Разработка и обоснование туристического бренда «национальный исторический музей республики Беларусь"

Музей может владеть целым  портфелем брендов, которые содержат различные идентичности, направленные на самые разные аудитории. Архитектура  бренда музея может быть представлена следующим образом:

• структура портфеля бренда распределена в иерархии, где на вершине находится корпоративный бренд (например, Бостонский музей науки), а музейные продукты чаще всего являются суббрендами, например, выставки «Секреты старения», «Секреты льда» и т. п.;
• обычно роль побуждающего бренда выполняет корпоративный бренд, однако в случае рекламной компании новой выставки-блокбастера, например, выставки «То самое кольцо», где хитом программы является кольцо из фильма «Властелин колец», а также 900 костюмов, сделанных вручную, сотни масок Орков, миниатюры легендарных мест сражений, меч Арагорна и т.п., корпоративный бренд Бостонского музея науки выступает в роли поддерживающего, т. е. гарантирующего содержательность выставки, качество ее представления публике и массу незабываемых впечатлений;
• стратегия архитектуры бренда музея представлена в виде бренд-дома с побуждающей ролью родительского (корпоративного) бренда, где ключевые ценности охватывают все музейные продукты, обеспечивая доверие посетителей.

Музей, как уже было отмечено ранее, имеет черты организации  сферы услуг, где очень важно  создавать комфортные психологические условия для более качественного восприятия музейного продукта. Эти условия создаются людьми, сотрудниками музея. В рамках создания психологического комфорта наибольший акцент делается на внутренние коммуникации бренда, которые знакомят сотрудников с идентичностью бренда и его ценностями. Если процесс интериоризации бренд-культуры прошел успешно, тогда у музея есть все шансы на создание в восприятии посетителей прочных марочных ассоциаций с организацией и личностью, основанных на восхищении, уважении и симпатии, на доверии к музейным продуктам, являющимся суббрендами.

Самым сложным аспектом в  процессе создания бренда является выбор  стратегии. Этот выбор обусловлен необходимостью сохранения баланса между традиционной миссией музея и его ориентацией  на запросы посетителей. Эти две  цели обычно находятся в постоянном конфликте, разделяют музей на два  лагеря — «жрецов» (сотрудников  фондовых отделов, исследователей) и  «тусовщиков» (сотрудников отдела маркетинга, связей с общественностью), по терминологии В. Сорокина [20], российского специалиста в области музейных PR-технологий.

Ключевым условием для  выработки стратегии бренда является определение целевого рынка. В музейной практике есть много примеров, когда  музей не знает, на каком рынке  он предлагает свой продукт: на рынке  свободного времени или культурного  туризма.

Музею во всех отношениях выгодно  ориентировать свой продукт на культурных туристов. Однако культурный туризм для  музея имеет свои «подводные камни». Прежде всего, многочисленные группы создают  большие физические и психологические  помехи остальным посетителям музея  в качественном восприятии музейной коллекции и выставки, и когда  большую часть музейных посетителей составляют туристы, местное сообщество получается отрезанным от доступа к музею, в том числе и завышенной стоимостью билетов.

Получается, что стратегия  бренда музея должна балансировать  не только между традиционной миссией  и предложением переживаний, но также  основываться на точном знании, кто  его потребитель: культурный турист и/или местный житель. Важной характеристикой  бренда является лояльность потребителей, возможно приоритетная ориентация именно на местных жителей (которые могут  стать постоянными посетителями, «друзьями» музея) или, как предложил  Дж. Брэдберн, на «пользователей» (в  отличие от «приезжих посетителей» — туристов). Принятие музеем модели piazza обеспечит ему неоспоримое конкурентное преимущество, что позволит обрести уверенность в завтрашнем дне и станет залогом устойчивого развития.

2.4 Зарубежный опыт по созданию и внедрению бренд-культуры.

Бренд-культура считается  сегодня «высшим пилотажем маркетинга», и именно западные музеи морально подготовлены к ее внедрению. Кроме  того, уже существует ряд положительных  примеров внедрения технологии бренда, например, галерея Tate (Великобритания), которая в 2003 г. получила награду Cool Brand Leader. Далее в работе будут представлены некоторые из наиболее удачных и  показательных. Это примеры создания бренда музея Шаулагер (Schaulager) и Объединения  художественных музеев Сан-Франциско [13].

Музей Шаулагер (Швейцария). «Если искусство не видят, оно  мертво. Если искусство не сохранять, оно разлагается. Шаулагер — новый  тип пространства для искусства».

Посетитель сайта музея  Шаулагер в первую очередь видит  эти слова. Они отражают суть бренда музея, направляют миссию и стратегию  развития музея.

В мае 2003 г. с открытием  музея появилось новое место, совершенно непохожее на стандартную  картинную галерею, место для  искусства, для хранения, изучения, личного переживания и публичных  выставок. С помощью команды специалистов из профессионального агентства  по разработке брендов Wolff Olins был создан бренд, который помог отразить нестандартную  миссию музея и позиционировать  его как волнующее новое представление  в мире искусства.

Краткие факты из истории  музея следующие. Сердце музея составляет коллекция фонда Эмануэля Хоффмана. Основанный в 1933 г. Майей Хоффман-Штехлин, позже Сачер (1898–1989 гг.), фонд остается приверженным коллекционированию произведений современного искусства, тому делу, которое она начала со своим рано умершим мужем. Майя преследовала три цели посредством фонда: коллекционирование, сохранение и содействие развитию перспективных видов искусства. В 1941 г. коллекция была передана Кунстмузею в Базеле, а в 1980 г. Майя Сачер инициировала строительство первого в мире музея современного искусства. К тому времени коллекция настолько разрослась, что только небольшая ее часть могла быть выставлена в музее. Строительство нового музея Шаулагер стало возможно благодаря средствам фонда Лоуренц, оно началось в 1999 г. Шаулагер предстояло еще раз зайти на неизвестную территорию, чтобы продвигать современное искусство в духе Майи Сачер.

Шаулагер в переводе с  немецкого означает «хранилище для  просмотра» (viewing warehouse), эта идея возникла из основного вопроса: какой лучший способ выбрать для хранения, поддержки  и использования искусства, когда  оно не выставляется? Ведь только около 5–10 % престижной коллекции Хоффмана было представлено публике. Все остальные  картины и предметы были просто упрятаны в ящики и заперты в фондовом хранилище. Идея «открытого хранилища» с созданием условий климат-контроля, которые бы сделали возможным  доступ публики к картинам, легла  в основу нового музея. Затем эта  идея должна была стать основой превращения  музея в центр изучения различных  мероприятий, выставок и событий. Место, где коллекция является отправной точкой для творчества, активности, обучения и наслаждения, Шаулагер в качестве своей целевой аудитории выбрал специалистов: музейных сотрудников, реставраторов, кураторов, исследователей, учителей и студентов. Для них он будет открыт круглый год. Для широкой публики Шаулагер будет доступен только во время больших выставок, специальных событий и временных инсталляций.

Архитекторы Ж. Херцог и П. де Мерон [13] построили уникальное здание для коллекции Хоффмана. Фасад здания представлен двумя гигантскими витринами, а вся остальная часть выложена из камней, извлеченных с места строительства, создается впечатление, что здание «выросло из земли». Оно имеет форму многоугольника с углублением с одной стороны, делая его похожим на «крытую площадь — piazza», которая в результате олицетворяет открытость и городскую жизнь.

С первого дня своего существования  Шаулагер бросал вызов условностям, его дух лег в основу идентичности бренда. Бренд подчеркнул уникальность музея: это не еще одна галерея, а  центр бурной деятельности. Предыдущая деятельность Шаулагер включала: выделение  средств на поддержку ставки профессора современного искусства в университете Базеля, организацию семинаров, реставрацию, обеспечение площадкой для исследований и стимулирование рождения новых взглядов и идей по отношению к современному искусству. Бренд должен был придать индивидуальность новому пространству и объединить в одно целое многообразие мероприятий и деятельности вокруг одной четкой идеи, должен был обеспечить позицию музею Шаулагер как центру передовых идей в области развития современного искусства. Будучи ни выставкой, ни просто лабораторией, Шаулагер должен был стать чем-то серьезным, творческим и активным. Посредством совместной работы с кураторами, архитекторами и учредителями, группа разработчиков бренда начала исследование внутри самой организации, с самих сотрудников, для того, чтобы найти уникальную идею. И она ее нашла: концепция «Искусство работает» (Art Works) сразу же фокусируется на деятельности, которая буквально кипит вокруг искусства. Как отзываются бренд-мастера, «Искусство работает» относится к порождению новых смыслов и действию, это дух, который исследует границы современного искусства. Сам музей Шаулагер уже давно вел свою деятельность в этом направлении, а идея, выраженная в слогане, обеспечила интеллектуальную базу, которая придала осмысленность исследованию». Именно с этой позиции агентство Wolff Olins начало разрабатывать средства коммуникации бренда, которые смогли бы воплотить идентичность бренда.

«Слоган «Искусство работает»  был создан для того, чтобы рассказать о том, что мы думаем и как ведем  себя по отношению к искусству. Кроме  того, графический образ должен был  найти способ общения, коммуникации, что достаточно не простая, даже уникальная задача для музея Шаулагер». Специалисты  по брендингу осознавали, что изображение  не будет просто логотипом, а станет целой системой, которая могла  бы реализовать их идею — «Искусство работает». Визуальный язык включал  два уровня сообщения: передний план и фон. Первый план является типографским, функциональным, навеянным указательными  знаками. План воздействует на посетителя по-разному, в зависимости от сообщения  на знаке — информирующем или  запрещающем. Второй уровень более  текстурный, отражает энергию тех  сил, которые окружают искусство: мысли, идеи, здание и пространство. Агентство Wolff Olins в тесном взаимодействии с  архитекторами здания музея создало  целую систему знаков как для  публичных помещений, так и для  закрытых, тем самым направив коммуникации бренда не только во вне, но и внутрь музея, воздействуя на его сотрудников.

Также как Шаулагер стал новым пространством в мире искусства, его бренд нашел новый способ общения, его визуальное представление  отражает не консерватизм, а глубину, адаптивность и ум. Разработчики говорят, что «визуальный стиль сам  стал языком, необычным и временами  бросающим вызов».

Строительство Шаулагера  было закончено в марте 2003 г., открытие состоялось в мае. Бренд придал индивидуальность музею, открытую для публики, проявляющуюся  во всех коммуникациях — от рекламных  сообщений до представления на сайте  и в публикациях. По мнению бренд-мастеров из агентства, создание бренда помогло  музею Шаулагер кристаллизировать  собственное понимание того, что  он хочет сделать. «Искусство работает»  — это вера в то, что искусство  всегда должно быть активным, актуальным. Бренд создал богатую и адаптирующуюся основу, воплощающую эту веру в  жизнь. Он вынес Шаулагер на мировую  сцену и сам является уникальным, как этот музей.

Объединение художественных музеев Сан-Франциско (США). Объединение  художественных музеев Сан-Франциско (ОХМ) является организацией, которая  управляет двумя публичными городскими музеями: музеем Майкла де Янга (de Young) и  Дворцом Легиона чести. Агентство Wolff Olins работало над созданием нового бренда для родительской организации  — ОХМ, а также брендов для  двух музеев, входящих в ее состав. Каждый из брендов имеет свой собственный  характер и четко указывает на то, какую позицию они занимают в структуре ОХМ.

Из истории музея Майкла де Янга можно выделить следующие  факты: основанный в 1895 г., расположенный  на территории парка Голден Гейт в  Сан-Франциско, музей всегда был  неотъемлемой частью города и любимым  местом многих его жителей, а также  приезжих гостей и туристов. К сожалению, в 1989 г. здание музея было сильно разрушено  в результате землетрясения, поэтому  планировалось построить новое  здание к 2005 г. Для разработки проекта  были приглашены архитекторы Ж. Херцог и П. де Мерон. Весной 2001 г. руководство  Объединения обратилось в агентство Wolff Olins с целью создания бренда для  нового музея. После рассмотрения предложения  агентство выдвинуло идею создания бренда не только музею де Янга, но и  Дворцу Легиона чести и всему  ОХМ. Таким образом, изначальный  проект был расширен до конструирования  бренда все трем организациям [19].

ОХМ выделяет две основные цели в своей деятельности. Первая фокусируется на улучшении понимания  деятельности музеев Объединения широкой  аудиторией, на уточнении их отношений  друг с другом, с городом и всем мировым художественным сообществом. Вторая цель — наделить музей более  дружелюбными чертами по отношению  к публике.

Основной задачей агентства  стало создание брендов, которые  смогли бы ясно и понятно донести  до аудитории смысл существования  Объединения и двух музеев, объяснить, какие у них принципы и ценности, познакомить их и вызвать чувство любопытства и возбуждения к музею де Янга и Дворцу Легиона чести.

Исследование рабочей  группы касалось четырех типов взаимодействия с музейными посетителями, включавших расположение (городское или в  парке), постоянные коллекции, архитектуру  и специальные выставки. Они брали  интервью с коллективом каждой из трех организаций, а также исследовали  возможные ассоциации с брендами у жителей города, сотрудников  других музеев и представителей мира искусств. Они пришли к выводу, что  ключевая миссия Объединения состоит  в представлении мировой коллекции  искусства с привлечением как  можно более широкой аудитории, или «в создании связи между людьми и искусством». Возбуждающее и глубокое музейное переживание должно содействовать  укреплению связи между разнообразными элементами — такими, как культуры, идеи, предметы, временные периоды  и географические пояса. Обладая  ценными коллекциями, оба музея  имели все возможности предоставить богатый контекст, который смог бы усилить связи не только с посетителями, но и с сотрудниками, донорами, художниками, чьи работы они выставляют, и с  другими внешними учреждениями.

Для того чтобы создать  более приветливый образ музеев, Wolff Olins предложило сократить названия музеев до «де Янг» и «Легиона чести». Далее работа сосредоточилась на разработке стратегий бренда, логотипов, архитектуры и на создании руководства  по брендингу, отражающего индивидуальности всех трех организаций. «Мы нашли  решение — наделить оба музея  характером, индивидуальностью и  в то же время сохранить четкую связь с родительской организацией», — рассуждают бренд-мастера.

Прежде всего, для музея  де Янга была разработана совместными  усилиями агентства и музейных сотрудников  оригинальная концепция, которая содержит следующие пункты [19]:

• интегрировать музей в парк, а парк в музей, воссоздавая идею «музея в парке»;
• объединить искусство и обучение как двух ключевых партнеров с целью общего обновления парка Голден Гейт;
• рассказать историю искусства обеих Америк, как никто до этого ее не рассказывал — через динамичное повествование предметов от древней Америки в эпоху мезолита до современной;
• соединить Сан-Франциско с миром через разнообразные коллекции и гастролирующие выставки;
• подтвердить, что искусство имеет огромное значение для всех нас, как для отдельных лиц, так и для целых сообществ;
• стать знаменитым американским музеем для прославления мощной силы и разнообразия города.