Методы воздействия в рекламном тексте

Содержание

 

Введение 3

1 Реклама  как объект исследования 5

1.1 Реклама  и ее виды_ 5

1.2 Предпосылки  психологического воздействия на  людей_ 17

2 Методы воздействия  в рекламном тексте 29

2.1 Общая характеристика  методов воздействия на потребителя  в рекламе  29

2.2 Методы  воздействия на потребителя, основанные  на аргументации_ 30

2.3 Методы  манипулирования сознанием потребителя 31

3 Анализ рекламных  текстов 40

Заключение 55

Список использованной литературы_ 59

 

Введение

 

Реклама – одна из наиболее известных современникам новых отраслей коммуникации. Это средство информации действительно изменило облик современного общества. Распространение рекламы приняло массовый характер с 60-х годов прошлого века, но она до сих пор вызывает противоречивые чувства одновременно и у общественности, и у исследователей в области коммуникаций. В частности, реклама стала объектом многочисленных критических выступлений. Современные изменения в структуре потребления, которые, возможно, приобретут устойчивый характер, могут привести к глубоким изменениям в сфере рекламы, вынужденной постоянно приспосабливаться к новым императивам. Реклама, потребление и телевидение имеют тесно связанные судьбы.

Современная реклама сыграла ключевую роль в распространении идеи «промывания» сообщества с помощью средств информации и коммуникации. Пришествие современной рекламы случилось в условиях общества, которое не просто меняет свой способ производства: оно совпало с развитием новых электронных средств распространения сообщений. И фактически между этими двумя явлениями наблюдается все более тесная синергия: реклама вносит свой вклад в финансирование и расширение своих главных средств распространения, какими стали средства массовой информации. Институт рекламы, находясь на границе между коммерцией и средствами массовой информации, своим культурным влиянием – еще более, чем экономическим (эффективность последнего пока трудно правильно оценить) – стал играть главную роль в расширении идеологии коммуникации.

Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения быстрее привлекают внимание и выражают некоторые ключевые моменты рекламы, но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются по коммуникативным интенциям рекламодателя.

Изучение методов воздействия в рекламном тексте – крайне актуальная тема в настоящее время в условиях России. Дело в том, что ввиду особенностей политического и социального развития в нашей стране реклама, рекламные технологии и, соответственно, методы рекламирования товаров начали развиваться относительно недавно по сравнению со странами остального мира. Ввиду этого в нашей стране еще недостаточно специалистов, способных создать грамотный рекламный текст, правильно расставить в нем акценты, чтобы потребитель, смотрящий рекламу, не получал раздражения, а только заинтересовывался (либо не заинтересовывался) предлагаемым товаром.

Целью данной дипломной работы является анализ вербальных методов воздействия в рекламе. Для достижения данной цели в дипломной работе поставлены и решены следующие задачи:

1. проанализирована сущность  рекламы;

2. рассмотрены основные  методы вербального воздействия  на потребителя в рекламе;

3. проанализированы особенности  методов, направленных на аргументацию;

4. охарактеризованы методы  манипулирования сознанием потребителя;

5. сделаны выводы.

Дипломная работа написана на 60 листах и состоит из введения, трех глав, заключения, в котором приведены основные выводы по работе и списка использованной литературы.

1 Реклама как объект  исследования

1.1 Реклама и  ее виды

 

Истоки современной рекламы уходят в 20-е годы прошлого столетия. Именно тогда, как отмечает С. Эвен, «попытки внести изменения в систему средств массовой коммуникации стали явно связываться с комплексной программой, целью которой являлось смоделировать культуру, какая была б разносторонней реакцией на рекламу, которая сама сделалась единой системой коммуникации»[1]. В период между мировыми войнами рекламные сообщения все больше и больше врывались в повседневную жизнь жителей индустриально развитых стран. Реклама в современной форме возникла в условиях общества, которое переживало кризис и искало новые средства социального контроля своей производственной деятельности. Кризис 1929 г., влияние которого чувствовалось на протяжении почти десяти лет, и мировая война помешали рекламе начать развиваться в том ритме, который стал свойственен ей в будущем. Вместе с тем война дала возможность некоторым специалистам по рекламе, в частности, в Северной Америке, организовать первые общенациональные кампании по убеждению граждан. Их содержанием был призыв к мужчинам вступать в армию, обращение к женщинам идти работать на военные заводы, пропаганда, направленная на сохранение единства нации, что основывалось на государственных интересах, контрпропаганда с целью опровержения того, что говорит враг, и т.д. Таким образом, война 1939-1945 гг. стала катализатором для овладения методами убеждения с использованием таких средств массовой коммуникации, как пресса, кино и радио. После войны наблюдалась весьма быстрая экспансия современной рекламы, которая в первую очередь участвовала в создании «общества потребления», и одновременно с ней – сенсационный всплеск средств массовой информации.

В соответствии с Законом РФ «О рекламе» «реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»[2]. С одной стороны, в рекламе значима компонента экономического характера, а с другой стороны, информационная компонента.

Реклама – это явление, в котором тесно переплетаются наука, творческий расчет и интуиция.

По форме существования рекламу можно разделить на зрительную, слуховую и зрительно-слуховую. К зрительной рекламе относится газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская реклама, а также реклама в электронных средствах массовой коммуникации. Слуховая реклама включает радиорекламу, устные сообщения и объявления. К зрительно-слуховой рекламе относится теле-, кино- и видеореклама, а также демонстрация образцов, сопровождаемая текстом. Соответственно различаются каналы распространения рекламы: печатная реклама, радиореклама, теле- и кинореклама, наружная реклама (знаки, указатели, щиты), реклама на транспорте, прямая почтовая рассылка, выставки и др.

