Изучение поведения потребителя как инструмент маркетинга

Реферат

Выпускная  квалификационная  работа  92 с., 7  таблиц,  39 источника, 4 л. раздаточного материала.

Ключевые слова: аффективная интерпретация, имманентная активность мотивации, концепция маркетинга, моделирование поведения потребителей, мотив, мотивация потребителей, потребительская панель, потребность, психографический анализ, сегмент рынка, сегментация. 

Объектом исследования в работе является мотивация потребителей.

Цель работы - изучение особенностей теории мотивации потребителей, их проявление и значение в маркетинге. 
      Для реализации этой цели были решены следующие задачи: 
- разграничены понятия «покупатель» и «потребитель»; 
- характеризованы потребители по различным признакам; 
- изучены потребности и психология мотивов;

- рассмотрены факторы,  влияющие на поведение потребителя;

- изучено формирование  мотивов покупки в деятельности  кафе «Баринъ». 
   Эти задачи были решены несколькими методами. Теоретические и практические аспекты рассматривались на основе периодики, изучения базовой литературы и использования сети Интернет, а также методами маркетингового исследования и анализа.

Эффективность проделанной работы определяется увеличением торгового оборота заведения общественного питания города Томска кафе «Баринъ».

Выпускная квалификационная работа  выполнена  в  текстовом редакторе Мicrosoft Word 7.0 и представлена на диске DVD (в конверте на обороте  обложки).

 

 

 

ЗАДАНИЕ

 

на выполнение выпускной квалификационной работы 

 

Студенту  гр.3в70  Кундузаковой Екатерине Николаевне

1. Тема выпускной квалификационной  работы: «Мотивация потребителей  как  инструмент маркетинга»(утверждена  приказом ректора от____№___

2. Срок сдачи студентом готовой  работы: 13.06.2011г. 

3. Исходные данные к работе_______________________________  

4. Содержание текстового документа: 

4.1.ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ,  ПРОЦЕССОВ И МОТИВОВ ПОКУПКИ

• Содержание потребностей покупателей
• Факторы, влияющие на поведение потребителей
• Запросы потребителей на различных этапах сбыта
• Процесс формирования мотивов
• Мотивация потребителей
• Применение различных методов мотивации

4.2.ТЕОРИЯ МОТИВАЦИИ

• Иерархия потребностей Маслоу
• Теория мотивации МакКлелланда
• Двухфакторная теория Фредерика Герцберга

4.3.ИЗУЧЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ  МОТИВОВ ПОКУПКИ ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА  ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ КАФЕ  «БАРИНЪ»

5. Перечень графического  материала: 

5.1. Таблица сегментирования посетителей  заведения.

5.2. Таблица клиентских групп  и их мотивов посещения кафе.

5.3. Таблица изменения структуры  клиентов.

5.4. Таблица изменения параметров  меню заведения.

5.5. Таблица изменения «водочной»  концепции заведения.

5.6. Таблица изменения «кофейной»  концепции кафе.

5.7. Таблица изменения ценовой  структуры клиентов.

6. Консультанты по разделам выпускной  квалификационной работы

6.1

7. Дата выдачи задания на выполнение  выпускной квалификационной работы:  

 

 

 

Руководитель________________  (И.О.Ф.)                                

(подпись, дата)  

 

Задание принял к исполнению  

 

____________________________ (И.О.Ф.)        

(подпись, дата)

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

ОПРЕДЕЛЕНИЯ…………………………………………………………………..6

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..8

1.ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ, ПРОЦЕССОВ И МОТИВОВ ПОКУПКИ.10

1.1. Содержание потребностей покупателей…………………………………..10

1.2. Факторы, влияющие на поведение потребителей………………………..14

1.3. Запросы потребителей на различных этапах сбыта……………………...25

1.4. Процесс формирования мотивов…………………………………………..30

1.5. Мотивация потребителей…………………………………………………..34

1.6. Применение различных методов мотивации……………………………...43

2.ТЕОРИЯ МОТИВАЦИИ………………………………………………………51

2.1.  Иерархия потребностей Маслоу…………………………………………..52

2.2. Теория мотивации МакКлелланда…………………………………………59

2.3. Двухфакторная теория Фредерика Герцберга…………………………….61

3. ИЗУЧЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ МОТИВОВ ПОКУПКИ ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ КАФЕ «БАРИНЪ»………….64

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….84

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..90

 

 

 

 

 

ОПРЕДЕЛЕНИЯ

 

1.Аффективная интерпритация— это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная  каким- либо стимулом.

2.Имманентная активность мотивации— это утверждение принципа активности, согласно которому человек в своем поведении не реактивен, а изначально активен.

