Маркетинг предприятия

Введение

В сегодняшнем сложном  мире все мы должны разбираться в  маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Маркетинг дает ответ на вопрос, как конкурировать на основании  иных, не ценовых, принципов. Из-за перепроизводства маркетинг становится важен как  никогда раньше.

Предмет маркетинга до сих  пор неправильно понимается как  деловыми кругами, так и обществом. Компании считают, что маркетинг  существует, чтобы помочь производству освободиться от созданной продукции. Но истина в обратном: производство существует, чтобы помогать маркетингу. Компания всегда может снизить издержки. Но процветание и преуспевание приносят компании именно ее маркетинговые идеи и предложения. 
Маркетинг -- это мониторинг результатов и усовершенствование рыночных предложений. Он решает, надо ли, и если да, то когда прекращать рыночную жизнь товара или услуги.

Маркетинговая деятельность заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей в прибыльные возможности организации. Цель маркетинга -- создать ценность путем предложения  высококачественных решений, способствующих экономии времени и усилий, которые  покупатель затрачивает на поиск  и совершение сделки, и предоставить обществу в целом более высокий  стандарт жизни.

Перед маркетингом стоит  задача формирования взаимовыгодных долгосрочных отношений с потребителями, а  не просто реализация товара компании.

Маркетинг - это масштабный процесс систематизированного выявления  того, что производить, как привлечь к товару внимание потребителя и  облегчить его доступность, как  постоянно поддерживать желание  потребителя покупать только у вас.

Содержанием маркетинга является комплексное исследование целей  и причин принятия решений участниками  рынка в процессе взаимоотношений  спроса и предложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность маркетинга, отличие маркетинга от традиционной  сбытовой деятельности. Сущность  маркетинговой деятельности предприятия.

1.1.Теория маркетинга была создана  в Америке в 10-е - 20-е гг. ХХ  в. Маркетинг возник как реакция  на негативные проявления бурно  раз-вивающегося "дикого" рынка:  чрезмерную стихийность, непредсказуемость  развития, неупорядоченную конкуренцию  с тягой к вседозволенности, стремлением  производителя диктовать свою  волю потребителю тенденциями  к росту монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими  и социальными потрясениями. Создатели  теории, получившей, название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество  не нашло лучшего механизма  распределения, чем рынок. Необходимо  найти способ смягчить отрицательные  проявления действия рыночного  механизма, подчинить производство  и распределение интересам потребителя.

Маркетинг (от английского market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное, доведение  товаров от сферы производства до сферы по-требления. Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли  продавцом. На цивилизованном рынке  складывается механизм, который обусловливает  получение прибыли удовлетворением  спроса. Предприниматель, стремящийся  увеличить свою прибыль, должен стимулировать  спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

Маркетинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательским спросом.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать  спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать  производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка обеспечивая его ''прозрачность" и предсказуемость развития.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя  на потребителя.

Производить и продавать все, что  пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип  маркетинга.

Маркетинговая деятельность может  быть представлена в форме постоянно  возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя  с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и  осуществляются другие действия по продвижению  товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность  маркетинговых мероприятий.

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет  решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере  социальной жизни. Естественно, сказываются  особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления. В современном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:

- надежную, достоверную информацию  о рынке, структуре и динамике  потребности и спроса, вкусах  и желаниях потребителей, то есть  информацию о внешних условиях  функционирования предприятия;

- создание такого товара, товарного  ассортимента, который соответствует  требованиям рынка, лучше, чем  товар конкурента удовлетворяет  спрос, решает проблему потребителя;

- необходимое воздействие на  потребителя, на спрос, на рынок,  обеспечивающее максимально возможный  контроль над сферой реализации.

Маркетинг, как инструмент повышения  обоснованности принимаемых хозяйственных  решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее  место в системе управления предприятием.

Маркетинг играет ведущую роль в  обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям потребителей. Это предусмотрено в международных  стандартах ИСО серии 9000 по системе  качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в ИСО  серии 9000 он называется «петля качества»). Функция маркетинга занимает первое место в «петле качества».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Отличие маркетинга от традиционной  сбытовой деятельности

Длительное игнорирование специфики  товарного производства и роли рынка  в условиях социализма привело к  тому, что нынешнее поколение хозяйственных  руководителей в большинстве  своем не владеет необходимой  теоретической базой и имеет слабый практический опыт работы на принципах экономической самостоятельности компаний. Они, руководители, имеют поверхностное знакомство с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя. Главная особенность традиционной сбытовой деятельности - её направленность на приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Сначала разрабатывался и производился товар, затем шли активные поиски его потребителя и методов интенсивного сбыта. Одним из последствий такого приоритета «рынка продавца» над «рынком покупателя» стал диктат производителя и соответствующее ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит.

Поскольку рынок платежного спроса - величина относительно определенная, производителям приходилось прибегать  к самым разным уловкам, чтобы  отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции  на рынке.

Возникающий на рынке пресловутый  дефицит не что иное, как следствие  бесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихся спросом потребителей, сопровождались производством продукции, не пользующейся спросом. Потребности  оставались неудовлетворенными, в то же время на производство ненужной продукции затрачивались материальные, энергетические и трудовые ресурсы. Миллиардные запасы неходовых товаров  в торговле; отказы колхозов и совхозов от приобретения навязываемой им дорогостоящей  и ненадежной техники. Приоритет  в производстве отдавался валовым  и количественным показателям при  оценке работы. Система сбыта была ориентирована на продвижение на рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд и потребностей населения не ставились. Существующий на рынке дефицит порождал иллюзию высокой потребительной стоимости существующих на рынке товаров.

На рынке товаров промышленного  назначения отношения купли-продажи  подменялись отношениями распределения. Сверху диктовалось, с кем компания будет вступать в контакт (покупать сырье, материалы, оборудование или  кому продавать свою продукцию). Для  большинства компаний устанавливался госзаказ, делающий ненужным поиск  возможных потребителей. Монополизм в производстве товаров снимал необходимость  в улучшении качества производимых товаров и услуг, поскольку товары-заменители, как правило, отсутствовали. Работа по повышению эффективности производства не носила системного характера. Существовала масса предприятий с плановой убыточностью, которая покрывалась  за счет прибыли от работы других предприятий, отнимая тем самым у последних  стремление работать над улучшением качества производимых товаров и услуг, увеличением товарооборота.

Существующая система сбыта (отделение  производителя от распределения  товаров) освобождала производителя  от анализа рынка производимого  товара и услуг, в то время как в системе сбыта создавались сверхнормативные запасы товаров, не пользующихся достаточным спросом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Маркетинговые исследования в системе управления

маркетингом на предприятии

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение  его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке  и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть  проблем, определяющих содержание маркетинговых  исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для  данного момента времени и  прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и  стратегий развития организации  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности. Предприятие, которое  заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а  также о том, как продавать  и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в  условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение  целей деятельности компании.

Исследование рынка является самым  распространенным направлением исследований в маркетинге.

 

 

 

 

 

 

 

2.1. Исследования товарного рынка

Под товарным рынком в данном случае понимается сфера реализации конкретного  товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными  признаками производственного или  потребительского характера (например, рынок музыкальных инструментов и рынок аккордеонов, рынок одежды и рынок легкого платья).

Признаков классификации  товарных рынков существует много. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Но существуют наиболее важные, те, которые имеют первостепенное значение при практическом исследовании рынка.

1. Одним из важных  признаков товарных рынков является  территориальный охват. 

В этом случае анализ рынка проводится в рамках: 
- внутреннего(совокупного) рынка, 
- внешнего (мирового) рынка, 
- регионального (определенного территориального подразделения – экономический район, республика, город…)

2. Товарные рынки могут  различаться по характеру конечного  использования товара:

- рынки товаров потребительского  назначения (ТНП) 
- рынки товаров производственного назначения.

3. Классификация рынков может  проводиться по способности товаров  удовлетворять потребности определенных  групп потребителей: 
- рынок мужской, женской одежды, 
- рынок товаров для фотолюбителей, 
- туристов, 
- охотников. 

4. Классификация может проводиться по срокам использования товаров: 
- товары длительного пользования, 
- среднего срока пользования, 
- краткосрочные (одноразовые). 

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет  сориентироваться относительно: 
- рынков, на которых он может реализовать свою продукцию и  
- относительно факторов, воздействующих на данные рынки. 

Исследование любого товарного  рынка всегда исходит из существования  на нем определенной проблемы и направлено на ее решение.

От правильно определенной проблемы зависит достижение конечного  результата. Не зря говорят, что правильно  сформулированная проблема – наполовину решенная проблема. Конкретное проявление рыночных проблем выражается в чрезмерном превышении предложения отдельных  товаров над спросом, либо наоборот, в отставании предложения от спроса и нехватке товара на рынке.

Все рыночные проблемы в  зависимости от масштабов можно  классифицировать на общие и частные.