Предметом рекламных сообщений могут являться товары (потребительские и промышленные), услуги, идеи и люди (в основном в политической рекламе). Рекламу можно классифицировать по целевому назначению: реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта; реклама идей; коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем; некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли (например, реклама благотворительных фондов, религиозных или политических организаций); реклама-действие, побуждающая клиента к совершению определенного поступка, покупки и т.д. (специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара, заказы по почте); реклама образа товара, рассчитанная на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров, фирме и др.

Научные представления о рекламе – это комплекс наук, изучающих общество и законы его функционирования: историю, экономическую теорию, социологию, психологию, правоведение и др.

Законодательство РФ, регулирующее рекламную деятельность, состоит из закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными актами федеральных органов исполнительной власти. Закон «О рекламе», принятый в 1995 году, позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя,рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Рекламное издание – это издание, содержащее изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них. В периодических печатных изданиях, которые не специализируются на сообщениях и материалах рекламного характера, объем рекламных сообщений не должен превышать 40% объема одного номера печатного издания. В печатной продукции не допускается публикация рекламных сообщений без предварительного сообщения об этом (например, путем пометки «на правах рекламы»). К объектам авторского права в рекламных изданиях относятся слоган, рекламный девиз, тексты, дизайнерские разработки, иллюстрации, элементы фирменного стиля (логотип, название фирмы или товара). Кроме того, защищаться могут описание концепции рекламной кампании, маркетинговые отчеты, бизнес-план.

Читательский адрес конкретного рекламного издания – это характеристика аудитории, на которую предполагается воздействовать, чтобы возбудить интерес к предлагаемому товару или услуге и вызвать спрос на них. В практике современной рекламы эта аудитория получила название целевой группы рекламного воздействия. Параметры целевой группы определяются при помощи сегментирования рынка, т.е. выделения из всей массы потенциальных покупателей тех групп (или сегментов), обращение к которым будет наиболее перспективным и эффективным. Данные о целевой группе редактор, как правило, получает от рекламодателя вместе с заказом на рекламное издание.

Как одна из форм социальной информации реклама выполняет коммуникативную функцию. В связи с этим информация в рекламном издании включает в себя три взаимосвязанных аспекта: синтаксический (структурный), семантический (смысловой) и прагматический (ценностный). Особенно значим ценностный аспект рекламы, ибо, как бы искусно ни был составлен текст и сколь привлекательно ни выглядело бы художественное оформление, они оставят потребителя рекламы равнодушным, если не будут отражать его потребности, во многом определяющие мотивы его поведения.

По характеру информации, содержащейся в рекламных сообщениях, рекламу можно разделить на коммерческую, политическую и социальную.

Политическая реклама – это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям . При этом политическая реклама существует не только в момент подготовки и проведения выборов.

Если в коммерческой рекламе все усилия рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей направлены на демонстрацию того, как товар удовлетворяет всевозможные потребности покупателя, то в рекламе политической основные средства направляются на то, чтобы представить кандидата как честного и искреннего человека, отвечающего представлениям избирателей о достойном кандидате. К политической можно отнести любую рекламу, нацеленную на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений; это система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Согласно закону РФ «О рекламе», рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производства ими рекламы, рекламораспространители – предоставлять на социальную рекламу 5% печатной площади в год. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные товары.

Отношения в области коммерческой и социальной рекламы регулируются законом РФ «О рекламе», реклама политическая исключена из сферы его регулирования.

На способы подачи информации оказывает влияние цель конкретной рекламной акции. Так, при выведении на рынок нового товара особое внимание уделяется разъяснению его потребительских свойств и преимуществ, формированию первичного спроса (информационная реклама).

Далее фирма прибегает к увещевательной или стимулирующей рекламе, которая является самым распространенным видом рекламы, в ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции или услуги.

Задачи поддержания объема продаж на определенном уровне решаются с помощью так называемой напоминающей рекламы или рекламы стабильности, которая дает потребителю дополнительные сведения об уже известном ему товаре, создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама важна для подкрепления уверенности нынешних покупателей в том, что они сделали правильный выбор.

В российских СМИ используется также престижная реклама, которая помогает формировать образ фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

Эффективным средством воздействия на потребителя является газетно-журнальная реклама, жанры которой весьма разнообразны. В рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам: информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама), аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий), публицистические (зарисовка, очерк). Последняя жанровая группа активно используется при подготовке материалов public relations, материалов со скрытой рекламой.

Рекламное объявление – платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение, обычно содержит рекламный заголовок-слоган, который в сжатой форме отражает суть и преимущества коммерческого предложения рекламодателя.

Рекламная заметка – один из наиболее распространенных рекламных жанров, представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (должно произойти). Заметка ограничивается сообщением о товарах и услугах, которые рекламируются. Как правило, у рекламных заметок есть заголовок. Если рекламное объявление создает рекламный образ за счет выделения 2-3 характерных сторон рекламируемого объекта, то в заметках рассказывается о нем более подробно, причем не только выделяются какие-либо характерные стороны, но и сообщаются детали.

Для пропаганды товаров и услуг используется также рекламный репортаж. Сам жанр определяется как материал, в котором читателям дается наглядное представление о том или ином событии через непосредственное восприятие журналиста или действующего лица. Автор дает, например, наглядное представление о тех товарах, которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным покупателям не как очевидец со стороны, а как потребитель. Для читателя такой подход к рекламируемым объектам важен психологически.