каждый бренд, особенно в туристской отрасли, долго живет в условиях рыночной конкуренции. Однако, руководство «Солвекса» стремилось к идеалу – к долгой жизни бренда, причем при этом стремилось сменить имидж туроператора болгарского на туроператора многопрофильного. Уже были разработаны и довольно успешно продавались туры на Кипр, в Израиль, на курорты черноморского побережья России.

Имиджмейкеры «Солвекса» отдавали себе отчет, что хотя, без сомнения, качество туристских услуг - главный фактор, определяющий успешность широкого внедрения их на рынке, тем не менее привлекательность образа фирмы оказывает существенное влияние на процесс их продвижения. Информация, которую несет название фирмы , должно включать в себя следующие аспекты:

• содержательные ассоциации. Известно, что название позволяет потребителям строить гипотезы о профиле фирмы даже в том случае, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. С этой точки зрения, название фирмы «Солвекс-Турне» не совсем удачно. Отношение к «Солвексу» как к болгарской фирме прочно закрепилось в сознании туристской общественности России. Как свидетельствует опрос, проведенный в данном исследовании (см. Приложение 5) 69% хорошо помнят, что «Солвекс» имеет свои «корни» в Болгарии, но только 12% опрошенных считают, что «Солвекс» специализируется на продаже туров в Болгарию. Остальные 88% опрошенных не связывают «Солвекс» именно с отдыхом в Болгарии, название укрепилось в их сознании, как название старой туристской фирмы, которая прошла долгий путь на своем поприще, не меняя имени, а, стало быть, прошла множество самых разнообразных проверок со стороны государственных органов. Таким образом, сохранение старого специфического названия дает фирме возможность считаться долгожителем на рынке туристских услуг,  что, несомненно, говорит о ее честной работе и надежности.
• культурные ассоциации, по которым можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы уводят, опять же в Болгарию. Это очень помогает сохранять репутацию фирмы надежной в то время, когда одна за другой закрываются фирмы с тунисскими и египетскими «корнями», а в Греции отмечается нестабильное экономическое положение. При всей свое «незаграничности» Болгария не ассоциируется с жульничеством, бандитизмом и природными катаклизмами. Эти «болгарские» плюсы сохраняются в названии «Солвекс». Кроме прочего, болгарское название никак не связано с поклонничеством перед Западом, в логотипе присутствует кириллическое начертание, - все это привлекает определенную часть населения.
• эмоциональная окраска звучания. Здесь очевиден «солнечный» корень слова, который очень хорошо подходит к турфирме, отправляющей туристов на морские курорты. Само слово «Солвекс» по мнению большинства сотрудников, в том числе, работающих в фирме со дня ее основания, ничего конкретного не означает, а было придумано болгарами. Поскольку корень «сол» характерен для обозначения солнца в большинстве европейских языков, то о болгарском его происхождении догадаться трудно. Это не оттолкнет другую часть населения.