3.Концепция маркетинга — утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга.

4.Моделирование поведения потребителей — логическое построение их действий, направленных на удовлетворение потребностей. Оно включает этапы: осознания потребности, поиска информации, определения возможностей, принятия решения о покупке, оценки правильности выбора. 
         5.Мотив — потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

6.Мотивация потребителей— это совокупность всех процессов, побуждающих, направляющих потребителя на покупку определенного товара.

7.Потребительская панель— это полигон для изучения продажи товара: 1) подобранная группа торговых предприятий, считающихся представительными для проведения в течение продолжительного периода обследования, касающегося динамики продаж конкретных товаров; 2) выборочная группа потребителей целевого рынка, покупательское поведение которой рассматривается как представляющее весь рынок.

8.Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

9.Психографический анализ— это характеристика потребителей с точки зрения их психологического склада (рода деятельности, жизненных позиций, интересов, ценностей, мнений и образа жизни).

10.Сегмент рынка— группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. 
          11.Сегментация — подразделение всей массы покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью главных черт и основных требований к товару, а также практически единой мотивацией покупок данного товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

 

В любой данный момент времени  человек испытывает множество разнообразных  нужд. Некоторые из них имеют биогенную  природу, т.е. являются следствиями  таких состояний внутренней физиологической  напряженности, как голод, жажда, дискомфорт.  
       Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действий в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. 
Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу – предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей к маркетингу. 
      В работе предполагается рассмотреть природу и необходимость  мотивации потребителей. Объектом  исследования работы является мотивация потребителей. Предмет исследования – теории мотивации потребителей. Их проявление и значение в маркетинге. Применение на практике. Выполнение данной работы ставило своей целью изучить особенности теории мотивации потребителей. Их проявление и значение в маркетинге. 
      Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи: 
- разграничить понятия «покупатель» и «потребитель»; 
- характеризовать потребителей по различным признакам; 
- изучить потребности и психологию мотивов;

- рассмотреть факторы,  влияющие на поведение потребителя;

- изучить формирование мотивов покупки в деятельности кафе «Баринъ». 
         Объектом практического исследования является изучение системы  мотивирования целевого сегмента потребителей кафе «Баринъ».. 
          Предмет исследования в практической части – проблемы мотивирования кафе «Баринъ».и возможность использования содержательных теорий мотивации в деятельности.

  Эти задачи были  решены несколькими методами. Теоретические  аспекты рассматривались на основе  периодики, изучении базовой литературы  и использованием интернет - источников.

  Важность исследований мотивации  и поведения потребителей известна  во всем мире. За последние  30 лет возникла крупная и быстро  развивающаяся междисплинарная  область исследований - поведение  потребителей. Главная забота и  предпринимателей и маркетологов  состоит в том, чтобы повлиять  на это самое поведение. В  результате наука о потребителе  приобретает первостепенную важность.

  Поведение потребителя - это  деятельность, направленная непосредственно  на получение, потребление и  распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений,  которые предшествуют этим действиям  и следуют за ними.

  Но, для того, чтобы знать,  что предложить, необходимо выяснить  наиболее интересующие потребителя  области. В любой из них вниманию  потребителя предлагается огромное  количество товаров и услуг.  Однако он не имеет возможности  удовлетворить все свои запросы.  Он стоит перед выбором. Теория  потребительского выбора исследует  компромиссы, без которых невозможно  представить жизнь потребителя. 

  Многие люди с удовольствием  увеличили бы потребление высококачественных  товаров и услуг. Однако мы  вынуждены потреблять меньше  чем хотелось бы, поскольку наши  расходы ограничены доходами.

 

 

1. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ, ПРОЦЕССОВ И МОТИВОВ ПОКУПКИ

1. Содержание потребностей покупателей

Каждый человек сталкивается  с потреблением товаров и услуг  ежедневно. Он постоянно взаимодействует  с услугами и товарами, которые  предлагает нам современный рынок.  В ходе потребления человек   оценивает предлагаемые ему блага,  в основном мнение о них  у него складывается после  потребления или непосредственно  в процессе потребления[21].    Современные экономические  условия объективно изменяют  отношения между производителем  и потребителем. Эти изменения,  обусловленные необходимостью, могли  бы быть более эффективными  и быстрыми, если бы базировались  на опыте и знаниях. Однако  ни того, ни другого наша рыночная  практика еще не имеет.   Необходимо знать  некоторые закономерности процесса  взаимодействия производителя и  потребителя при удовлетворении  потребностей последнего.

Обращение к печатному  материалу для определения и  изучения потребностей может  дать некоторые представления  об имеющихся потребностях и  возможных потребителях. В ряде  случаев оно просто необходимо. Но чаще всего его результаты  бывают весьма приблизительны. Куда более эффективным  может быть непосредственное обращение  к покупателям, личные с ними контакты. Покупатель, пожалуй, самый лучший источник информации. Обращение к нему позволяет  определить круг потребителей, выяснить их предпочтения, вкусы и требования. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприниматель должен проблемы покупателя понимать, учитывать и  стремиться разрешить. Только тогда  его предпринимательские решения  выдержат проверку рынком и временем. Конечно, подобные действия требуют  больших затрат и времени, и денег, но зато они надежны[24].   В крупных компаниях  часто практикуются оперативные  советы, отраслевые конференции  — встречи высшей администрации  компании с ее основными и  потенциальными потребителями. На  таких встречах покупатели высказывают  свои замечания по поводу продукта  фирмы, ее ценовой политики, а  также говорят о своих потребностях. Покупатели делятся друг с  другом своими впечатлениями  от использования того или  иного товара, их вниманию предлагаются  новейшие достижения и разработки  компании. Для начала, однако, можно  предпринять самые примитивные  шаги в этом направлении: поговорив  с несколькими крупными покупателями, узнать их точку зрения о качестве предлагаемых товаров, их стоимостях и  упаковке. Это не потребует ни больших  затрат времени, ни значительных расходов. Пользу же такое общение дает неоценимую.  Пробные демонстрационные  продажи товара помогают оценить его рыночные перспективы. На помощь приходит способ, который получил название «модель испытания в магазине», когда покупателям предлагают в экспериментальном супермаркете возможность рассмотреть товар в соответствующих условиях и затем следят за его продажей.   Или использовать  «эксперимент торговой волны», когда  товар по специальному соглашению  помещают дома у потребителя  с тем, чтобы узнать его мнение  и при положительном исходе  организовать на дому демонстрацию (представление другим потребителям  — друзьям и знакомым первого  покупателя). Так получается «продажная  волна»[31].

  Очевидно, что  характер отзывов непосредственно  зависит от успешности опыта  пользования услугами. Негативный  опыт не только снижает шансы  на повторную покупку, но также  побуждает потребителей высказывать  нелестные суждения о фирме в разговорах с другими людьми. Неудовлетворенные потребители порой настолько удручены негативным опытом использования услуг, что готовы делиться им даже с незнакомыми людьми.

  Надо заметить, что умение обеспечить клиентам удовлетворительный опыт потребления определяет успех компании, как в удержании существующих клиентов, так и в привлечении новых. Разочарованные клиенты не только уходят к другим продавцам. Делясь с другими людьми своим неудачным опытом потребления, они подрывают усилия фирмы по привлечению новых потребителей. А удовлетворенные клиенты делают повторные покупки и рекомендуют фирму своим знакомым, делая ей хорошую рекламу[2].

  Компаниям  необходимо понимать не только  процесс формирования оценок  результатов потребления, но и то, как они формируются у клиента, который отдаст свой голос конкурирующей фирме. Такого рода информация является полезным руководством в процессе разработки стратегий привлечения клиентов. Если потребители конкурентов полностью довольны, то попытки отвоевать у соперников часть бизнеса вряд ли увенчаются успехом. А вот знание о неудовлетворенных покупателях соперников повышает вероятность успеха атакующих действий. Недовольные клиенты в большей степени склонны рассматривать предложения соперничающих компаний. На зрелых рынках, где число потребителей относительно невелико, прирост прибыли  во многом зависит от способности привлечь неудовлетворенных клиентов конкурентов. Разумеется, привлечение «чужих» недовольных клиентов имеет смысл и на оживленных, быстрорастущих рынках.

  Компании, успешно  решающие задачу удовлетворения  клиентов, нередко находят полезным сообщить рынку о своих достижениях посредством рекламы. Во-первых, это позволяет им закрепить положительные установки актуальных потребителей. Во-вторых, они получают возможность сформировать позитивные оценки. Оценки результатов потребления оказывают влияние не только на будущее покупательское, но и на другие аспекты поведения индивида (например, на такое типичное поведение, как обсуждение опыта потребления с другими людьми). Многие люди обмениваются мнениями о товарах и услугах практически ежедневно[4]. Очевидно, что характер устных отзывов непосредственно зависит от успешности опыта потребления. Негативный опыт не только снижает шансы на повторное обращение, но также побуждает потребителей высказывать нелестные суждения о фирме в разговорах с другими людьми. Неудовлетворенные потребители порой настолько удручены негативным опытом использования услуг, что готовы делиться им даже с незнакомыми людьми.