Организация маркетинговой деятельности (на примере ООО «РСК»)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

 

Тема: Организация маркетинговой деятельности (на примере ООО «РСК»)______

                                                   (наименование темы)

Автор дипломного проекта ________________С. Г. Мокшин__________________

                                                                       (подпись, инициалы, фамилия)

Специальность 08050765 «Менеджмент организации»

                                                (номер, наименование)

Специализация _________________________________________________________

Руководитель проекта ___________________М. В. Кангро_____________________

                                                               (подпись, инициалы, фамилия)

Консультанты по разделам:

Экономическая часть_____________________________________________________

Экологическая и правовая часть____________________________________________

 

 

 

 

Допустить к защите:

Зав. кафедрой

__________________________

            (подпись, инициалы, фамилия)

_____  _____________  ______

(число)                       (месяц)                     (год)

 

 

 

 

 

Ульяновск 2005

 

Содержание

 

Введение	4
Глава 1 Теоретико-методологические основы организации маркетинговой деятельности на предприятии	6
1.1 Организация маркетинговой деятельности	6
1.1.1 Организационные структуры  управления маркетингом	6
1.1.2 Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом	12
1.1.3 Управление кадрами  в системе маркетинговых служб	15
1.1.4 Методы рационализации  распределения  задач, прав и ответственности	18
1.2 Контроль маркетинга	20
1.3 Функция маркетинга – система  маркетинга – служба маркетинга	22
1.4 Особенности и совершенствование  организации маркетинга на предприятиях различных типов	24
1.5 Рекомендации по организации  маркетинга на российских предприятиях	26
1.6 Основные принципы организации  службы маркетинговых исследований	28
1.7 Выводы	36
Глава 2 Изучение маркетинговой деятельности предприятия ООО «Региональная страховая компания»	39
2.1 Краткая характеристика деятельности предприятия ООО «Региональная страховая компания»	39
2.2 Стратегический анализ среды предприятия ООО «Региональная страховая компания»	42
2.2.1 Анализ внутренней среды ООО «Региональная страховая компания»	42
2.2.2 Анализ внешней среды ООО «Региональная страховая компания»	46
2.4 Выводы	65
Глава 3 Разработка рекомендаций по совершенствованию организации маркетингового отдела на предприятии ООО «Региональная страховая компания» и формированию его маркетинговой стратегии	66
Глава 4 Экономическое обоснование рекомендаций	75
Глава 5 Правовые аспекты деятельности ООО «Региональная страховая компания»	77
Заключение	80
Список использованных источников	82

 

 

Введение

 

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Формирование структурного специального подразделения маркетинга (службы, отдела) в современных условиях российской экономики является важнейшим звеном в управлении предприятием. Совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый интегрированный процесс. Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.

Этим обусловлена особая актуальность дипломного проекта.

Исходя из вышеизложенного, целью дипломного проекта является теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций по организации маркетинговой деятельности предприятия.

В соответствии с поставленной целью в дипломном проекте были определены и решены следующие задачи:

– изучение теоретических основ организации маркетинга на предприятии;

– исследование организации контроля маркетинговой деятельности на предприятии;

– рассмотрение особенностей организации маркетинговой деятельности на предприятиях различного типа;

– изучение рекомендаций по организации маркетинга на российских предприятиях;

– изучение основных принципов организации службы маркетинговых исследований;

– проведение стратегического анализа среды предприятия ООО «Региональная страховая компания»;

– разработка рекомендаций по организации маркетинговой деятельности на ООО «Региональная страховая компания».

Объектом исследования является маркетинговая деятельность предприятия ООО «Региональная страховая компания».

Предмет  исследования – закономерности организации маркетинговой деятельности на предприятия.

Теоретической и методической базой исследования послужили работы российских и зарубежных ученых по выбранной теме, общенаучные приемы анализа, синтеза, научной абстракции, математической статистики, а также наблюдение, анкетирование, группировка, детализация и сравнение.

Информационной базой исследования послужили литературные источники, данные государственной статистики, плановая, учетная и отчетная документация предприятий, а также результаты социологического опроса клиентов исследуемого предприятия.

 

 

 

 

Глава 1 Теоретико-методологические основы организации маркетинговой деятельности на предприятии

 

1.1 Организация маркетинговой  деятельности

1.1.1 Организационные структуры управления маркетингом

Единых рецептов по использованию четко определенных организационных структур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные оргструктуры [18. c. 63].

Следует также отметить, что небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие децентрализованные структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода являются необходимыми условиями адаптации организации к новым реалиям жизни. При этом одним из основных принципов организации управления маркетингом в крупных компаниях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают). Поэтому в высших для крупной организации эшелонах управления (в штаб-квартирах) вообще какие-либо маркетинговые подразделения могут отсутствовать.

Охарактеризуем отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом должна строиться на основе следующих размерностей (одной пли нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Функциональная организация – это организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама), представлена на рисунке 1.

 

Директор по вопросам маркетинга

Исследование рынка

Планирование ассортимента продукции

Сбыт

Реклама и стимулирование сбыта

Сервисное обслуживание

 

 

 

Рисунок 1 – Функциональная структура маркетинга

С позиции маркетинга сбыта является одной из его функций и, подразделение сбыта может входить в состав маркетинговой службы. Однако на практике подразделение сбыта, как правило, не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в структуре управления организации.

Помимо решения конкретных маркетинговых задач, важными задачами функциональных маркетинговых служб является обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой. Однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширение числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо, отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Данному виду организационной структуры присущи следующие недостатки:

– отсутствие специализированных подразделений по продукту, следовательно затрудненность связей и контроля за процессом разработки идей нового товара, его создание, а так же внедрение на рынок приводит к замедлению инноваций;

– из-за отсутствия спецслужб по регионам не учитывается их специфика или возникают трудности с внедрением продукты на определенные рынки;

– возникают трудности по вопросам финансирования маркетинговых подразделений.

Географическая организация – это организационная структура управления маркетингом, в котором специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды, представлена на рисунке 2.

 

Директор по вопросам маркетинга

 

Управляющий маркетингом по региону А

Управляющий маркетингом по региону Б

Управляющий маркетингом по региону В

Управляющий маркетингом по региону Г

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 –  Организационная структура службы маркетинга

с ориентацией по регионам

Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональная или территориальная организация маркетинга». Выбор того или иного названия во многом определяется тяготением к применению той или иной терминологии. Географическая структура дает преимущества компаниями, осуществляющим сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

Однако данная структура предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Они должны быть однородны и удовлетворять достаточно однородным требованиям потребителям различных сегментов. Чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающихся через широкую сеть посредников.

Этой организационной структуре присущи следующие недостатки:

– децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления;

– затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;

– неэффективна для наукоемких структур, в значительной мере подверженных инновациям, а так же для фирм широкой много ассортиментной номенклатурой;

– отсутствие компетентности в вопросах ассортимента и качества товаров. Чаще всего такая географическая структура выступает как вспомогательная, то есть подструктура по отношению к другим – функциональной, товарной.

Продуктивная (товарная) организация – это организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга, представлена на рисунке 3.