Разработка маркетинговой стратегии вывода нового продукта на рынок промышленного предприятия “Нижегородский машиностроительный завод

Разработка маркетинговой  стратегии вывода нового продукта на рынок промышленного предприятия  “Нижегородский машиностроительный завод”

 

РЕФЕРАТ

 

Дипломный проект 94 с., 3 разд., 29 рис., 20 табл.,  14 источников,  3 прил., 3 диаграммы

СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ, РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ, ВЫБОР СТРАТЕГИИ, МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ.

Объектом исследования дипломного проекта является деятельность огромного промышленного предприятия  ОАО «Нижегородский машиностроительный завод».  

Целью данной работы является разработка стратегии маркетинга на примере вывода нового продукта (электрический чайник) на рынок, и мероприятий, способствующих его реализации.

Задачами дипломной  работы являются: проведение стратегического  анализа, т.е. определение представления  о внешней среде организации (описываются потенциальные возможности и угрозы), слабые и сильные стороны; выбор и разработка стратегии для ОАО «НМЗ».

В работе применены методы:

• Метод «SPACE» для определения организационной стратегии (анализ конкурентной позиции и стратегического потенциала предприятия, анализ привлекательности отрасли и условий для бизнеса).
• SWOT – анализ (оценивается ассортимент продукции предприятия, стратегические альтернативы, разрабатываются мероприятия по выбранным стратегиям):

Оценка ситуации с использованием метода Вайсмана.

Оценка существующих и возможных  стратегий.

Определение ключевых компетенций.

Модель Artur D. Little и т.д.

Данная работа основывается на исследованиях, проведенных автором дипломной  работы и касающихся оценки потенциала рынка чайников, анализа конкурентной среды, маркетинговых стратегий конкурентов, позиций их торговых марок на рынке, а также определения целевых рыночных сегментов, на которые будет нацелена определенная торговая марка.

В результате анализа деятельности предприятия выявлено: достаточно стабильное положение ОАО «НМЗ» на рынке НижнегонНовгорода; возможности предприятия для инноваций.

Предлагается: Увеличить объем продаж за счет сфокусированного продвижения продукции на целевой  сегмент и долговременных контактов с дилерами, оптовыми и розничными сетями, магазинами; используя резерв производственных мощностей, необходимо изменить финансовое положение предприятия; рассмотреть возможность обучения стратегическим планированием существующих руководителей или возможности их замены; разработать и вывести новый товар на рынок.

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

1 ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1.1 Понятие  и виды маркетинговой стратегии  предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

1.2 Методы разработки  стратегий маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  17

2  ХАРАКТЕРИСТИКА  ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «НИЖЕГОРОДСКИЙ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНЫЙ ЗАВОД» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

2.1 Состояние  маркетинга на ОАО «НМЗ» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   27

2.2 Анализ внешней и  внутренней среды предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

2.2.1 Пять сил Портера. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..32

2.2.2 Анализ внешней среды  ОАО «НМЗ» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38

2.2.3 Анализ внутренней  среды предприятия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44

2.2.4 Ключевые факторы  отрасли. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

2.2.5 Анализ сильных и  слабых сторон предприятия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

2.2.6 Оценка  стратегического потенциала ОАО  «НМЗ» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

2.2.7 Конкурентные  преимущества предприятия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49

2.2.8 SPACE - анализ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  50

2.2.9 Метод Вайсмана. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  52

2.2.10 SWOT – анализ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

2.2.11 Краткие выводы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

3. РАЗРАБОТКА НОВОГО  ТОВАРА  И ВЫВЕДЕНИЕ ЕГО НА  РЫНОК. . . . . . . . . . . . . . . . .59

3.1 Обзор рынка  электрических чайников. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

3.2 Маркетинговое исследование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

3.2.1 Общий анализ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  63

3.2.2 Общие выводы и рекомендации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

3.3 Технико-экономическое  обоснование организации производства. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

Список использованной литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83

Приложения:

Приложение А - Опросный лист (анкета) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

Приложение Б - Критерии выбора электрочайника. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  85

Приложение В – Модели и марки  электрочайников основных конкурентов. . . . . . . . . . . . . . . . 87-94  

ВВЕДЕНИЕ

Важность изменений в стратегии  предприятия определяется противоречием  между практическими целями предприятия  и существующей ситуацией. В последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соотвественно к стратегическому планированию.

Для крупных компаний, располагающих  большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

Вне зависимости от масштабов бизнеса  использование стратегического  управления компанией позволяет  руководству свободно ориентироваться  в кризисной ситуации, вселяет  в персонал уверенность в надежности бизнеса.

Грамотная и взвешенная стратегия  развития бизнеса есть не цель, а  средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и  путь к обеспечению стабильного  дохода для менеджмента и акционеров компании.

Одним из основных моментов стратегий предприятия является разработка стратегий маркетинга. Разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы.

В последнее время стратегии  в маркетинге получают все большее  значение. Еще несколько лет назад  стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

В мировом хозяйстве не существует единых универсальных форм для организации  всех предприятий на основе принципов  маркетинга. Разработка и применение конкретных маркетинговых приемов требует дифференцированного подхода, учитывающего особенности функционирования предприятия и, прежде всего, специфику рынка, на котором они действуют.

Развитие стратегического аспекта  маркетинга на рынке потребительских товаров имеет исключительно важное значение, т.к. он вступил в ту стадию своего развития, когда отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потери конкурентных преимуществ предприятия.

Сущность маркетинга на современном  потребительском рынке состоит  в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому  маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие всего современный маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

Настоящий диплом посвящен именно проблеме стратегического развития фирмы. Здесь предусматривается рассмотрение проблемы развития на двух уровнях - предприятия в целом и товара.

Задачами дипломной работы являются:

• Проведение стратегического анализа, т.е. определение представления о внешней среде организации (описываются потенциальные возможности и угрозы), слабые и сильные стороны.
• Выбор и разработка стратегии для ОАО «НМЗ».

В работе применены методы:

• Метод «SPACE» для определения организационной стратегии (анализ конкурентной позиции и стратегического потенциала предприятия, анализ привлекательности отрасли и условий для бизнеса).
• SWOT – анализ (оценивается ассортимент продукции предприятия, стратегические альтернативы, разрабатываются мероприятия по выбранным стратегиям):
• Оценка ситуации с использованием метода Вайсмана.
• Оценка существующих и возможных стратегий.
• Определение ключевых компетенций.
• Модель Artur D. Little и т.д.

Таким образом, целью  данной работы является разработка стратегии маркетинга на примере вывода нового продукта (электрический чайник) на рынок, и мероприятий, способствующих его реализации.

Данная работа основывается на исследованиях, проведенных автором дипломной  работы и касающихся оценки потенциала рынка чайников, анализа конкурентной среды, маркетинговых стратегий  конкурентов, позиций их торговых марок на рынке, а также определения целевых рыночных сегментов, на которые будет нацелена определенная торговая марка.

1. ОСОБЕННОСТИ  РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ  НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

1.1 Понятие и виды маркетинговой стратегии предприятия

Маркетинговая стратегия относится  как к корпоративным, общеорганизационным  вопросам, так и вопросам проблематики маркетинга.

Хотя не существует четкого разграничения  между некоторыми аспектами стратегического  менеджмента и маркетинговой стратегии, последняя все-таки больше относится к изучению потребностей потребителей, приспособлению к ним и влиянию на них с целью достижения организационных целей.

Маркетинговые стратегии разрабатываются  с целью расширения продаж и разделении рынка для увеличения долгосрочных прибылей.

Но при этом разработка комплекса  маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением  разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

При формировании маркетинговой стратегии  фирмы следует учитывать 4 группы факторов [5, С.21]:

1. тенденции развития спроса  и внешней маркетинговой среды  (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое  регулирование, тенденции в деловых  кругах и т.д.);

2. состояние и особенности конкурентной  борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;

3. управленческие ресурсы и возможности  фирмы, ее сильные стороны в  конкурентной борьбе;

4. основную концепцию развития  фирмы, ее глобальные цели и  предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Отправной точкой формирования управленческой и маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся  рыночной среды и прогноз дальнейшего  развития рынка, который включает: макро- и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.

Далее - непосредственно разрабатываются  стратегии в зависимости от организационного уровня разработки [4, С.47, С.53]. На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подразделений разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации).