Рекламная деятельность в современных российских условиях

 

Содержание

  Введение                                                                                                         5  

     1  Рекламная деятельность  в современных российских условиях                  10  

1.1 Понятие рекламы и её классификация                 10

1.2 История возникновения и особенности современного рынка рекламы         15

1.3 Рекламная кампания и её роль в деятельности предприятия                          21

1.4 Оценка эффективности рекламной кампании              29

1.5 Управленческое консультирование в сфере маркетинга и рекламной деятельности                                           35

  

    2 Анализ рекламной  деятельности ООО «Атлас»              42

2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Атлас»             42

2.2 Анализ финансового состояния ООО «Атлас»               44

2.3 Анализ рекламной деятельности ООО «Атлас»              54

 

3.Разработка рекламной кампании и оценка ее эффективности            59

    3.1 Разработка рекламной  кампании для ООО «Атлас»                                    59

    3.2 Эффективность рекламной кампании                                                           66

 Заключение                    71

Список использованной литературы                                           74

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

 

 

Введение

В настоящее время, нет ни одного человека, которого, так или иначе, не касалась бы реклама. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей что-нибудь купить, попробовать и так далее. Это может радовать, раздражать, но реальность такова. Реклама в нашей стране таких масштабов вновь появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать очень много вопросов, связанных с ней. И первый из них, это – что же такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере - да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать.

Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.

Иначе говоря, владелец торгового  предприятия будет обеспечивать себе известность, то есть рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

Проблема своевременного доведения  товаров от производителя до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Её роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкции многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.

Поскольку для нас реклама является ещё малоизученной, рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Эффективность рекламы (рекламной  кампании) — это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Эффективная рекламная стратегия — всегда результат тщательного планирования комплекса рекламных кампаний. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.

Отправной точкой при планировании каждой рекламной кампании является позиция фирмы, товара, услуги по отношению  к мотивам потребления и в  сравнении с конкуренцией. Не будем  забывать, что доминирующую роль играют именно иррациональные мотивы потребления (стремление человека, сделав ту или иную покупку, идентифицировать себя как часть определенной социальной группы или реализовать подсознательную потребность в принадлежности к такой группе). Потребители покупают не предлагаемые им товары и услуги, а удовлетворение своих потребностей (физиологических, социальных, психологических и проч.) с помощью этих товаров; значительно меньшую роль играет рациональный мотив — потребность покупателя в конкретном предмете или услуге. Поэтому необходимо выбрать критерии оценки эффективности рекламной кампании. Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы  должно быть направлено на получение  специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими  затратами средств и максимальной отдачей.

Большинство российских предприятий  чаще всего оценивают эффективность  рекламной кампании по тому, как  продается продукция, иностранные  — путём проведения опросов, определяющих, кто, как часто и какую рекламу  видел. При этом и в России, и  за рубежом многие фирмы, достигающие успехов в сфере своей основной деятельности, не могут в силу различных причин самостоятельно разрабатывать рекламные стратегии, отвечающие требованиям эффективности. Это вызывает необходимость использования услуг компаний, специализирующихся в области маркетингового и рекламного управленческого консультирования.

Разработанность темы дипломной работы. В данной дипломной работе использовались исследования таких авторов, как  Батра Р., Гольман И.А., Картер Г., Гермогенова  Л.Ф., Котлер Ф., Крылов И.В. и др.

При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе  ощущается дефицит эффективных  идей и новых решений. Справедливости ради следует отметить, что теоретические  и практические исследования все  же не обошли стороной визуальную рекламу. В частности, все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло и т.д. В любом случае этих знаний недостаточно, и это должно стимулировать поиски.

Объект исследования — управленческое консультирование при планировании эффективной рекламной стратегии.

Предмет исследования — планирование рекламной кампании отдельного предприятия.

Цели и задачи. Исходя из всего  вышеперечисленного, цель данной дипломной работы — разработка рекламной кампании ООО «Атлас».

Для достижения цели ставятся следующие  задачи:

1) выявить факторы, определяющие  эффективность рекламной кампании;

2) исследовать эффективность различных  средств рекламы;

3) провести анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Атлас»;

5)   проанализировать рекламную деятельность ООО «Атлас»;

6) исследовать процесс управленческого консультирования по разработке рекламной стратегии для ООО «Атлас»;

7) оценить эффективность предложенных  мероприятий.

Для решения задач в теоретико-методологической части данной дипломной работы рассматриваются  основные факторы, влияющие на эффективность  рекламной кампании, показывается эффективность  различных средств рекламы, выявляются критерии и методы определения эффективности рекламы, рассматриваются теоретические основы управленческого консультирования в маркетинговой сфере.

Информационная база. В ходе написания  работы был использован обширный фактический материал, имеющийся  в экономических и отраслевых журналах, публикациях, монографиях российских исследователей, кроме того, документальный материал ООО «Атлас».

Методы исследования. Методологической основой исследования является системный  подход к анализу явлений. В качестве частных приемов исследования использовались статистический и расчетно-аналитический методы. Помимо этого в исследовании проблемы применялись такие методы сбора информации как беседы и опросы.

Научная новизна исследования, заключается  в применении Марковских цепей при  планировании расхода средств на рекламную кампанию.

Практическая значимость заключается  в том, что теоретические выводы, разработанные в работе, и практические рекомендации могут быть использованы организациями при решении проблем, обозначенных в теме дипломной работы.

1 Рекламная деятельность в современных российских условиях

                  1.1 Понятие рекламы и её классификация

Реклама — оповещение различными способами для создания широкой  известности, привлечения потребителей, зрителей [6,218].

Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [7,143].

В отечественной практике, в отличие  от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные  мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Реклама, создаваемая и публикуемая  рекламным агентством, информирует  о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Реклама, прежде всего, стимулирует  спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост  — потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его  купить, разумеется, при наличии денег.

Реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его  потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые  бы распродавали товар в розницу.

Реклама — настолько сильное  средство, что она может помочь продать совершенно негодный, неконкурентоспособный товар.

К сожалению, потребители очень  часто сталкиваются с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому  необходимо помнить, что рекламное дело — это тоже искусство.

Производитель в интересах сбыта  своей продукции, прежде всего, делает ее так, чтобы она в максимальной мере удовлетворяла потребности  будущего владельца. С этой же целью  для покупателя создается определенный комплекс условий, удобств, преимуществ, связанный с приобретением товара. И все в этом комплексе — от упаковки до послепродажного сервиса — направлено на удобство покупки и использования товара. И, наконец, возможность воздействия на покупателя — убедить его в необходимости приобрести товар [5,90].

Необходимость и потребность, многие другие обстоятельства вынуждают покупателя искать товар. По мере продвижения общества к изобилию и превращения всех рынков в рынки потребителей даже сам процесс узнавания о товаре становится очень важным для производителя делом.

Таким образом, чтобы оценить товар  как таковой и удобства его  покупки, нужно для начала знать  просто о его существовании.

После того как потребитель узнал  о товаре, возникает другая задача — убедить его купить именно этот товар. Речь идет о информационно-психологическом воздействии на потребителя, в котором возможно несколько вариантов. Первый — лучшие по сравнению с конкурентами свойства товара и построенная на этом реклама. Обратная ситуация — когда нужно «вытаскивать» рекламой относительно слабый товар. И наконец, наиболее типичная картина — примерно равные свойства товаров и удобства их приобретения. Здесь реклама выступает практически единственной возможностью привлечь внимание потребителя к товару [12,56].