Совершенствование сбытовой политики

- определение целей рекламной кампании;

- выбор объекта воздействия;

- определение бюджета рекламы;

- выбор каналов распространения рекламы, соответствующих поставленным целям;

- планирование конкретных мероприятий рекламной кампании по каналам рекламы;

- определение графика рекламной кампании и затрат на нее;

- расчет годового экономического эффекта от реализации предложений по организации рекламной деятельности в целях стимулирования сбыта.

В качестве целей проведения рекламной кампании можно предложить:

- формирование у потребителей  позитивного мнения о предприятии и его продукции;

- стимулирование продаж;

- стремление сделать  данного потребителя постоянным  покупателем.

Объектом воздействия рекламной кампании будут являться жители г. Кургана и Курганской обл., но среди всей рекламной аудитории предлагается выделять такие целевые группы потребителей, как оптовые и розничные покупатели, поэтому реклама для каждой из этих групп должна обладать определенной спецификой. В группе розничных покупателей особый интерес вызывают жители г. Кургана.

Выбор каналов распространения  определяется целевой аудиторией. В  случае розничных покупателей это могут быть средства массовой информации (телевидение, радио, пресса), рекламные листовки, объявления на транспорте, элементы оформления магазинов; при работе с оптовыми покупателями более предпочтительными являются методы директ-маркетинга, то есть непосредственной работы с потенциальными клиентами (прямая адресная рассылка, отраслевые и региональные выставки, специализированные печатные издания). Основной задачей при выборе средств распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных клиентов, т.е. степень охвата целевой аудитории должна быть максимальной при минимальных затратах.

В состав рекламных мероприятий организации предлагается включить:

- совершенствование интернет-сайта;

- рекламирование продукции в прессе;

- прямая почтовая рассылка;

- реклама на транспорте.

В современных условиях важную роль играет такой канал распространения как Интернет. Лицом компании в Интернете является его корпоративный сайт, оформление и информационное содержание которого могут как привлекать потребителя, так и отталкивать его. Здесь может размещаться информация о планируемых промо-акциях в магазине. Все это позволит внедрять в сознание покупателей торговую марку «Позитроника» и создавать положительный имидж организации. Раздел сайта, предназначенный для работы с оптовыми и мелкооптовыми покупателями, должен информировать об ассортименте, ценах, возможных скидках, условиях поставки, предоставлять возможность заказов продукции.

Помимо работы над содержанием  сайта, необходимо осуществлять мероприятия  по его «раскрутке», добиваясь того, чтобы в основных поисковых системах по таким ключевым словам, как «компьютер», «монитор», «принтер» и др., сайт занимал места в первой десятке.

Реклама в прессе является одним из наиболее часто используемых каналов рекламы. К основным ее преимуществам  можно отнести большой охват, неназойливость, в отличие от телевидения, и небольшую стоимость размещения. В настоящее время распространены газеты и журналы, в которых размещаются только рекламные объявления. Это специализированные рекламно-информационные издания, которые адресованы в основном оптовым покупателям, среди них можно выделить «Курган и Курганцы» и «Зауральский Курьер». В этих изданиях можно периодически давать информацию в виде строк об ассортименте выпускаемых товаров, их ценах, стоимости услуг транспортировки и пр., предназначенную для оптовой и розничной торговли [24, с. 110].

Рекламу в прессе предлагается осуществлять следующим образом:

- «Курган и Курганцы»: в каждом номере публиковать по 5 строк (ноутбук, мониторы, аксессуары и т. д. с указанием цены): стоимость строки - 220 руб. с учетом НДС, периодичность выхода номеров - один раз в неделю, тогда затраты составят: 220*5*30=33000 тыс. руб.;

- «Зауральский Курьер»: через номер публиковать по 5 строк: стоимость строки - 195 руб., тогда затраты: 195*5*15=14625 тыс. руб.

Общая стоимость рекламы в прессе = 47625 тыс. руб.

