Шпаргалка по "Маркетинг"

Вопросы для подготовки к  экзамену

1. Понятие маркетинга, исходные идеи маркетинга

 

Маркетинг – это система  организации производственно-сбытовой деятельности предприятия, социально-ориентированная  на конечного потребителя товаров  и услуг. Он определяется как предпринимательская  деятельность, которая управляет  продвижением товаров от производителя  к потребителю. В современных  условиях маркетинг выступает как  наука, занимающаяся прогнозированием спроса на товары и услуги и его  удовлетворением более эффективными способами, нежели у конкурентов.

Задача маркетинга – не только увеличивать спрос, но и попытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. Суть рыночной экономики – производить то, что  покупается, а не продавать то, что производится.

Рыночный способ основан  на системе экономических стимулов и санкций, которые исходят от самого потребителя. Именно потребитель  «голосует» своим рублем «за» или  «против» данного товара, тем самым  признавая или отрицая общественную значимость заключенного в нем труда. Таким образом, средством координации  труда в этой системе выступают  товарно-денежные отношения и конкуренция.

Исходными идеями маркетинга являются такие понятия, как нужда, потребность, спрос. Нужда – чувство  нехватки чего-либо, ощущаемое человеком. Она бывает физиологической (пища, одежда, тепло), социальной (духовная близость, самовыражение). Потребность – нужда, скорректированная с учетом культурного  уровня, личности индивида. Потребности  людей практически беспредельны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому человек выбирает те товары, которые оптимальны в  рамках его финансовых возможностей.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Спрос является эластичным, если небольшое  изменение цены вызывает значительное изменение спроса и, наоборот, неэластичным, когда значительное изменение цены незначительно изменяет спрос.

Согласно Э. Долану, на уровень спроса оказывают воздействие: 1) изменение цены другого подобного товара; 2) изменение доходов потребителей; 3) изменение ожиданий (когда потребитель предполагает повышение цен на товар); 4) изменение вкусов (снижение объемов продуктов, содержащих холестерин). Аналогично на уровень предложения влияют: 1) изменение технологии (стремление к широкомасштабности производства); 2) изменение цен на ресурсы; 3) изменение цен на другие товары; 4) изменение ожиданий (корректировка, ассортимента).

2. Концепции предприятий, работающих на принципах маркетинга

 

Величина  коэффициента  использования рынка, выбранного тем  или иным предприятием,  представляет  собой  результат труда всех  функциональных  служб  предприятия,  поскольку,  имеется  прямая связь  между этим  трудом,  свойствами  продукта  и  его  ценой  -  основными

внутренними факторами продаж. Сюда можно включить  работу  производственного  сектора,  взаимодействие  служб  связи  со  смежниками,  финансовой  службы, службы персонала и т. д.

    Каждое предприятие   обладает  определенными  ресурсами  -  финансовыми, производственными,  кадровыми и т. д. Эти ресурсы  оно  должно  мобилизировать и направить на  то,  чтобы использовать  существующий  рыночный  потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств,  делающую возможным существования предприятия и его развития.  При этом  оно должно вести отбор и ориентироваться на  такие рынки,  которые обладают  хорошим потенциалом для реализации  необходимого   объема   продаж   и   получения необходимой прибыли.

    Предприятиям, применяющим  концепцию  маркетинга,  следует   исходить  из следующего:

    1) Меры, которые  предприятие принимает  ради  наилучшего  использования существующего  рыночного потенциала, должны быть  двоякого характера. С  одной  стороны,    предприятие    должно    предложить    потребителям    продукты, удовлетворяющие  их потребностям и желаниям  и по цене, которую  они   хотят  и могут за эти  продукты заплатить. С другой  стороны, оно должно  предпринимать  продуманные  акции  воздействия   на  потребителя,  чтобы  они   покупали   их продукты. Второе  вне маркетинга рассматривалось  как главная и,  практически,  единственная задача, стоящая   перед  только  службой  продажи.  С  развитием концепции маркетинга  стало  видно,  что  политика  продажи  и  работа  служб  продажи могут быть успешными,  а потребители могут быть "пойманы   на  крючок" только  когда   продукты  удовлетворяют  их  потребностям,  а  цены   для   них приемлемы, а это уже  задача абсолютно всех служб  предприятия.

    2)  Финансовый  эффект  должен   быть   основным   критерием   принятия хозяйственных  решений. Объем продаж, обеспеченный  правильной ориентацией  на  удовлетворение  потребностей  потребителя,   и   все   остальные   меры   по наибольшему использованию  рыночного потенциала - не  самоцель.  Не  важен  и объем производства, как таковой.  Важен  финансовый  эффект.  Конечная  цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового  эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию  жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема  продаж  имеет смысл постольку,  поскольку просматривается удовлетворительный  финансовый результат хозяйствования.

 

3. Функции предприятий, работающих на принципах маркетинга

 

Общая цель службы маркетинга состоит в оптимизации процессов  разработки, производства и реализации товаров в соответствии с запросами  потребителей. Основными задачами службы маркетинга являются:

- сегментация рынка;

- сбор информации о  рынке, структуре, динамике его изменений;

- прогнозирование состояния рынка, динамики его изменений;

- анализ конкурентной  ситуации и выработка мероприятий  по повышению конкурентоспособности  товара предприятия (объединения)  с целью расширения внутреннего  рынка и возможностей экспорта;

- организация подготовки  и рассылки потенциальным заказчикам  информационных материалов (рекламных  проспектов) по разработкам предприятия  (объединения) и результатам НИОКР;

- участие в работах  по организации внешнеэкономических  и научно-технических связей с  зарубежными партнерами через  внешнеэкономические организации,  совместные предприятия и ассоциации;

- разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов  маркетинга по каждому виду продукции;

- формирование спроса  и стимулирование сбыта товаров (ФОССТИС).

Исходя из задач, функциями предприятий, работающих на принципах маркетинга являются:

- сбор, изучение, оценка, анализ  и обобщение отечественных и  зарубежных материалов о состоянии рынков сбыта;

- сбор и анализ деятельности  конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию;

- анализ контингента и  групп потребителей данного товара  и других товаров этого ассортимент.

- подготовка и проведение  опросов, экспертных оценок, требований  потребителей в отношении качества  и ассортимента предлагаемых  товаров и других товаров данного ассортимента;

- выявление и учет неудовлетворенного  спроса и потребности в продукции,  выпуск (или реализацию) которой  может выполнять данное предприятие;

- организация подготовки  рекламных проспектов, буклетов, информационных  листков и других рекламных материалов;

- отбор и подготовка  образцов продукции производственного  фармацевтического предприятия  для экспозиции на специализированных ярмарках и выставках;

- изучение и использование  передового отечественного и  зарубежного опыта в области  анализа рыночной ситуации, маркетинга, рекламы, работы с потребителями.

Приведенный перечень функций  служб маркетинга может изменяться, дополняться в соответствии с  преобладанием определенного вида деятельности предприятия (производство, оптовая, розничная реализация).

Для предприятий, занимающихся оптовой и мелкооптовой сбытовой деятельностью, оптимальным вариантом  является создание службы маркетинга по функциям. При этом штат сотрудников  службы маркетинга может достигать 20-25 человек. Возглавляет отдел маркетинга маркетинг-директор, в подчинении которого находятся маркетологи отделов (секторов) ФОССТИС, отдела маркетинговых исследований и, при необходимости, отделов сервисного обслуживания и внешнеэкономической  деятельности.

 

4. Классификация маркетинга в зависимости от вида товара и состояния спроса на рынке

 

Вид маркетинга определяется состоянием спроса. С этой точки  зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

Отрицательный спрос характеризует  состояние рынка, когда значительная его часть не принимает продукт  и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий  маркетинг - вид маркетинга, задачей  которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями  и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение  к продукту. Стимулирующий маркетинг  направлен на преодоление возможных  причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т. п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга - резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует  состояние рынка, когда многие потребители  не удовлетворены существующими  продуктами. Например, скрытый спрос  на безвредные сигареты, на более экономичные  автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий  маркетинг - это вид маркетинга, который  используется в условиях скрытого, потенциального спроса и задачей  которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных  продуктов, способных превратить спрос  в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

Нерегулярный спрос характеризует  сезонные, ежедневные и даже часовые  колебания спроса. Например, спрос  на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая нагрузка на музеи в будничные дни. При  нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг - вид  маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний  спроса (нерегулярный спрос) с помощью  гибких цен, методов продвижения  и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство - поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе, т. е. когда организация удовлетворена  объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы  предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

При чрезмерном спросе, т. е. спросе, величина которого превышает  возможности и желание организации  по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг - вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного  спроса, его задачей является изыскание  способов временного или постоянного  снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга - повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т. п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный или иррациональный спрос - это спрос на продукты, вредные  для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов  путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в  сочетании с дискредитирующей информацией.

 

5. Макросреда предприятия

 

Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями.