Шпаргалка по "Маркетингу"

 

1. Сущность, цель и основные виды деятельности  маркетинга.

Сущность маркетинговой деятельности заключается в управлении рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека.Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание являются основными видами маркетинговой деятельности. Маркетингом занимается и покупатели, когда ищут нужные товары по доступным ценам.

Главной целью маркетинговой  деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.

Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга:

1. Достижение максимально возможного уровня потребления.  
2. Достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности.. 
3. Предоставление максимально широкого выбора.

4. Максимальное повышение качества  жизни. 

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

анализ внешней (по отношению к  предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и  многое другое. Анализ позволяет выявить  факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию  предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров  или модернизации старых, включая  ассортимент их и параметрические  ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;

планирование товародвижения и  сбыта, включая создание, если это  необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;

обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

удовлетворение технических и  социальных норм страны, импортирующей  товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений

 

2. Брендинг: стратеги и технологии. Элементы фирменного стиля.

Брендинг - в контексте стратегии  маркетинга - разработка и осуществление  комплекса мероприятий, способствующих:

- идентификации того или иного  продукта;

- выделение этого продукта из  ряда аналогичных конкурирующих  продуктов; 

- созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.

Брендинг — это деятельность по формированию и развитию бренда.

В основе процесса любой деятельности лежит технология. Категория «технология» представляет собой систему знаний о способах и средствах осуществления процесса любой сферы деятельности. Технология брендинга — это совокупность знаний о способах и средствах управления процессом формирования и развития бренда.

Этапы формирования и признаки отличия  бренда

Основными этапами процесса формирования бренда являются:

•          разработка стратегии брендинга;

•          анализ конкурентных брендов;

•          анализ признаков, отличающих данный бренд  от других;

•          разработка концепции позиционирования бренда;

•          формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;

•          формирование образа бренда;

•          позиционирование бренда;

•          формирование идентичности бренда;

•          формирование отношений бренда с потребителем.

Основные этапы разработки стратегии бренда

1. Исследование целевого рынка  и конкурентного окружения 

Определение сегмента рынка, конкурентов, присутствующих в данном сегменте, а также анализ коммуникативного решения конкурентов. Выявление  проблем, текущего состояния бренда и описание желаемых результатов.

 

2. Исследование потребителей 

Проведение глубинных интервью, выявление потребительского инсайта (глубинная подсознательная мотивация  потребителя), как отправной точки  коммуникации, как основы стратегии бренда.

3. Разработка коммуникационной платформы бренда

Включает в себя разработку концепции  позиционирования бренда (главной идеи бренда, которую необходимо донести  до сознания потребителя), выраженную в слогане глобального позиционирования.

4. Креативная составляющая бренда (целостный потребительский интерфейс)

На основе вербальной части стратегии  бренда создается потребительский  интерфейс (название торговой марки, логотип  компании, слоган глобального позиционирования, фирменный стиль, дизайн упаковки, рекламные  коммуникации и т.д.). Благодаря сильной креативной концепции, которая целостно внедряется во все элементы потребительского интерфейса, повышается узнаваемость бренда.

Элементы фирменного стиля.

Фирменный стиль – это органичное сочетание и совокупность графических  элементов и шрифтовых решений, которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к компании.

Успешно созданный фирменный стиль  вашей компании еще один значительный фактор, позволяющий выделить Ваш  бренд из числа конкурентов. В  наше время очень важно быть узнаваемым, а для этого необходимо сохранить индивидуальные, присущие только Вашему бренду особенности.

Элементы фирменного стиля:

• логотип

• фирменные цвета (разработка стандартов цветовых решений)

• фирменный шрифт

• визитная карточка

• фирменный бланк

• фирменный конверт

• фирменная папка

• фирменный сайт.

 

3. Эволюция, содержание и формы маркетинга.

Появление элементов маркетинга относят  к середине XVII века. Промышленная революция, хозяйственная специализация, следствием которой стало формирование местных товарных рынков, дала первый импульс маркетинговой деятельности. Товаропроизводителям необходимо было найти партнеров для обмена товарами, определить условия обмена, цену товаров и прочее. 
    В XX веке маркетинг, с помощью которого исследовались рынки, стал проникать в бизнес, для чего на фирмах Европы и Америки организовывались отделы по изучению рынка. Постепенно на основе обобщения опыта работы по организации маркетинга из разрозненных, обособленных представлений стало выкристаллизовываться новое течение в науке управления – маркетинг.  
    К началу 60-х годов уже был накоплен огромный эмпирический материал о последствиях тех или иных воздействий предпринимателей на посредников и потребителей. Появились и ученые, которые сумели обобщить теоретические и практические достижения маркетинга. Так, в 1960 году была предложена модель “четырех Р” Джерома Маккарти, поясняющая содержание маркетинга. В 70-х годах появились труды Филиппа Котлера, который систематизировал основополагающие положения маркетинга как науки, дополнил и расширил разнообразные направления и методы маркетинга. С конца 80-х до начала 90-х годов наблюдается процесс глобализации маркетинга. Состоявшаяся в 1992 году в г. Канберре (Австралия) Международная конференция по глобальному маркетингу провозгласила: “Маркетинг – это все”, “Маркетинг означает бизнес”.  
    В России развитие маркетинга в значительной степени предопределялось существовавшими идеологическими постулатами, а не технологическими изменениями и социально-экономическим прогрессом общества. В то же время в эволюции маркетинга в России выделяют три этапа: первый этап – в середине 70-х годов анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности; второй этап – с середины 80-х до начала 90-х годов – публикации в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка; третий этап – с середины 90-х годов по настоящее время – характеризуется ростом научных публикаций, профиль которых характеризуют отраслевой срез проблем маркетинга. С середины 90-х годов появляются, в которых закладываются основы теории и методологии рыночных сетей и маркетинговых коммуникаций, маркетинга неприбыльных организаций и социального маркетинга, а также маркетинга услуг властных образований. 
    В процессе эволюции маркетинга так и не сформировалась однозначная трактовка определения маркетинга как экономической категории, хотя суть его очевидна. По данным Американской ассоциации маркетинга, сейчас имеется более 2000 определений маркетинга. Кафедра маркетинга Санкт-Петербургского университета экономики и финансов предлагает следующее: “Маркетинг - это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов”.  
    Несмотря на многочисленные и неоднозначные толкования понятия “маркетинг”, он имеет два аспекта – теоретический и практический. Как отрасль экономической науки маркетинг обладает своим предметом и методом. Используя теоретические основы маркетинга, предприниматель определяет и обосновывает цели и направления развития своего дела.

Содержание маркетинговой  деятельности

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

•     поступление надежной, своевременной и достоверной  информации о рынке, структуре и  динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. о внешних условиях работы фирмы;

•     инициацию создания товара или набора товаров (ассортимент), более полно удовлетворяющего требования рынка, чем конкурентные товары;

•     воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, создающее максимально  возможный контроль сферы реализации. Это и политика цен фирмы и сервис и реклама и методы торговли и т.д.

Главное в маркетинге - его целевая  ориентация и комплексность, т.е. слияние  в единый "технологический процесс" всех отдельных составляющих маркетинговой  деятельности. Цель маркетинга предприятия - обеспечение устойчивой рентабельности в заданном отрезке времени (5-7 лет). Отсюда прогнозирование всей маркетинговой ситуации на перспективу.

Форма маркетинга - это совокупность основных видов и темпов маркетинга присущей конкретной области социально-экономических процессов проходящих в обществе. Формы: коммерческий, не коммерческий, национальный, международный, потребительский, промышленный, инвестиционный, услуги, организаций, личности, социальный, маркетинг идей, маркетинг мест, макро-маркетинг.

Международный маркетинг - маркетинг, используемый предприятиями и государством во внешнеэкономической деятельности. Он предполагает исследование внешней среды, целесообразности выхода на международный рынок, выбор конкретных рынков и методов выхода на них, разработку плана маркетинга, изучение информационной поддержки при организации работ на международном рынке, исследование конкурентных преимуществ и т.д.

Промышленный маркетинг -это вид деятельности в сфере материального

производства, направленный на удовлетворение нужд предприятий, организаций

в сырье, материалах, комплектующих, услугах  через обмен, а также повышение

эффективности производства и сбыта  товаров промышленного назначения

путём исследования и удовлетворения спроса на промышленную продукцию

и промышленные услуги.

Маркетинг услуг.Специфика маркетинга услуг заключается в том, что потребитель – важнейшая часть процесса предоставления услуг. Возможно, величайшим фактором повышения эффективности производства в этом веке, если не за всю историю человечества, стали не транспорт, не компьютеры, не автоматизация, а «самообслуживание».

Маркетологи осознали важность самообслуживания после того, как они поняли, что  новый метод отнюдь не должен сопровождаться скидками в цене услуг и товаров. Самой передовой является та форма маркетинга, которая способна вознаградить клиента за то, что он потратил свои силы, время и умение, и которая удовлетворяет потребности покупателя.

 

4. Товарный  знак и его функции.

Товарный знак - имя, символ, рисунок или что-либо другое, используемое для обозначения товара фирмы, и отличающее эти товары от товаров конкурентов. Например, фирменные наименования - Adidas, Sony, "Майский чай", "Домик в деревне".

 

Товарные знаки национальных производителей называются общенациональными товарными знаками.

Товарные  знаки отдельных оптовых или  розничных продавцов называются частными товарными знаками.

Товары, имеющие  товарный знак, обычно стоят дороже простых немаркированных, так как  они более качественные. Их цена увеличивается также за счет затрат на проведение рекламной компании.

Право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.

Незаконное использование товарного  знака влечет за собой гражданскую, административную и уголовную ответственность (ст.1515 ГК РФ, ст. 14.10. КоАП РФ, ст.180 УК РФ)

Функции товарного знака

 

• Средство индивидуализации Товарный знак – это обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Это не только эмблема фирмы или товара, но и признак качества и надежности.
• Гарантия качества товара Потребитель отличает товар или услугу конкретной фирмы, прежде всего, по товарному знаку. Наличие знака на упаковке какого-либо товара свидетельствует о гарантии его качества, способствует росту его популярности.
• Рекламный инструмент Знак позволяет покупателю сделать вывод о качестве товара на основе имеющейся информации о качестве других товаров, обозначенных тем же знаком. Поэтому товарный знак является мощным рекламным инструментом.
• Инструмент формирования имиджа Товарный знак наносится на технику, фирменную одежду, офисные принадлежности, визитные карточки, фирменные бланки и т.п., формируя таким образом корпоративный имидж компании.
• Товарный знак как способ повышения стоимости компании Являясь собственностью компании, товарный знак имеет свою денежную стоимость и может рассматриваться как имущество компании. Индивидуальность товарного знака помогает повысить цену, например, при продаже фирмы. Есть правила для определения стоимости товарного знака, которые учитывают объем продаж, расходы на рекламу и продвижение и темпы роста бренда.
• Средство увеличения стоимости товаров и услуг. Хорошо продуманный и продвинутый товарный знак увеличивает стоимость товаров и услуг компании, позволяет удерживать долю рынка и повышать прибыль. Укрепляя связь между брендом и покупателем, серьезные компании поддерживают свою репутацию и доверительные отношения с потребителем.