Предлагается включить в рекламную кампанию рекламу  на транспорте. Это позволит покупателем  узнать о существовании магазина, о его товарной продукции. Реклама  на бортах автобусов спланирована так, что должна охватывать жителей, проживающих вблизи маршрутов этих автобусов. Это, к примеру, маршруты № 368, 321, 396. Предполагается, что охват аудитории будет около 300 тыс. человек. Количество привлеченных покупателей составит 3% или 9000 человек.

Следующий этап разработки рекламной кампании - составление графика ее проведения - сколько, какой и когда рекламы можно дать. Предлагаемая рекламная кампания рассчитана на год. Предположим, что будущая рекламная кампания по интенсивности воздействия будет нарастающей. Пик рекламной кампании должен планироваться на середину осени - время года, когда увеличивается спрос на предлагаемую нами продукцию в связи с сезонным фактором.

Главной целью проведения рекламы  в ИП Бессонова И.С. является увеличение объема продаж. Оценить коммерческий эффект рекламы очень трудно, так как на уровень объемов сбыта продукции помимо рекламы влияют многие факторы: цена, качество продукции и пр. В зависимости от степени контроля над этими факторами изменяется и влияние рекламы на уровень продаж. Одним из немаловажных мероприятия по увеличению объема продаж и расширению ассортимента так же является планировка магазина и выкладка товара [45, с. 59].

Планировка является одним из основных элементов, влияющих на продажи. При ее разработке важно продумать методы, стимулирующие продвижение покупателей по торговому залу, чтобы они покупали больше товаров, чем заранее запланировали. Стимулирующими мероприятиями продвижения является внешнее разнообразие - размещение торгового оборудования, его виды, подъемы уровня пола, оригинальный рисунок пола, наклонные переходы, информационные дисплеи, витражи, освещение, запахи, звуковой фон и др.

Атмосфера организации должна соответствовать его имиджу и общей стратегии, а дизайн способствовать принятию решения о покупке. Прежде всего, следует выделить целевого покупателя и разработать концепцию магазина, удовлетворяющую его потребностям.

Специалисты розничной торговли считают, что магазин это театр: стены  и пол представляют собой сцену, освещение, прилавки и визуальные средства коммуникации, такие как дисплеи, - это декорации, а роль актеров играют товары. Правила проектирования торговых площадей предусматривают соблюдение различных требований к планировке в зависимости от совокупности экономических и коммерческих требований.

В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала: линейная (решетка); боксовая (трек, петля); смешанная; свободная (произвольная); выставочная.

Линейная планировка торгового  зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания. По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной [44, с. 68].

Линейная планировка торгового  зала позволяет четко формировать  потоки движения покупателей, создает  лучшие условия для группировки  и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала.

Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более  эффективное использование площади  торгового зала. В торговых залах  прямоугольной конфигурации шириной  от 7 до 12 м. целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением оборудования.

Объем продаж во многом зависит от того, как расположить товары на полках. Правильное и рациональное расположение помогает покупателю без  особых затрат времени сориентироваться в многообразии предлагаемых товаров, дает возможность увидеть имеющийся в продаже товар и не отвлекать вопросами продавца.

Благоприятные зоны продажи и размещения товаров - это зоны возле касс, полки  с правой стороны от потока покупателей, а также полки, расположенные  на расстоянии приблизительно 150 см. от пола (на уровне глаз и рук покупателя). Они наиболее удобны и обеспечивают основную долю продаж любого магазина. Товары, расположенные на верхних полках, продаются значительно хуже, и совсем мало покупают товары с нижних полок.

Чтобы увеличить объем продаж, на нижних полках размещают самые дешевые товары, а наиболее дорогие - на уровне примерно 150 см от пола, так как при таком размещении они постоянно будут находиться в поле зрения потребителей. На нижних полках, а также на стендах возле касс следует размещать товары для детей. Малозаметные в торговом зале открытки, магниты, мелкие сувениры, расположенные возле касс, также будут быстро раскупаться [45, с. 43].

К неблагоприятным зонам расположения товаров относятся зоны продажи  с левой стороны от потока покупателей, углы организации.

Товары следует размещать по принципу комплексной выкладки, т.е. в одном месте выставляются товары сходного назначения. Можно также организовывать сезонные полки, что обеспечивает хорошую реализацию в течение определенного времени года. Однако наиболее приемлемым является принцип расположения товаров по торговым маркам, так как он способствует продвижению торговой марки фирмы. Причем нельзя допускать скученности товаров разных торговых марок.

Есть и другой способ привлечения  внимания покупателей к товару, например, выделение наиболее востребованных товаров, а рядом с ними размещение товара, объем продажи, которого нужно увеличить.

Для освещения организации необходимо знать характеристики восприятия света. Это поможет представить товары в выгодном свете. Если общий свет не слишком яркий, можно применить интенсивное точечное освещение и подчеркнуть выдвигаемый товар, избежать монотонности и придать индивидуальность некоторым отделам. В мягком, желтоватом свете ламп накаливания выигрышно смотрится естественная и теплая гамма, а галогенные лампы подчеркивают холодные цвета и приглушают некоторые натуральные оттенки. Освещение может быть разным, вопрос заключается в его сбалансированности.

Ценники должны быть написаны разборчивым, аккуратным и красивым почерком. Ценники с информацией об однородных товарах должны иметь единый формат. Ценник не должен закрывать упаковку. Это связано с тем, что многие покупатели запоминают, как выглядит понравившийся товар, но при этом не знают, как точно он называется. Цена должна быть четко обозначена и хорошо видна. Ведь именно цена чаще всего служит критерием, на основании которого покупатель делает выбор.

Цены на товары, расположенные рядом, могут отличаться очень сильно. Поэтому  ценники должны быть расположены  так, чтобы покупатель не перепутал один товар с другим. Иначе, рассчитываясь у кассы, он испытает массу неприятных эмоций: от недоумения до стыда и недовольства.

Зайдя в торговый зал, посетители в  первую очередь оценивают внешнее  убранство помещения. Если они останутся, довольны оформлением торгового зала, можете быть уверены: люди зайдут к вам еще не раз [32, с. 75].

Специалисты советуют располагать  стеллажи в центре торгового зала, чтобы к ним было легко пройти. Стеллажи должны быть надежными, функциональными, внешне привлекательными. Они должны быть без изъянов - покупайте стеллажи для торговых залов только у авторитетных компаний.

Поэтому для повышения конкурентоспособности  торгового предприятия и возможности  повышения его эффективной работы, необходимо овладеть методикой мерчендайзинга и в первую очередь начать с продуманной планировки торгового зала ИП Бессонова И.С. Предлагаемая перепланировка показана на рисунке 11.

 

 

Рисунок 11 - Схема торгового зала¹⁶

 

Проведение данного мероприятия  не потребует особых затрат, так как планируется только изменить выкладку товаров и приобрести стеллажи для размещения около входа в предкассовой зоне.

Результаты проводимых маркетинговых  исследований показывают, что грамотная  выкладка товаров способствует увеличению прибыли.

Так же расширение ассортимента возможно за счет товаров для автомобилистов.

Принятие решения маркетинговой  службой в ИП Бессонова И.С. расширить ассортимент организации за счет товаров для автомобилистов базируется на результатах маркетинговых исследований указанного сегмента рынка различных наборов и аксессуаров к ним. Рынок товаров для автомобилистов невероятно широк. Этот сегмент имеет большие возможности для развития. Востребованность товаров не зависит от сезонных колебаний, спрос на них стабилен в течение всего года. Перед летним сезоном наблюдается небольшое увеличение продаж на такую продукцию как зарядные устройства для ноутбуков, телефонов, автоприкуриватели, и др.

Продукцию для автомобилистов можно  разделить на 3 группы:

а) специализированные наборы, в которых собрано все необходимое для автомобилиста. Особенность данной товарной группы заключается в том, что она должна содержать все предметы, необходимые для передвижения по городу, для атмосферы в салоне и др. В такой набор входит: